品牌建設(shè)是長期投資 政府不是主角

    發(fā)展自主品牌今年被提到了國家的戰(zhàn)略高度，商務(wù)部在全國舉辦“品牌萬里行”大型推廣活動后，今年底還將推出《中國自主品牌發(fā)展年度報告》，全方位揭示我國自主品牌發(fā)展?fàn)顩r。為此，記者對負(fù)責(zé)報告的商務(wù)部政策研究室吳國華處長做了專訪。

　　記者：我國目前自主品牌發(fā)展處在一個什么樣的水平？與國際差距有多大？

　　吳國華：由于我們在品牌創(chuàng)新方面力度不夠，使得整個品牌發(fā)展呈現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)：一是品牌數(shù)量少，影響力小，尤其是缺乏國際知名品牌。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，世界上各類名牌商品共約8．5萬種，其中發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)體擁有90％以上的名牌所有權(quán)，處于壟斷地位，而我國擁有的國際知名品牌寥寥無幾。在前不久公布的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，美國擁有245席，占49．8％；而我國只有6個入選，僅占1．2％。

　　二是品牌生命周期短，附加值少，對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度低。按注冊商標(biāo)統(tǒng)計，我國目前的自主品牌170多萬個，但國內(nèi)公認(rèn)的品牌不足一千個，品牌生命周期平均不足兩年。近年來，雖然越來越多的企業(yè)擁有自主品牌產(chǎn)品，但由于缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，特別是擁有核心技術(shù)的知識產(chǎn)權(quán)，自主品牌的附加值仍然偏低，有無品牌差別不大，品牌僅僅體現(xiàn)為一個商標(biāo)。

　　沒有品牌做龍頭，國際競爭力就必然低，就必然處在國際分工的低端，在國際競爭中也就只能賺取廉價的加工費(fèi)。比如，我國出口一件襯衣平均只能賺到0．3美元，出口8億件襯衣的利潤才能買到1架空客Ａ380飛機(jī)。

　　另據(jù)測算，美國品牌所創(chuàng)造的價值占ＧＤＰ的比重達(dá)60％，而在我國卻不足20％。因此，從總體上說，我國的品牌發(fā)展指數(shù)還相當(dāng)?shù)�。�?chuàng)建自主品牌，培育一批知名品牌，擴(kuò)大一批自主知名品牌的內(nèi)銷和出口，是加快改變我國品牌落后面貌的重要舉措，將會有利于提高我國在全球貿(mào)易中的品牌競爭力和產(chǎn)品附加值，進(jìn)而將有力地推動貿(mào)易增長方式的轉(zhuǎn)變。

　　另外，國際經(jīng)驗表明，當(dāng)一個國家人均ＧＤＰ進(jìn)入1000美元到3000美元的時期時，既是黃金發(fā)展期，也是矛盾凸顯期。目前，我國不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距的一個突出表現(xiàn)就是彼此品牌差距很大。東部地區(qū)品牌意識強(qiáng)、品牌數(shù)量多、品牌效益大；而中西部地區(qū)品牌意識弱、品牌數(shù)量少、品牌效益小。

　　記者：是不是我國企業(yè)創(chuàng)品牌的意識還不夠？或者說企業(yè)發(fā)展還處在低價競爭的階段，沒到樹品牌的時候？

　　吳國華：對，這與我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有一定關(guān)系。

　　另外，與重工輕商的思想根深蒂固也有關(guān)聯(lián)。過去只重視國產(chǎn)化不重視自主品牌，所以企業(yè)認(rèn)為貼牌沒錯，因為貼牌也是國產(chǎn)化。而到了經(jīng)濟(jì)全球化時代，自主品牌比國產(chǎn)化更重要，市場經(jīng)濟(jì)主要抓兩個環(huán)節(jié)：市場營銷和研發(fā)，這是取勝的制高點(diǎn)。

　　目前，我國企業(yè)在產(chǎn)品營銷策略上主要還靠低價競爭和低成本的規(guī)模擴(kuò)張，企業(yè)從品牌上所獲利潤甚少。相對于跨國公司的品牌收益而言，我們的差距較大。我國的無品牌服裝與國外品牌服裝的價格之差高達(dá)5－10倍；我國出口皮鞋均價在5．8美元左右，法國皮鞋均價在35美元左右；中國手表賣到歐洲均價為12歐元，而歐洲手表賣到中國基本都超過1200歐元。并不是我們的企業(yè)不想賣高價，而是我們的企業(yè)缺乏好的品牌。

　　所以，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變觀念，改變過去只重視國產(chǎn)化、輕品牌的老思想。打造自主品牌是個長期過程，需要企業(yè)完成原始積累，長期投入。品牌投入是個風(fēng)險投資，挑戰(zhàn)性很大，需要企業(yè)下大決心，但這又是我國企業(yè)要走國際化的必經(jīng)之路。

　　記者：在品牌建設(shè)中，政府應(yīng)該充當(dāng)什么樣的角色？很多地方政府完全交由市場行為，但也有些政府因為重視甚至采取一些計劃手段來干預(yù)。

　　吳國華：我認(rèn)為，政府在其中不能起主導(dǎo)作用，只能是推動促進(jìn)。經(jīng)營環(huán)境不是企業(yè)所能解決的問題，這就需要政府出面來調(diào)解，創(chuàng)建一個好的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)文化，政府的作用不可缺失。但是，這畢竟是企業(yè)和市場的行為，政府不能反客為主。

　　世界各國的實踐經(jīng)驗表明，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌不僅需要發(fā)揮好企業(yè)自身的市場主體作用，同時也需要各級政府來共同培育。

　　從國內(nèi)外經(jīng)驗來看，各級政府對企業(yè)創(chuàng)建品牌的支持主要有以下幾種形式：一是建立和健全品牌保護(hù)制度。品牌是知識經(jīng)濟(jì)時代一個國家、一個地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)資源，為了保護(hù)這一重要經(jīng)濟(jì)資源，世界各國都在紛紛制定《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》和《反不當(dāng)競爭法》等，維護(hù)品牌所有者的權(quán)益；

　　二是制定品牌培育政策。政府各相關(guān)職能部門通力協(xié)作，出臺一系列鼓勵品牌創(chuàng)建、做大、做強(qiáng)的扶持政策，為企業(yè)創(chuàng)建品牌提供財稅、融資、信息、培訓(xùn)和法律咨詢等服務(wù)；

　　三是制定品牌宣傳推廣政策。通過制定標(biāo)準(zhǔn)、組織評比、舉辦展會和文化節(jié)等形式來宣傳推廣自主品牌。比如，法國為了向世界推廣自己的名酒和農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)常舉辦國際品酒大賽和法國美食展，宣傳葡萄酒有關(guān)知識，提高各國對法國葡萄酒的認(rèn)知度。

　　“十一五”時期是培育我國自主品牌的關(guān)鍵時期。參照國際經(jīng)驗，結(jié)合中國國情，現(xiàn)階段我們急需建立“品牌推廣體系”、“品牌促進(jìn)體系”、“品牌保護(hù)體系”、“品牌評定體系”。

　　當(dāng)然，也應(yīng)該清醒認(rèn)識到，自主品牌建設(shè)是一項艱巨復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就，也不可能一“行”而靈。需要各部門的協(xié)調(diào)配合，也需要長期積累和循序漸進(jìn)。