關(guān)于商店打折的營銷思考

    [閱讀提示]  近幾年中國零售業(yè)的變化令人震驚，西方國家前后經(jīng)歷了八次零售業(yè)革命，跨越了近150年的時間，而我國同樣開始的這些革命，僅在三、五年內(nèi)就全部登臺亮相了。 

    中國零售業(yè)革命有兩條明顯軌跡：一是業(yè)態(tài)的變化，二是促銷手段的繁衍，仔細分析就會發(fā)現(xiàn)，這兩條軌跡都圍繞著一個核心：價格。業(yè)態(tài)的變化是經(jīng)歷了百貨商店、一價商店、連鎖商店、超級市場、折扣商店等形式，其商品價格是逐漸降低的過程；促銷手段的繁衍是經(jīng)歷了有獎銷售、還本銷售、優(yōu)惠券，直至這幾年的打折熱潮，直接觸及到價格這根敏感的神經(jīng)。

    對于商家頻繁運用打折策略，專家們有著不同的評價：一部分認為價格戰(zhàn)是低層次競爭，極易導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果；另一部分認為價格戰(zhàn)只不過是一種形式，本質(zhì)上是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并無高低優(yōu)劣之分。專家的爭論并未影響商場打折的頻度與幅度，我們需要對這一現(xiàn)象進行營銷層面的思考。

    一、打折：有效的促銷手段

    打折意為降低商品價格，是價格策略的一種運用。商家運用不運用這一策略，取決于競爭環(huán)境的變化及企業(yè)的競爭定位。

    世界第一大零售集團沃爾瑪，1999年實現(xiàn)銷售額1660億美元，已名列世界500強排行榜的第2位。其成功的核心是奉行“天天低價”的策略，通過總成本領(lǐng)先優(yōu)勢擴大市場占有率�！疤焯斓蛢r”意味著天天打折。

    美國著名營銷專家菲利普·科特勒認為，“價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。”這樣，就使價格策略成為應(yīng)付競爭者變化及擴大銷售的重要手段。因此，在商家產(chǎn)品過剩時、市場份額下降時或成本降低時，都可能啟動降價手段。

    打折現(xiàn)象屢見不鮮，除上述價格策略本身的靈活性特點外，還與競爭者策略和消費者偏好有關(guān)。

    1、商場必須對競爭對手的打折行動做出反應(yīng)，通常的做法是跟進降價。因為現(xiàn)今商場經(jīng)營的商品是大同小異的�！霸谝粋�同質(zhì)的產(chǎn)品市場中，這種降價情況是實在的，企業(yè)如果不跟進降價，大多數(shù)買者將到價格最低的競爭者那里去購買。（它將喪失一定的市場份額，因為它沒反應(yīng)，人們沒必要花高價去買同樣的產(chǎn)品。）”在當今中國商場視銷售額高于利潤的機制條件下，更是如此。

    2、商場必須贏得一定數(shù)量的顧客，通常的做法也要打折。消費者很容易因為找到更廉價的商品而動搖品牌、店牌忠誠度。因此，降價促銷常會迅速地提高市場占有率，吸引蜂涌而至的顧客。無論在怎樣的市場環(huán)境下，總有大量的消費者對商品價格十分敏感，他們根據(jù)商品特性與成本的比值來評估購買值不值，對價格要求十分苛刻，有計劃地購買商品。降價活動能匯集人流、產(chǎn)生轟動，最容易吸引感性購買者，正是由于他們購物的隨機性，遇到降價機會，會產(chǎn)生“揀便宜”的心理，因此往往超出自己實際需要進行超量購買。降價促銷成為大量消費者接受或者說難以抵制的誘惑，世界上許多百貨商店定期舉辦降價打折活動，其效果是驚人的。

    英國倫敦哈羅德百貨商店將每年的兩次大降價視為生命線。該店在1981年1月大降價的第1天，顧客竟達30萬人，9小時營業(yè)額超過500萬英鎊。

    無論輿論如何評說，事實證明，打折者無罪，降價促銷非常有效。