亞運營銷：中國企業(yè)集體無意識及其他

    眼下，亞運會正如火如荼地在卡塔爾多哈舉行，中國代表團披金戴銀，著實風光無限，尤其讓國人如我等者解氣的是，金牌榜上遠遠甩開了“東洋病夫——日本”（這是筆者送給若干年前侮辱我大中華為“東亞病夫”的最新榮譽稱號），筆者的感覺就一個字：爽！ 

    中國代表團將多哈亞運會作為北京奧運會試金石的有意識，映襯出中國企業(yè)在這場亞洲最高級別賽事中的營銷完全處于集體無意識。 

    在亞運會全部運動場館廣告中，筆者幾乎沒有看到過中國字，而一直把三星列為標桿企業(yè)的中國企業(yè)，一心只羨慕三星的品牌影響力，卻也只流于口頭表達，真正用心研究三星品牌塑造之道的企業(yè)，絕對是鳳毛麟角。古人云：“與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)”，中國企業(yè)界顯然站在深水潭邊的時間太久了，被水打濕了衣服，眼睜睜地看著水中又大又鮮美的魚兒，卻不愿回家織網(wǎng)。 

    那么，我們就來看看三星在亞運會中的品牌推廣表現(xiàn)：在央視和地方臺直播或錄播的比賽當中，筆者發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的運動場館，都有：“SAMSUNG”的品牌LOGO，就這一個廣告牌，帶給觀眾的感受卻是明顯而又豐富的，在筆者看來，起碼透露出以下信息：其一，三星品牌的實力非常強大，其二，三星是一個國際化品牌，其三，三星把亞洲作為其重要市場，其四，三星在品牌建設(shè)與管理方面是非常重視體育營銷的，其五，三星不會放過任何一個為品牌加分的機會，其六，三星有更遠大的理想！ 

    要知道，亞運雖然不及奧運的影響力，但全亞洲每天也有幾十億人在看啊，哪怕是你的品牌只露一下臉，也能夠被眾多的電視觀眾看到，這不是最直接、最有效的品牌建設(shè)手段嗎？你還希求什么呢？ 

    我們再看看中國企業(yè)在這次亞運舞臺上集體無意識的深層原因吧： 

    第一，沒有打造國際品牌的意識，這是勿庸置疑的。 

    依靠為國際品牌做代工即OEM，賺幾個辛苦錢的企業(yè)不在少數(shù)，他們對于國際貿(mào)易的口頭表達是“出口創(chuàng)匯”，只要能夠換回幾個外匯，目標也就達成了。這類企業(yè)沒有培育品牌的主觀需要。 

    另外一類企業(yè)呢，它的自有品牌在國內(nèi)市場也是響當當?shù)�，但他們做海外市場的主要策略也是為國際品牌或大連鎖零售商做貼牌，只管生產(chǎn)，不管營銷，因此，在國際市場打造自有品牌也沒有什么主觀需要。　

    第三類企業(yè)，主觀上有做國際品牌的需求和愿望，但一段時期的投入之后，收獲的效果不明顯，甚至造成了巨額的財務(wù)虧損，所以，在打造國際品牌的道路上采取退縮策略，被蛇咬之后，不敢再去捉蛇了。

    第二，沒有科學的品牌管理體系。

    這可能是中國企業(yè)品牌建設(shè)面臨的最大問題，只有美好的愿望，要做大做強品牌，要走出國門，打造國際知名品牌，但卻沒有著眼于三五年甚至十年之后的品牌規(guī)劃，更沒有明確的分階段的品牌建設(shè)目標，因此，也就沒有科學的品牌管理體系。

    普遍的現(xiàn)象則是，對品牌建設(shè)采取項目制，就事論事地做一些零散的品牌建設(shè)工作。說實話，目前國內(nèi)企業(yè)界真正把品牌建設(shè)作為最高經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)可謂是少之又少，筆者有一個觀點：真正關(guān)心品牌的只有一個人，那就是老板。而老板們一是精力有限，二是專業(yè)方面的限制。在企業(yè)中為數(shù)眾多的職業(yè)經(jīng)理人，關(guān)注的是銷售業(yè)績，年度指標，只要指標完成了，就萬事大吉了，“談什么品牌，那是集團的事”，這是職業(yè)經(jīng)理人講得最多的一句話，而集團的職能部門呢，“談什么品牌，那是老板的事”。

    第三，沒有專業(yè)的品牌管理團隊。

    國內(nèi)企業(yè)中，基本上都會設(shè)置品牌管理部門，或市場部，專門負責企業(yè)品牌的建設(shè)，請注意：這里說的是“專門負責”而不是“專業(yè)負責”。但是，這些部門的人員對品牌管理的理解基本上處于“打打廣告，做做促銷”的層面。這是一個方面。

    另一個方面，市場部或品牌部門在企業(yè)中處于從屬于銷售部門的角色，更多的是承擔為保證年度銷售任務(wù)的完成而做活動，做促銷，是為市場服務(wù)的。而不是相反，市場部或品牌部門制訂策略，指導銷售隊伍去執(zhí)行，去實現(xiàn)。在這樣的組織體系中，話語權(quán)完全掌控在銷售部門手中。

    上述深層次的原因?qū)е铝酥袊�企業(yè)有銷售而無品牌，更無國際品牌的現(xiàn)狀。那么，要如何改變這個現(xiàn)狀，要如何打造真正意義上的國際品牌呢？　

    筆者認為，首要的是，要解決意識層面的問題，樹立起遠大、科學的品牌觀。

    要有夢想。一個沒有夢想的人，不可能成就多大的事業(yè)；一個沒有夢想的品牌，也不可能成為國際知名品牌。

    在意識層面，將品牌戰(zhàn)略提高到最高經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，賦予品牌一個獨一無二的價值，并集中企業(yè)資源將這一價值最大程度地傳遞給消費者。

    VOLVO的品牌價值就一點：“for life”（安全），這一點，不只是說給消費者聽的，VOLVO把企業(yè)全部資源都集中于這一品牌價值的打造上。從設(shè)計、造型、內(nèi)飾、配置、色彩、材料等等所有的環(huán)節(jié)，都突出“安全”這一點。所以，在全球汽車行業(yè)中，只有VOLVO敢說“沒有一個人死在VOLVO車內(nèi)” 。而在品牌傳播上，VOLVO也幾十年如一日的告訴消費者：VOLVO是世界上最安全的車。

    在執(zhí)行層面，以品牌戰(zhàn)略為核心，設(shè)立全新的組織架構(gòu)，在這個組織架構(gòu)中，品牌管理部或市場部作為組織的核心，它負責制訂品牌中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，研發(fā)、采購、制造、銷售、人力資源、財務(wù)、法律等所有部門的經(jīng)營行為都必須服從于品牌戰(zhàn)略。同時，改變企業(yè)的考核體系，以對品牌的貢獻，結(jié)合其他的經(jīng)營數(shù)據(jù)來評定職業(yè)經(jīng)理人的業(yè)績。

    針對2008年北京奧運會，2012年廣州亞運會，中國企業(yè)要想有所作為，必須提前進行全面的規(guī)劃，設(shè)定目標，配置資源，爭取機會，策劃全面的奧運營銷與亞運營銷活動體系。

    當然，品牌建設(shè)不是一朝一夕就能見成效的，它需要的是耐力與恒心，筆者也期望，北京奧運，廣州亞運能夠為中國企業(yè)制造一個或更多的“三星奇跡”！