奢侈品牌中國渠道之變

    近日，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH意外陷入“誠信”風(fēng)波，由于“涉嫌單方毀約”被杭州一家特約經(jīng)銷商告上法庭。而在日益凸現(xiàn)的奢侈品與渠道商爭執(zhí)的背后，是相當(dāng)多的奢侈品正逐步拋開“引路人”，回收代理權(quán)，開始自己整合渠道并運(yùn)作市場。

　　LVMH惹官司

　　最近，LVMH集團(tuán)旗下的名表豪雅、迪奧的特約經(jīng)銷商——杭州寶亮科儀有限公司，將LVMH旗下負(fù)責(zé)鐘表珠寶業(yè)務(wù)的香港公司告上法庭，并要求賠償經(jīng)濟(jì)損失800萬元，引起業(yè)界關(guān)注。

　　據(jù)寶亮公司總經(jīng)理應(yīng)連平介紹，在經(jīng)歷了與LVMH一年的艱苦談判后，2006年1月22日，杭州“迪奧”授權(quán)專賣店開業(yè)。而在3月底，LVMH旗下負(fù)責(zé)鐘表珠寶業(yè)務(wù)的香港公司上海代表處口頭告知“關(guān)掉這個(gè)店”。5月、7月經(jīng)歷兩次口頭談判沒有結(jié)果，8月份LVMH方面停止供貨。

　　“也許是因?yàn)長VMH集團(tuán)對(duì)開設(shè)迪奧授權(quán)專賣店的思路出現(xiàn)變化�！睉�(yīng)連平告訴記者，目前杭州店是LVMH中國唯一的“迪奧”授權(quán)專賣店，而其他都是直營店。

　　“一般大集團(tuán)旗下的重點(diǎn)品牌都會(huì)采取直營店的模式，如LV（路易威登）是完全采用直營店，它除了交場地租金，所有店鋪的經(jīng)營管理都直接由總部領(lǐng)導(dǎo)，這樣有利于在管理上維持標(biāo)準(zhǔn)�！睆氖律莩奁饭�關(guān)服務(wù)的上海美艾文化傳播公司負(fù)責(zé)人歐陽晶晶分析。還有意大利頂級(jí)男裝品牌杰尼亞在中國大城市的店鋪基本上是自己做，只有三線城市是加盟店。而卡地亞采取與運(yùn)營商合作的方式，由卡地亞公司負(fù)責(zé)店鋪的監(jiān)管。

　　而應(yīng)連平也透露，實(shí)際上LVMH旗下的重點(diǎn)品牌采取的是直營概念，“幾乎只要開店就一定能賺錢，因此很少會(huì)讓給經(jīng)銷商做”。他們一般會(huì)把某一個(gè)系列產(chǎn)品給經(jīng)銷商做，如豪雅表在中國知名度還不高，而迪奧品牌的手表也還在尋求突破。

　　奢侈品中國路徑

　　不同的奢侈品牌在投入、策略上都是不一樣的，但是現(xiàn)在奢侈品回收代理權(quán)、自己運(yùn)作渠道的趨勢(shì)日益明顯。

　　“一般品牌剛進(jìn)入中國市場時(shí)，由于不了解市場，需要有人來幫忙開發(fā)、管理，所以會(huì)選擇一個(gè)代理商，來協(xié)助他們開拓市場、布局網(wǎng)點(diǎn)、統(tǒng)一物流。隨著品牌對(duì)市場了解的加深，它們就會(huì)選擇自己運(yùn)作，從而降低品牌的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)�！毙袠I(yè)人士杜熙分析。

　　據(jù)記者了解，瑞士名表萬寶龍?jiān)?005年10月把中國15個(gè)城市的市場接收回來，關(guān)掉了十多家店，并逐步對(duì)其他城市的店進(jìn)行整合。而萬寶龍收回代理權(quán)的一個(gè)重要原因是它已經(jīng)在中國建立了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，目前有幾十家奢侈品牌在中國成立了分公司或辦事處，準(zhǔn)備自主做市場。

　　實(shí)際上，奢侈品牌通常認(rèn)為代理商會(huì)完全以自己的利益來考慮品牌的拓展問題，從而不利于品牌的真正樹立。如皮爾·卡丹通過國內(nèi)的代理商迅速開店，并利用大量廣告、打折降價(jià)活動(dòng)以及產(chǎn)品供應(yīng)量的劇增，把品牌做得人所盡知，也因此突破高檔市場從而進(jìn)入大眾渠道，代理商雖賺了不少錢，但后果是品牌多年積累起來的形象毀壞了。

　　對(duì)于品牌本身來說，它們希望能細(xì)水長流，成為一個(gè)常青的品牌，而對(duì)大部分代理商來說，它們更希望能馬上見到業(yè)績和利潤。“而雙方訴求的不統(tǒng)一，使部分品牌逐步地取消代理商層級(jí)，自己控制物流、市場拓展和推廣�！倍盼跹a(bǔ)充道。

　　“直營店的優(yōu)勢(shì)是，在品牌形象、營運(yùn)、銷售服務(wù)以及貨品配置上都容易被控制。也可以避免代理商在裝修、廣告、市場營銷上投入的不足。”歐陽晶晶表示。

　　此外，容納咨詢合伙人、首席運(yùn)營高劍峰認(rèn)為，“由于奢侈品的渠道短、數(shù)量有限，以及模式單一”，與快速消費(fèi)品有很大的不同，因此它們直營的難度比較小。

　　但是對(duì)于現(xiàn)在一些新進(jìn)入的品牌，如果實(shí)力不是特別強(qiáng)，在市場拓展的初期也會(huì)找實(shí)力強(qiáng)勁的公司一起來配合，采用代理模式。還有是一些還沒有看好中國市場、準(zhǔn)備簡單運(yùn)作品牌，都會(huì)采取相對(duì)自己開店低成本、快速布點(diǎn)的代理模式。

　　背后的利益驅(qū)動(dòng)

　　奢侈品牌渠道收縮背后的真正動(dòng)力是利益驅(qū)動(dòng)。在它們有能力自己操作渠道的時(shí)候，“就不需要有代理商來分享利潤空間”。

　　相對(duì)于經(jīng)銷商，目前奢侈品牌處于強(qiáng)勢(shì)地位。因?yàn)槠放浦挥幸粋�(gè)，而國內(nèi)找大品牌合作的中小企業(yè)很多。這就造成有時(shí)候大品牌會(huì)提一些“過分”的要求，如由經(jīng)銷商承擔(dān)上百萬元裝修費(fèi)、交保證金等。國內(nèi)一位經(jīng)銷商用“仰視”來形容與奢侈品牌的關(guān)系。

　　而這是由市場情況決定的。業(yè)內(nèi)人士分析，近５年來，奢侈品行業(yè)每年以30%以上的速度增長，部分品牌更是100%的增長，所以現(xiàn)在的奢侈品市場是一個(gè)新興的、高速增長的市場。而據(jù)安永報(bào)告預(yù)測，2015年中國奢侈品消費(fèi)將占到全球奢侈品消費(fèi)總量的29%，僅次于日本。

　　奢侈品牌對(duì)經(jīng)銷商具有很強(qiáng)的吸引力。應(yīng)連平表示，對(duì)經(jīng)銷商來說，奢侈品牌的效應(yīng)將伴隨更多的附帶價(jià)值，如大品牌支撐整個(gè)經(jīng)營層面，能夠吸引更多的品牌來合作，同時(shí)在經(jīng)營上能夠利用大品牌介入到國內(nèi)大城市的奢侈品通路。

　　還有奢侈品的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較小，包括存貨風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樯莩奁纺昴晏醿r(jià)，而且毛利空間大。

　　但是實(shí)際上，奢侈品經(jīng)銷商的門檻是很高的。杜熙分析，看考察經(jīng)銷商資質(zhì)時(shí)，關(guān)鍵一點(diǎn)要看經(jīng)銷商是否具有行業(yè)背景，還有檔次合適的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以及充足的資金和信用保障等。