亞運(yùn)營(yíng)銷：中國(guó)企業(yè)集體無(wú)意識(shí)及其他

    眼下，亞運(yùn)會(huì)正如火如荼地在卡塔爾多哈舉行，中國(guó)代表團(tuán)披金戴銀，著實(shí)風(fēng)光無(wú)限，尤其讓國(guó)人如我等者解氣的是，金牌榜上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了“東洋病夫——日本”（這是筆者送給若干年前侮辱我大中華為“東亞病夫”的最新榮譽(yù)稱號(hào)），筆者的感覺(jué)就一個(gè)字：爽！ 

    中國(guó)代表團(tuán)將多哈亞運(yùn)會(huì)作為北京奧運(yùn)會(huì)試金石的有意識(shí)，映襯出中國(guó)企業(yè)在這場(chǎng)亞洲最高級(jí)別賽事中的營(yíng)銷完全處于集體無(wú)意識(shí)。 

    在亞運(yùn)會(huì)全部運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館廣告中，筆者幾乎沒(méi)有看到過(guò)中國(guó)字，而一直把三星列為標(biāo)桿企業(yè)的中國(guó)企業(yè)，一心只羨慕三星的品牌影響力，卻也只流于口頭表達(dá)，真正用心研究三星品牌塑造之道的企業(yè)，絕對(duì)是鳳毛麟角。古人云：“與其臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)”，中國(guó)企業(yè)界顯然站在深水潭邊的時(shí)間太久了，被水打濕了衣服，眼睜睜地看著水中又大又鮮美的魚(yú)兒，卻不愿回家織網(wǎng)。 

    那么，我們就來(lái)看看三星在亞運(yùn)會(huì)中的品牌推廣表現(xiàn)：在央視和地方臺(tái)直播或錄播的比賽當(dāng)中，筆者發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，都有：“SAMSUNG”的品牌LOGO，就這一個(gè)廣告牌，帶給觀眾的感受卻是明顯而又豐富的，在筆者看來(lái)，起碼透露出以下信息：其一，三星品牌的實(shí)力非常強(qiáng)大，其二，三星是一個(gè)國(guó)際化品牌，其三，三星把亞洲作為其重要市場(chǎng)，其四，三星在品牌建設(shè)與管理方面是非常重視體育營(yíng)銷的，其五，三星不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)為品牌加分的機(jī)會(huì)，其六，三星有更遠(yuǎn)大的理想！ 

    要知道，亞運(yùn)雖然不及奧運(yùn)的影響力，但全亞洲每天也有幾十億人在看啊，哪怕是你的品牌只露一下臉，也能夠被眾多的電視觀眾看到，這不是最直接、最有效的品牌建設(shè)手段嗎？你還希求什么呢？ 

    我們?cè)倏纯粗袊?guó)企業(yè)在這次亞運(yùn)舞臺(tái)上集體無(wú)意識(shí)的深層原因吧： 

    第一，沒(méi)有打造國(guó)際品牌的意識(shí)，這是勿庸置疑的。 

    依靠為國(guó)際品牌做代工即OEM，賺幾個(gè)辛苦錢(qián)的企業(yè)不在少數(shù)，他們對(duì)于國(guó)際貿(mào)易的口頭表達(dá)是“出口創(chuàng)匯”，只要能夠換回幾個(gè)外匯，目標(biāo)也就達(dá)成了。這類企業(yè)沒(méi)有培育品牌的主觀需要。 

    另外一類企業(yè)呢，它的自有品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是響當(dāng)當(dāng)?shù)�，但他們做海外市�?chǎng)的主要策略也是為國(guó)際品牌或大連鎖零售商做貼牌，只管生產(chǎn)，不管營(yíng)銷，因此，在國(guó)際市場(chǎng)打造自有品牌也沒(méi)有什么主觀需要�！�

    第三類企業(yè)，主觀上有做國(guó)際品牌的需求和愿望，但一段時(shí)期的投入之后，收獲的效果不明顯，甚至造成了巨額的財(cái)務(wù)虧損，所以，在打造國(guó)際品牌的道路上采取退縮策略，被蛇咬之后，不敢再去捉蛇了。

    第二，沒(méi)有科學(xué)的品牌管理體系。

    這可能是中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)面臨的最大問(wèn)題，只有美好的愿望，要做大做強(qiáng)品牌，要走出國(guó)門(mén)，打造國(guó)際知名品牌，但卻沒(méi)有著眼于三五年甚至十年之后的品牌規(guī)劃，更沒(méi)有明確的分階段的品牌建設(shè)目標(biāo)，因此，也就沒(méi)有科學(xué)的品牌管理體系。

    普遍的現(xiàn)象則是，對(duì)品牌建設(shè)采取項(xiàng)目制，就事論事地做一些零散的品牌建設(shè)工作。說(shuō)實(shí)話，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)界真正把品牌建設(shè)作為最高經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)可謂是少之又少，筆者有一個(gè)觀點(diǎn)：真正關(guān)心品牌的只有一個(gè)人，那就是老板。而老板們一是精力有限，二是專業(yè)方面的限制。在企業(yè)中為數(shù)眾多的職業(yè)經(jīng)理人，關(guān)注的是銷售業(yè)績(jī)，年度指標(biāo)，只要指標(biāo)完成了，就萬(wàn)事大吉了，“談什么品牌，那是集團(tuán)的事”，這是職業(yè)經(jīng)理人講得最多的一句話，而集團(tuán)的職能部門(mén)呢，“談什么品牌，那是老板的事”。

    第三，沒(méi)有專業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)。

    國(guó)內(nèi)企業(yè)中，基本上都會(huì)設(shè)置品牌管理部門(mén)，或市場(chǎng)部，專門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的建設(shè)，請(qǐng)注意：這里說(shuō)的是“專門(mén)負(fù)責(zé)”而不是“專業(yè)負(fù)責(zé)”。但是，這些部門(mén)的人員對(duì)品牌管理的理解基本上處于“打打廣告，做做促銷”的層面。這是一個(gè)方面。

    另一個(gè)方面，市場(chǎng)部或品牌部門(mén)在企業(yè)中處于從屬于銷售部門(mén)的角色，更多的是承擔(dān)為保證年度銷售任務(wù)的完成而做活動(dòng)，做促銷，是為市場(chǎng)服務(wù)的。而不是相反，市場(chǎng)部或品牌部門(mén)制訂策略，指導(dǎo)銷售隊(duì)伍去執(zhí)行，去實(shí)現(xiàn)。在這樣的組織體系中，話語(yǔ)權(quán)完全掌控在銷售部門(mén)手中。

    上述深層次的原因?qū)е铝酥袊?guó)企業(yè)有銷售而無(wú)品牌，更無(wú)國(guó)際品牌的現(xiàn)狀。那么，要如何改變這個(gè)現(xiàn)狀，要如何打造真正意義上的國(guó)際品牌呢？　

    筆者認(rèn)為，首要的是，要解決意識(shí)層面的問(wèn)題，樹(shù)立起遠(yuǎn)大、科學(xué)的品牌觀。

    要有夢(mèng)想。一個(gè)沒(méi)有夢(mèng)想的人，不可能成就多大的事業(yè)；一個(gè)沒(méi)有夢(mèng)想的品牌，也不可能成為國(guó)際知名品牌。

    在意識(shí)層面，將品牌戰(zhàn)略提高到最高經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，賦予品牌一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，并集中企業(yè)資源將這一價(jià)值最大程度地傳遞給消費(fèi)者。

    VOLVO的品牌價(jià)值就一點(diǎn)：“for life”（安全），這一點(diǎn)，不只是說(shuō)給消費(fèi)者聽(tīng)的，VOLVO把企業(yè)全部資源都集中于這一品牌價(jià)值的打造上。從設(shè)計(jì)、造型、內(nèi)飾、配置、色彩、材料等等所有的環(huán)節(jié)，都突出“安全”這一點(diǎn)。所以，在全球汽車行業(yè)中，只有VOLVO敢說(shuō)“沒(méi)有一個(gè)人死在VOLVO車內(nèi)” 。而在品牌傳播上，VOLVO也幾十年如一日的告訴消費(fèi)者：VOLVO是世界上最安全的車。

    在執(zhí)行層面，以品牌戰(zhàn)略為核心，設(shè)立全新的組織架構(gòu)，在這個(gè)組織架構(gòu)中，品牌管理部或市場(chǎng)部作為組織的核心，它負(fù)責(zé)制訂品牌中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，研發(fā)、采購(gòu)、制造、銷售、人力資源、財(cái)務(wù)、法律等所有部門(mén)的經(jīng)營(yíng)行為都必須服從于品牌戰(zhàn)略。同時(shí)，改變企業(yè)的考核體系，以對(duì)品牌的貢獻(xiàn)，結(jié)合其他的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)定職業(yè)經(jīng)理人的業(yè)績(jī)。

    針對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)，2012年廣州亞運(yùn)會(huì)，中國(guó)企業(yè)要想有所作為，必須提前進(jìn)行全面的規(guī)劃，設(shè)定目標(biāo)，配置資源，爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，策劃全面的奧運(yùn)營(yíng)銷與亞運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)體系。

    當(dāng)然，品牌建設(shè)不是一朝一夕就能見(jiàn)成效的，它需要的是耐力與恒心，筆者也期望，北京奧運(yùn)，廣州亞運(yùn)能夠?yàn)橹袊?guó)企業(yè)制造一個(gè)或更多的“三星奇跡”！