特別報道：奧運營銷新謀略

    在歷屆奧運會中，只有30%的贊助企業(yè)和合作伙伴取得了商業(yè)上的成功

　　中國企業(yè)現(xiàn)在知道，它們對奧運會的愛并非簡單的16天“短跑”，而是一次長達10年甚至幾十年的馬拉松。面對這樣的比賽，它們不僅僅要追求產品銷售額的增加與企業(yè)知名度的提高，還要承擔起負責任大國的企業(yè)應具有的社會責任。

    世界上最痛苦的事情莫過于當最愛的人明明就在眼前時，卻不知如何去愛。

　　用這話來形容眾多企業(yè)面對2008年北京奧運會的心情，并不為過。

　　走過一個多世紀的奧運圣火將要在中國燃起。奧運會中國擁有了太多的第一次：這是這個擁有13億人口的國家第一次舉辦如此盛大的體育活動，北京將成為全球矚目的焦點；這也是眾多中國企業(yè)在融入世界經濟的過程中，第一次深刻懂得了體育營銷戰(zhàn)略，了解了可口可樂、阿迪達斯等世界知名品牌成功過程中的重要一環(huán)。

　　機遇是平等的，因奧運而騰飛的可口可樂、三星等成功案例，讓中國的眾多商家如癡如狂地去追逐“奧運商機”。然而，在實際運作中，冷靜下來的人們有點茫然——承載著游戲規(guī)則與社會責任的奧運蛋糕，并非像想象的那樣簡單。畢竟，在歷屆奧運會中，只有30%的贊助企業(yè)和合作伙伴取得了商業(yè)上的成功。

　　中國企業(yè)現(xiàn)在知道，它們對奧運會的愛并非簡單的16天“短跑”，而是一次長達10年甚至幾十年的馬拉松。面對這樣的比賽，它們不僅僅要追求產品銷售額的增加與企業(yè)知名度的提高，還要承擔起負責任大國的企業(yè)應具有的社會責任。

　　如此多的責任聚于一身，誰又能成為這場比賽真正的勝者呢？

　　搜狐何以自信

　　“五年之后，能占據中國互聯(lián)網市場的就那幾家企業(yè)吧。我不能預測究竟是哪幾家企業(yè)，但我能肯定的是：搜狐是其中一家。這一點，我很確信。”搜狐董事局主席張朝陽在近日的一次采訪中對《第一財經日報》稱。

　　張朝陽之所以有這樣的自信，與搜狐成為2008年奧運會互聯(lián)網內容服務贊助商不無關系。

　　作為百年奧運史上第一個互聯(lián)網內容服務贊助商，擁有這等“幸運”的搜狐，其實要比其他類型的奧運贊助商壓力要大�！霸谶@之前，沒有一家企業(yè)是奧運會互聯(lián)網內容服務贊助商，即使是都靈冬奧會的官方網站，也只是簡單地報道比賽進程。嚴格意義上說，我們沒有經驗可以借鑒，整個內容制作、開發(fā)合作模式都要靠自己來摸索�！睆埑�陽說。

　　成為奧運會互聯(lián)網內容服務贊助商一年來，搜狐進行了世界杯與都靈冬奧會的演練，然后迅速鋪開了奧運戰(zhàn)略。

　　11月7日，搜狐奧運頻道正式上線。該頻道將全面跟蹤報道北京奧組委新聞、國際奧委會新聞、奧運場館建設及全球諸強備戰(zhàn)新聞等；追蹤報道中國軍團備戰(zhàn)2008年奧運會的動態(tài)；制作中國奧運冠軍錄，聚焦中國奪牌熱門；開設奧運明星、名人博客，開辟奧運地圖搜索，提供最全面的場館周邊環(huán)境和交通資訊，以及歷屆奧運相關資料。搜狐奧運頻道還將組織奧運火炬路線探測，通過網絡幫助選拔火炬手，種種活動，無法盡數(shù)。

　　到了2008年，搜狐的奧運報道團隊將達到近300人，成為國內甚至全球范圍內最強大的互聯(lián)網奧運報道團隊。這個團隊將追蹤報道北京奧運會28個大項的比賽。

　　這僅僅是搜狐奧運戰(zhàn)略的一環(huán)。除此之外，搜狐自身就有體育頻道和國內首家門戶網站體育電視臺——搜狐視頻播報；它還與北京奧運會官方網站，以及中國體育明星的官方展示窗口——華奧星空建立緊密聯(lián)系。這五個方陣如同奧運五環(huán)緊緊相扣。

　　當然，搜狐也得到了很多獨家的回報，例如：北京奧運會的吉祥物形象及所有的口號、歌曲，搜狐在奧運報道中都能使用，并可引入自己的品牌資產價值評估；作為贊助商，它還擁有奧運會的門票、住宿資源、停車證及火炬手名額，這些都是奧運贊助商完整回報條例中的一部分。

　　另外，搜狐還可以在其內容網站上使用其他奧運會合作伙伴及贊助商的LOGO。經過搜狐的努力，國際奧委會和北京奧組委也同意北京奧運會的贊助商可在搜狐公司所轄的特定網站或網頁上發(fā)布與奧運相關的廣告等，前提條件是廣告的發(fā)布是在北京奧運會的受眾范圍內。這些獨家優(yōu)勢，足以讓搜狐的贏利模式更加清晰。

　　“這兩年中，收回我們作為奧運會贊助商所投入的費用，不成問題�！睆埑�陽告訴記者。

　　在搜狐看來，其與奧運戰(zhàn)略合作伙伴的合作中，與阿迪達斯的合作無疑是最漂亮的。這也是歷屆奧運會中，奧運會全球合作伙伴與贊助商的第一次合作。

　　聯(lián)想可口可樂互搭舞臺

　　而聯(lián)想集團與可口可樂為了分享奧運蛋糕，也走到了一起。雙方就共同助力北京奧運會簽署了合作意向，宣布結成市場戰(zhàn)略合作伙伴關系，在奧運領域展開多項合作。它們將分享各自的客戶資源，充分利用各自的品牌、渠道及營銷優(yōu)勢，聯(lián)合發(fā)動一系列合作推廣活動，謀求品牌建設和市場拓展的“雙贏”。今后，可口可樂的銷售渠道中可能會出現(xiàn)聯(lián)想的產品，而聯(lián)想則為可口可樂設計、生產包括臺式電腦、筆記本電腦及其他數(shù)碼產品在內的各類授權產品。今年上半年，可口可樂的全國性促銷活動中已出現(xiàn)聯(lián)想的身影。

　　聯(lián)想通過都靈冬奧會的演練，已使得自己的國際知名度上升。它在北京奧運中，無疑將繼續(xù)推行其全球化品牌戰(zhàn)略。都靈冬奧會之后，聯(lián)想集團對此次演練的成果作了測評，獲得了一定的數(shù)據。聯(lián)想副總裁李嵐接受本報記者采訪時表示，數(shù)據雖不能透露，但可以肯定的是，聯(lián)想在國際上的品牌知名度明顯增加，因此在同戰(zhàn)略伙伴交往時更為自信。

　　聯(lián)想方面稱，其正在籌備的奧運營銷項目屬“全球最大的推廣戰(zhàn)役”，包括將上馬一系列電視廣告、平面廣告。就這一“戰(zhàn)役”，聯(lián)想已在自己的團隊內、與合作公司開了啟動會，并著手大的概念策劃和主題包裝。其將舉辦的活動包括：在奧運會期間進行大型現(xiàn)場展示，體現(xiàn)“科技奧運”的精髓；啟動“全球貴賓接待計劃”，在聯(lián)想的家鄉(xiāng)接待聯(lián)想的全球重要客戶�！耙驗閵W運會期間，客房和門票都是非常緊張的資源。哪些國家的客戶喜歡看什么樣的表演，這需要有非常準確的了解，所以這將是一個龐大而復雜的項目�！崩顛贡硎�。

　　此外，聯(lián)想還有“全球冠軍計劃”，打算簽約一些知名度高、形象健康的運動員，借助他們在奧運會上的表現(xiàn)和體現(xiàn)出的精神，使其在不同的國家成為聯(lián)想的品牌代表。

　　對于以上項目的投資金額及預期回報額度，李嵐說，具體的估算還沒有出來，不方便透露。

　　搜狐——奧運會最年輕的贊助商，聯(lián)想——奧運會全球合作伙伴中唯一一家中國企業(yè)，它們的共同點是：雙方的戰(zhàn)略中都有“奧運內部的強強結合”。

　　帶有半官方性質的北京奧組委市場部的一位官員對本報記者表示，奧運贊助商與全球合作伙伴的聯(lián)手，也是北京奧運會市場化運作的一大特點。

    奧運營銷罩上知識產權“緊箍”圈內圈外同等涼熱

    陳漢辭

　　非奧運贊助商可借勢發(fā)力，合理地回避知識產權的問題，并可將營銷費用在產品的終端市場使用

　　正是這種非奧運會贊助商的營銷概念使得很多奧運贊助商的企業(yè)很被動，甚至讓他們很頭疼，有時甚至會懷疑參與奧運是否能得到相應的回報

　　2007年日益臨近，朱小明逐漸有了緊迫感，“奧運贊助商和合作伙伴的在這一兩年里的優(yōu)勢將越來越明顯�！薄�

　　朱小明所在的公司在國內體育營銷界算有一定的知名度，為非奧運贊助商的知名企業(yè)運作營銷項目是其公司服務內容之一，蒙牛與CCTV拍攝中央電視臺節(jié)目“城市之間”；匹克贊助斯坦科維奇五大洲籃球賽；紅牛簽約NBA合作以及米盧的成功商業(yè)化運作等體育成功營銷案例均出自朱小明之手�！�

　　經過近幾年的沉淀與實踐，2007年將是奧運營銷戰(zhàn)的大比拼年，朱小明認為，而其核心也是企業(yè)營銷能力的大比拼。

　　圈外的戰(zhàn)略合作

　　有意思的是，就在搜狐與阿迪達斯（Adidas）“強強結合”前夕，這兩家企業(yè)的最大競爭對手新浪與耐克（Nike）也結成戰(zhàn)略聯(lián)盟。雙方在結束世界杯的競爭之后，又將2008年奧運會作為新的主戰(zhàn)場。

　　以體育打響品牌的新浪盡管未能成為奧運會的贊助商，但并未停下“奧運的腳步”，只是按照奧運會知識產權的保護，新浪的“奧運理念”里面少了很多搜狐所能夠享受的特權。

　　新浪與耐克結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，而以耐克冠名的新浪競技風暴體育頻道同時開通。這是耐克在全球范圍內首次在互聯(lián)網市場與合作伙伴進行以合作頻道的形式深入合作。

　　盡管新浪最得意的體育頻道改了“姓”，但新浪人還是很開心，因為這是新浪繼與強生、歐萊雅等合作之后的第三次大手筆營銷。耐克-新浪（Nike-Sina）競技風暴體育頻道也作出大的調整，除已有NBA、甲A、國內足壇等欄目外，還增加了Nike俱樂部、Nike之星等新內容。

　　新浪之意直指網絡廣告，后者在中國廣告的大盤子里只占0.6%，而在歐美市場已占3%至5%�？梢姡瑖鴥染W絡市場潛力巨大。

　　耐克中國及香港區(qū)總經理顧志翔這樣解釋和新浪合作的動機：“在中國，越來越多的人開始熱衷于體育運動，我們和新浪合作，正是希望借此把更多的優(yōu)秀體育文化介紹給中國的體育愛好者。中國的互聯(lián)網用戶數(shù)量正處于迅猛增長的時期，我們看中新浪在用戶資源和網絡市場營銷方面的經驗。”　

　　除此之外，奧運會贊助商李寧集團的競爭對手匹克集團也不示弱，前者剛簽約簽下NBA第一中鋒奧尼爾之后，匹克便緊隨其后簽約NBA前鋒巴蒂爾。雙方的目的無疑都是借助體育打入國際市場。

　　而蒙牛與伊利乳業(yè)之間的營銷之爭更是沒有停止過。蒙牛和國家體育總局和中央電視臺合作推動了一個很大的帶有全民運動的活動——《城市之間》，他們把這個叫做非奧運體育營銷網，如何讓老百姓切身體會運動的魅力成為他們一個營銷戰(zhàn)略目標�！�

　　《城市之間》的打造算是一種創(chuàng)新。這是中國第一個大規(guī)模的民間體育人才選拔活動。在每一城市的比賽均進行4天，前3天的優(yōu)勝者在第4天參加晉級賽，最后勝出10人組成城市代表隊。

　　全國海選后，80個城市的代表隊將分為南北兩個賽區(qū)進行復賽。復賽中南北方各勝出10支城市代表隊在年底進行南北對決。最終決出的10支城市代表隊，將代表中國于2007年初赴法國參加國際版《城市之間》比賽，與多國城市代表隊一爭高低。還有中獎的幸運兒可作為拉拉隊一同奔赴法國，為中國城市代表隊加油助威。

　　“其實，通過這樣的活動也將全國人民的健康水平、中國城市的嶄新風貌，以及和諧、穩(wěn)定的社會氛圍展示給了全世界。”朱小明告訴《第一財經日報》。這樣的活動相對于奧運會贊助商層層審批的現(xiàn)狀，其效率與影響力要大的多，并且，非奧運贊助商可將營銷費用在產品的終端市場使用。

　　朱小明說，2008年奧運會到來之際，非奧運贊助商也可借勢發(fā)力，合理地回避知識產權的問題，圍繞人文奧運以及奧運的精神就足以有很多活動讓老百姓投身奧運的大潮之中，“其實拋開奧運會本身的商業(yè)運作之外，其圈外的探索范圍是很大的�！�

　　奧運贊助商有其煩惱

　　正是這種非奧運會贊助商的營銷概念使得很多奧運贊助商很被動，甚至讓一些奧運贊助商很頭疼，有些甚至會懷疑參與奧運是否能得到相應的回報。

　　而來自美國Dynamic　Logic公司的調查，25%的美國人、12%的歐洲人非常關注與奧運相關的廣告與活動，而世界杯等體育大賽品牌與影響力的提升給奧運會也帶來一定的壓力。

　　“說心里話，在奧運圈內，我們有時會感到縮手縮腳，有時會覺著沒有圈外企業(yè)做得自由，比如，我們在用運奧運給予我們的特權時，需要一級一級的批準，包括用詞是否準確，我們都要一一通過，方可實施營銷計劃，這在現(xiàn)階段其自由程度可能還沒有未參與奧運贊助或合作伙伴來得快�！睅孜粖W運贊助商告訴記者，“另外，因為奧運會知識產權保護方面如果不是十分到位的話，我們的利益就會受到很大的傷害�！�

　　而在采訪中，記者也切身感觸到奧組委本身所承擔的壓力，在今年下半年一次北京奧運知識產權保護會議上，奧組委法律事務部一位負責人就曾向記者表示，奧運會也被視為我國知識產權保護的一個重要示范工程，其國際壓力可想而知，而隨著2008年的日益臨近，奧林匹克知識產權的保護工作也將面臨更大的挑戰(zhàn)。

　　當天，國際奧委會全球合作伙伴聯(lián)想集團、北京2008年奧運會贊助商搜狐公司以及32家海淀區(qū)及駐區(qū)的優(yōu)秀企業(yè)共同簽署了倡議書，明確表示嚴格遵守《奧林匹克標志保護條例》及《北京市奧林匹克知識產權保護規(guī)定》。

　　上述《條例》規(guī)定，在日常生產、經營活動中，未經奧林匹克標志權利人許可，不制造、不使用、不銷售、不傳播任何帶有奧林匹克標志的假冒商品，不違規(guī)銷售北京奧運會特許商品；不在廣告宣傳、商業(yè)展覽、營業(yè)性演出和營銷活動中，違規(guī)使用任何奧林匹克標志，不在企業(yè)名稱、網站、域名、地名、建筑物的名稱中使用與奧林匹克標志相同或近似的標識等規(guī)定。

　　“在這樣嚴格的《規(guī)定》之下，相比較非奧運會合作伙伴和贊助商，參與奧運會本身的企業(yè)增加了強烈的社會責任感，這相對于目前的市場來說，有時是一種無形的緊箍咒，讓我們無所適從�！鄙鲜鰥W運贊助商表示�！暗珚W運之路很長，這可能更要看彼此的耐力了。”

　　但在朱小明看來，奧運贊助商的優(yōu)勢會逐漸顯現(xiàn)出來的，奧運會的地位是其他任何一項體育比賽都無法比擬的，具有巨大的影響力，隨著開幕日期的臨近，人們的關注度也會越來越高，再加上奧組委在法律層面等各方面更加注重，這些都將有利于奧運會贊助商的營銷策略。

　　“他們只要營銷戰(zhàn)略到位，執(zhí)行力很強，奧運的整體戰(zhàn)略成功基本不成問題，但也有一些劣勢，比如，作為快速消費品，其利潤不高的前提下，作為奧運會贊助商的費用，再加上取得一些轉播權的費用，其壓力是很大的�！敝煨∶髡J為，奧運贊助商的一切都是圍繞著奧運打轉，但非奧運贊助商可圍繞別的內容展開活動。

　　“這樣可以做得更加立體和豐滿一些，所以老百姓會更加滿意。在某種程度上完成了奧運贊助商未完成的使命�！敝煨∶髡f。