雅虎的戰(zhàn)略錯位

    在經(jīng)過數(shù)個業(yè)績不佳的財季之后，雅虎終于進(jìn)行了一場大刀闊斧的變革，但其劇烈程度遠(yuǎn)不像媒體之前預(yù)測的那么大。

　　12月5日，雅虎宣布了對公司進(jìn)行重大機構(gòu)重組和高層人士變動的計劃。據(jù)雅虎發(fā)布的公告顯示，從明年1月1日起雅虎將縮減為三大運營部門：廣告與出版部門、用戶服務(wù)部門和技術(shù)部門。在高層人士變動方面，蘇珊·德克將辭去CFO一職，轉(zhuǎn)而執(zhí)掌雅虎最核心的廣告及出版部門；COO丹·羅森維格（Dan Rosensweig）則宣布將在明年第一季度離職。而此前被傳可能出局的CEO塞梅爾仍然繼續(xù)掌控雅虎。

　　雖然這次調(diào)整堪稱塞梅爾上任5年來最激烈的動作，但此次重組也許并非戰(zhàn)略方向的調(diào)整，更強的執(zhí)行力也許是雅虎最需要的。一個明顯的信號就是CEO塞梅爾依然掌控全局，而被視為塞梅爾接班人的蘇珊·德克辭去CFO一職，全心投入雅虎最核心的廣告及出版部門。

　　塞梅爾2001年上任之時為雅虎制定的戰(zhàn)略是從一個互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型為一個媒體公司。公平地說，這個戰(zhàn)略在當(dāng)時來說是個絕佳的選擇：雅虎已經(jīng)是當(dāng)時無可爭議的門戶之王，無論是收入規(guī)模還是媒體號召力都遙遙領(lǐng)先。雅虎以這樣的氣勢和底蘊向媒體公司轉(zhuǎn)型完全是明智之舉。實際上現(xiàn)在來看這個戰(zhàn)略本身也被證明是一個正確的方向。不只是雅虎，Google也在做同樣的事情：看似不務(wù)正業(yè)地提供各種服務(wù)，以及愈來愈多地和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合。

　　所有的問題都在于搜索引擎橫空出世，而雅虎搜索沒有獲得成功。這個突如其來的變故徹底打破了雅虎的既定戰(zhàn)略。Google的搜索引擎技術(shù)顛覆了網(wǎng)絡(luò)廣告的格局，使得雅虎在短短的幾年之內(nèi)從一個網(wǎng)絡(luò)廣告市場的領(lǐng)先者變成了一個追隨者。更為重要的是，搜索引擎所搭建起來的廣告營銷平臺也是革命性的——與品牌廣告不同，搜索廣告營銷平臺能夠提供更加精準(zhǔn)的廣告效果和更合理的廣告資源配置。毫無疑問，整個市場環(huán)境和幾年之前發(fā)生了翻天覆地的變化，雖然雅虎的戰(zhàn)略方向已然沒有問題，但是在戰(zhàn)略實施的步驟上雅虎得重新考慮了。

　　雅虎必須要在搜索上取得成功，然后才能繼續(xù)推進(jìn)自己的整體戰(zhàn)略。最致命的一點是雅虎似乎在搜索的執(zhí)行力和技術(shù)上都沒有跟上整個戰(zhàn)略節(jié)奏。第三方調(diào)查機構(gòu)comScore的數(shù)據(jù)整理顯示，2006年7月，Google占整體搜索請求量的比例為43.7％，而雅虎的比例為28.8％，雅虎獲得的搜索流量大概是Google的60％。根據(jù)二者第三季度的財報數(shù)據(jù)，雅虎整體收入15.80億美元也大概占到Google整體收入26.9億美元的60％。但如果考慮到Google收入幾乎全是搜索廣告，而雅虎收入中有相當(dāng)比例的品牌廣告，實際上雅虎搜索部分的收入并沒有獲得與其流量相稱的規(guī)模。這意味著雅虎搜索業(yè)務(wù)在技術(shù)和執(zhí)行力上還有很多工作要做，而這也正是被視為CEO接班人的蘇珊·德克專職廣告出版部門的一個主要目的。

　　實際上之前雅虎已經(jīng)意識到這一問題，其原計劃在今年推出一種叫做Project Panama（巴拿馬計劃）的軟件，但最終推遲到明年第一季度推出。這種軟件仿效的是Google模式，被認(rèn)為可幫助雅虎獲得更多的搜索廣告收入。美林證券的分析師Justin Post稱，“巴拿馬計劃”可改進(jìn)雅虎發(fā)布網(wǎng)絡(luò)搜索廣告的技術(shù)，并在明年下半年增加1.15億美元的收入。

　　如果明年雅虎依然無法挽回在搜索上的頹勢，那么雅虎也許真的該考慮收購或被收購了。