營銷話題：旺季“預(yù)熱”需走好四步

    旺季前夕，廠家在進(jìn)行了大批量的占倉、壓貨后，下一步要做的工作便是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“動銷”了。產(chǎn)品的動銷其實(shí)比壓貨工作更重要，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品在渠道環(huán)節(jié)中真正地“動”起來，才能實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣的驚險一跳”，才能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)計(jì)銷量以及利潤目標(biāo)。

    廠家要想真正實(shí)現(xiàn)旺季熱銷，必須做好旺季沖量的“預(yù)熱”工作。 

    第一步：預(yù)算方案，完善可行 

    企業(yè)要在每個旺季到來之前，通過對市場競爭態(tài)勢以及自身狀況的綜合分析，擬訂出一個可行、完善的旺季預(yù)算方案，以實(shí)現(xiàn)旺季銷量最大化。 

    安徽西海酒業(yè)總結(jié)旺季的費(fèi)用支出時，發(fā)現(xiàn)在品牌宣傳推廣上，有一半的錢被浪費(fèi)了，或者很好的傳播計(jì)劃被吝嗇的傳播預(yù)算扼殺了。因?yàn)樾麄黝A(yù)算是集中在黃金銷售期的，所以他們在進(jìn)行旺季預(yù)算之時，制定出有效的計(jì)劃，力求花更少的錢達(dá)成更大的效果。 

    比如在媒體的選擇上，不管是電視還是報(bào)紙，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是直投雜志，在品牌的樹立上都有各自的優(yōu)勢和劣勢。在進(jìn)行旺季媒體投放時，無論是進(jìn)行全國性媒體投放，還是進(jìn)行地方性媒體投放，他們都圍繞目標(biāo)消費(fèi)群接觸頻率最高的媒體，以及在注意力較高的時段和欄目進(jìn)行媒體的選擇與組合，最大限度地將品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群。不僅讓經(jīng)銷商更愿意銷售自己的產(chǎn)品，還在旺季前給了商家更多的沖量信心。 

    他們還預(yù)留出返點(diǎn)刺激的獎勵費(fèi)用，并且讓旺季前的返點(diǎn)預(yù)算更高一些。比如經(jīng)銷商在春節(jié)前1月20日至2月5日為企業(yè)銷售30萬的貨，在年終計(jì)算返點(diǎn)時，就把這30萬乘以一個系數(shù)進(jìn)行放大，諸如乘以1.5那就是45萬。然后又制定出一些大獎獎勵，第一個在1月20日至2月5日銷貨達(dá)到50萬獎勵1萬，第二名獎勵5千等。讓這些費(fèi)用對渠道形成很實(shí)在的刺激，在打動經(jīng)銷商的同時，商家不由自主地就會想進(jìn)貨補(bǔ)貨，在旺季銷售時去沖鋒陷陣。 

    第二步：終端活化，營造氣氛 

    從消費(fèi)者“從眾消費(fèi)”的心理方面來分析，在終端營造一種熱烈的銷售氣氛，能夠更加吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購買欲望，加速旺季的順利銷售。 

    山東某酒企在每年旺季來臨之前，都會通過產(chǎn)品終端的生動化，讓產(chǎn)品在售賣終端“鮮活”起來。他們不僅通過店招、POP、展示柜、冰箱貼、條幅、橫幅、門頭廣告等統(tǒng)一的VI企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)來促使產(chǎn)品終端的“活化”，而且還通過一些擺臺、陳列活動等，更好地把產(chǎn)品“活靈活現(xiàn)”地展示給渠道以及消費(fèi)者。 

    比如，針對今年秋季推出的新品，為了能在旺季達(dá)到旺銷的局面，公司在很多區(qū)域市場展開了大規(guī)模的產(chǎn)品陳列活動，簽訂陳列協(xié)議，固化終端網(wǎng)絡(luò)，以增加產(chǎn)品的能見度、認(rèn)知度。同時，為了提高新產(chǎn)品的開瓶率，在山東的部分區(qū)域市場，出臺了擺臺活動專案，通過餐飲終端網(wǎng)點(diǎn)排查，鎖定轉(zhuǎn)臺率較高的A、B、C類酒店，并簽訂擺臺協(xié)議，進(jìn)一步在營銷人員當(dāng)中明確推廣目標(biāo)及要求，借助免費(fèi)派送、贈飲等方式，讓產(chǎn)品真正地“生動、鮮活”起來。 

    另外，企業(yè)通過絕佳的陳列地點(diǎn)、陳列位置及生動活潑而鮮明的終端宣傳品，來營造熱烈的售賣氣氛。比如產(chǎn)品陳列排面數(shù)上做到多于或至少等于主要競爭對手的排面，盡量做到滿陳列、全陳列、集中陳列，做好堆頭和端架等。還在促銷墻、產(chǎn)品專區(qū)、陳列屋、演示陳列區(qū)、特殊端架堆頭、收銀臺旁邊的位置進(jìn)行異形特殊陳列；利用終端規(guī)定，讓促銷人員通過擴(kuò)音器或道具喊話，借助使用電視、電腦等器具，使之生動化等。 

    這樣，通過終端活化營造出的熱烈氣氛，迅速讓產(chǎn)品與消費(fèi)者縮短了距離，增加了與消費(fèi)者的接觸面，為產(chǎn)品在旺季銷量的提升奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 

    第三步：借助事件，做好鋪墊 

    借助事件進(jìn)行公關(guān)活動是企業(yè)在銷售旺季，提升產(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品及品牌的知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度的一大有效策略。通過舉辦一些與產(chǎn)品銷售有關(guān)的公關(guān)活動，往往可以為產(chǎn)品在旺季的銷售造勢鋪墊。 

    金星啤酒集團(tuán)在旺季到來之前，就經(jīng)常安排一些子公司不失時機(jī)地舉行一些別開生面、效果顯著的促銷活動或宣傳活動。比如許昌銷售公司利用當(dāng)?shù)卦ピ访朗吵情_業(yè)一周年慶典之際，獨(dú)家贊助以金星啤酒冠名的“豫苑美食節(jié)”，通過近一周的媒體宣傳造勢、名家聯(lián)袂演出等豐富多彩的內(nèi)容，不僅提高了產(chǎn)品及企業(yè)的知名度，而且還展示了金星啤酒新形象以及強(qiáng)大的實(shí)力，讓金星品牌家喻戶曉。 

    緊接著又先后在古城開封、河南內(nèi)陸特區(qū)漯河，舉辦了聲勢浩大的中原啤酒節(jié)、漯河啤酒節(jié)。啤酒節(jié)上，不僅有聞名遐邇的地方小吃，還有精彩的文藝演出，讓現(xiàn)場高潮迭起，啤酒節(jié)的舉辦，不僅為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的夜生活增添了一抹亮色，而且也為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者送上了一道豐盛的精神大餐。

    隨后，集團(tuán)又推出了“金星新一代，激情歐洲游”活動，此活動在全國范圍內(nèi)舉行，歷時長，范圍廣，宣傳力度大，加之電視、報(bào)紙等多種媒體立體、互動傳播，讓金星產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“零距離接觸”，為旺季熱銷沖量打下了良好的基礎(chǔ)。 

    第四步：注重細(xì)節(jié)，“錦上添花” 

    銷售旺季要想讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“旺上加旺”，細(xì)節(jié)方面的工作至關(guān)重要。俗話說“為山九仞，功虧一簣”。旺季前期的工作做好了90%以后，接下來要做的工作就是把剩下的10%的細(xì)節(jié)做好。做好這10%，就在旺季銷售工作的“錦”上添了一朵漂亮的“花”。 

    比如根據(jù)旺季消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，制定相應(yīng)的促銷方案。針對實(shí)際情況，選擇合適的贈品，不僅能打動消費(fèi)者，更能觸動代理商進(jìn)貨。如果是原本產(chǎn)品品種就比較單一，不可能根據(jù)節(jié)日的不同而產(chǎn)生多大的變化，也可以在贈品上下些功夫。包括贈品的設(shè)計(jì)、折扣的力度、促銷人員的進(jìn)駐等等，都要有所增強(qiáng)。某禮盒酒水曾在旺季銷售贈送暖手爐，廣告語還隆重提示“送禮送溫暖，暖心又暖手”等，取得了很好的效果。 

    另外，還要注意服務(wù)方面的細(xì)節(jié)，通過規(guī)范服務(wù)流程與體系，使產(chǎn)品在終端與消費(fèi)者當(dāng)中樹立良好的口碑。 

    河南某酒企在制定服務(wù)計(jì)劃的組織支持體系和政策體系時，就明確金質(zhì)服務(wù)計(jì)劃的管理以及關(guān)于質(zhì)量投訴的處理流程，制作《金質(zhì)服務(wù)計(jì)劃》，強(qiáng)化了服務(wù)管理體系，規(guī)范了服務(wù)流程。具體內(nèi)容為： 

    1.推行企業(yè)內(nèi)部市場化，通過制作《金質(zhì)服務(wù)手冊》，明確金質(zhì)服務(wù)的宗旨和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，由各工序和各部門參照執(zhí)行。內(nèi)容一：明確不合格產(chǎn)品不能出廠，不合格原料不能使用，不合格成品不能接收，不合格服務(wù)不接受的原則；內(nèi)容二：設(shè)立服務(wù)信箱，接受服務(wù)方面的投訴；內(nèi)容三：承諾一般問題4小時答復(fù)，重要問題24小時答復(fù)，重大問題72小時答復(fù)制。 

    2.制定經(jīng)銷商《金質(zhì)服務(wù)制度》張貼經(jīng)銷商處，由經(jīng)銷商參照執(zhí)行。內(nèi)容一：明確金質(zhì)服務(wù)的宗旨和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)對經(jīng)銷商的服務(wù)內(nèi)容、承諾和經(jīng)銷商對下線的服務(wù)要求，服務(wù)工作的具體負(fù)責(zé)人姓名和聯(lián)系方式、區(qū)域/辦事處的服務(wù)熱線等；內(nèi)容二：明確對不合格產(chǎn)品的處理辦法、對政策的兌付承諾、發(fā)貨及回瓶的承諾等；內(nèi)容三：承諾一般問題2小時答復(fù)，重要問題8小時答復(fù)，重大問題48小時答復(fù)制。 

    3.通過廣告信息和產(chǎn)品瓶標(biāo)等途徑告知消費(fèi)者。內(nèi)容一：明確金質(zhì)服務(wù)的宗旨和服務(wù)內(nèi)容；內(nèi)容二：明確對不合格產(chǎn)品、對產(chǎn)品鋪市和出現(xiàn)問題的處理辦法；內(nèi)容三：承諾服務(wù)問題4小時答復(fù)制。 

    另外，到了銷售旺季，銷售人員很容易興奮也很可能會松懈。一方面是旺季銷量必然提升，收入會提高，所以很興奮；另一方面旺季自然進(jìn)貨量都有一定保證，不用做什么工作，導(dǎo)致松懈。面對這種情況，該酒企開始向員工灌輸做好旺季銷售的細(xì)節(jié)意識。因?yàn)檫@段時間不去維護(hù)好市場，就很容易被對手乘虛而入，搶占市場空間。因此，該企業(yè)要求銷售人員在旺季做好日工作流程和拜訪等方面的工作，與經(jīng)銷商建立良好的客情關(guān)系。從而通過良好的細(xì)節(jié)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)，增加渠道商的信心與滿意度，讓產(chǎn)品在旺季的銷售更上一層樓。