奧康 營銷制勝

　　19年前，一場圍剿“溫州鞋”的暴風驟雨席卷全國。在這場風波中飽受刺激的一個小老板此后臥薪嘗膽，走出一條富有傳奇色彩的發(fā)展軌跡。 

　　奧康 營銷制勝

　　在2006年“中國企業(yè)形象管理”表彰大會上，奧康集團入選“2006中國優(yōu)秀企業(yè)品牌形象十佳”，評獎詞指出：18年來，奧康以超強的思想意識和行動速度，不斷實現(xiàn)跨越式大發(fā)展，以領軍者的姿態(tài)勇扛中國鞋業(yè)大旗，為推動整個溫州乃至中國鞋業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻。  

　　在此一周前中國品牌研究院公布的145個中國行業(yè)標志性品牌名單中，奧康牌皮鞋當選皮鞋行業(yè)標志性品牌，成功摘下中國皮鞋行業(yè)最高也是惟一的榮譽桂冠。

　　如果要尋找奧康成功的經(jīng)驗，最明顯的一條就是“營銷制勝”，奧康集團的跨越式發(fā)展是與營銷模式的持續(xù)創(chuàng)新息息相關(guān)。

　　鳳凰涅磐：悲情的開局

　　1987年8月8日，杭州武林門廣場。

　　從全國各地圍剿而來的5000多雙溫州產(chǎn)假冒偽劣鞋被當眾一把火燒掉。一時間，“溫州鞋”成了假冒偽劣的代名詞，變成人人喊打的“過街老鼠”，一場圍剿“溫州鞋”的暴風驟雨席卷全國。剛剛熬過“游方木匠”生涯、跟著溫州老鄉(xiāng)在湖北推銷皮鞋的王振滔也被這場火燒“溫州鞋”事件重創(chuàng)：20多萬元的真牛皮鞋被武漢工商部門一并沒收并被5塊錢一雙賤賣處理。

　　王振滔回憶：“聽到這個消息時，我正在溫州進貨，立刻就傻了。自己數(shù)年來的苦心經(jīng)營就這樣全軍覆沒，而更可怕的是圍剿溫州鞋事件對于當時的溫州鞋業(yè)和溫州老板的經(jīng)營理念是一個致命的打擊，因為很多人并沒有意識到產(chǎn)銷‘價廉質(zhì)劣’的鞋是什么過錯，只是感到不理解，為什么我剛做起來政府就打壓我。他們在失去了市場誠信形象的同時也失去了重新經(jīng)營的信心，害怕政府會重演過去的故事”。

　　“火燒溫州鞋”幾乎使中國經(jīng)濟中一個很典型的“原生態(tài)”經(jīng)濟萌芽在混亂、無序的市場中毀掉，也使王振滔幾年的積累損失殆盡。是像那些溫州老鄉(xiāng)一樣放棄制鞋而從事另一種“游牧經(jīng)營”？還是“哪里跌倒，哪里爬起來”繼續(xù)經(jīng)營鞋業(yè)？思想斗爭很久的王振滔依靠借來的3萬元錢于1988年在溫州創(chuàng)辦了永嘉奧林鞋廠。這家產(chǎn)值不到10萬元的小廠實際上就是一個家庭制鞋手工作坊——1臺制鞋機，3個志同道合的合作者，幾位手藝不錯的當?shù)刂菩瑤煾怠?

　　如果說“火燒溫州鞋”讓王振滔多少有些悲壯的味道，那么“奧林鞋廠”的誕生則具有更多傳奇的色彩，使奧康具有了鳳凰涅磐的精神底蘊。王振滔說：“希望‘奧林’使低谷中的我擁有奮力前行的動力，頑強等待著為‘溫州鞋’雪恥的那一天”。廠名“奧林”取意于“奧林匹克”，既想借此找到一種精神作為辦廠準則，又想借此樹立自我重新發(fā)展的信心與勇氣。

　　廠商聯(lián)營：創(chuàng)生存之道

　　杭州武林門事件使溫州鞋臭名昭著，全國上下一片聲討，上海、南京、沈陽等全國幾十個大城市的大商場相繼展開了對溫州鞋的全面圍剿，甚至在店門口打出安民告示：本店不售溫州鞋。痛定思痛，被“城門失火殃及池魚”式的清剿所冤屈的王振滔認為，要想在這種情境下突出魚龍混雜、無品牌經(jīng)營的溫州鞋業(yè)重圍，惟有哪里跌倒哪里爬起來，以誠信為本，質(zhì)量為本，才有可能使溫州鞋重見天日。

　　靠著對質(zhì)量的深刻理解，奧林鞋廠從一開始就制定了“質(zhì)量是我的生命”的經(jīng)營方針，并以醒目標語的形式掛在廠房中。他還不顧好心朋友的勸告，堅持將鞋子的產(chǎn)地標明：永嘉。

　　1989年春天，王振滔帶著自己的永嘉鞋回到曾經(jīng)推銷過皮鞋的湖北鄂州，找到原來的商場經(jīng)理。雖然質(zhì)量款式無可挑剔，商場經(jīng)理還是因國營商業(yè)體制和供銷方式的局限而猶豫不決。好不容易才以承租商場柜臺、自產(chǎn)自銷、并且提前交租費以不讓商場承擔風險的試銷方式，把鞋子擺進一家商場的專柜。一個月下來，銷售額比商場內(nèi)的其他10個柜臺加起來還高，“引廠進店”的廠商聯(lián)營方式一炮打響。王振滔艱難地打開了銷售缺口，擠入了商場，為企業(yè)的原始積累打下了基礎。

　　　憑著本分經(jīng)營、真誠待客，奧康拿到了第一桶金；憑著對商業(yè)的敏感和市場的把握，王振滔本能地開創(chuàng)了皮鞋銷售的新模式。

　　連鎖專賣：創(chuàng)發(fā)展之道

　　上世紀90年代中后期，隨著中國皮鞋市場逐漸成熟，消費者對產(chǎn)品的款式、品類和銷售服務提出了更高的要求。而由于國有商場的一哄而上引發(fā)了整個零售商業(yè)的經(jīng)營危機。從1997年始，一些國有商場因資不抵債而相繼宣布破產(chǎn)倒閉，而廠家也面臨著銷售款不能及時收回的風險。這時候，奧康又一次在制鞋業(yè)開始了新銷售模式的探索，開始了特許經(jīng)營、連鎖專賣的實踐。

　　1998年1月，王振滔提議開連鎖專賣。當時公司所有的副總都不贊成，原因很簡單：現(xiàn)有的銷售模式正有效地使銷量穩(wěn)步增加，行業(yè)中還沒有連鎖專賣的先例，更重要的是奧康品牌還遠沒有達到具有較高美譽度的程度。然而王振滔看準的事就一定要嘗試，大家不同意，他決定用自己的名義去開一家專賣店，如果成功再大范圍展開。就這樣，1998年1月，奧康在永嘉縣城開設了第一家連鎖專賣店，幾個月后取得成功并引起行業(yè)轟動。從此，奧康營銷進入了連鎖專賣和商場專柜雙管齊下的階段。