營銷創(chuàng)新就是打造差異化

    現代的市場營銷已經過了墨守成規(guī)的時候了，那種人云亦云、鸚鵡學舌的作法是絕對行不通的。那么，市場競爭就要求營銷人員創(chuàng)新性地開展工作，用自己獨特的資源去贏得消費者的青睞，久而久之，才能贏得消費者的忠誠，獲得持續(xù)健康地發(fā)展。

    也就是說，營銷創(chuàng)新就是創(chuàng)造自己獨特的資源，打造營銷過程中的差異化。

    一、利用人的差異化，發(fā)掘人的潛力。

    員工是一個團隊最大的財富，人的潛力是無窮的。成功是人的成功，失敗的原因也大多是人出了問題。所以，人的潛力發(fā)掘才是一個企業(yè)最根本的要素。

    一個團隊因受企業(yè)文化的影響，各自具有各自的特點，有的團結，有的松散；有的充滿激情，有的一潭死水；有的富有耐性，有的三分鐘熱血；有的執(zhí)行力強，有的推諉扯皮；有的勤勤懇懇，有的懶懶散散，等等等等，不一而足，應該說，這些都是一個企業(yè)的精神，也就是企業(yè)之間的差異化，人的差異化。筆者認為，只有那些隨著整體節(jié)拍而步調一致的企業(yè)，才是有前途、有生命力、能取得成功的團隊。

    在筆者非常熟悉的一個企業(yè)魯花集團中，他們人的差異化在于企業(yè)文化中的“三會”和“四能”：三會，會干、會說、會寫；四能，能吃虧、能吃氣、能吃苦、能忍耐。人的差異化在魯花的發(fā)展中可謂功勛卓著，使魯花品牌迅速騰飛崛起，發(fā)展勢頭強勁，發(fā)出了“利用三到五年的時間，把魯花做成中國食用油第一品牌”的豪言，不可謂不讓人振奮！

    再就是海爾人的革新精神、蒙牛人的執(zhí)行力、寶潔人的時尚觀念、松下人的忠誠等，都是一個企業(yè)區(qū)別于競爭對手的人的差異化，這也是他們最有力、有持久的資源和武器。他們把這些差異化充分整合，從而鑄造了品牌輝煌的成就。

    二、尋找產品差異化，開發(fā)獨特賣點。

    產品是人做出來的，產品即人品。產品的差異化在于，企業(yè)要深謀遠慮，開發(fā)產品獨特的賣點，讓這個賣點成為自己品牌的“代言人”。

    這個賣點必須具備這樣幾個特點：

    1、符合產品特點，能夠引起聯想；

    2、符合消費需求，顧客容易接受；

    3、符合發(fā)展趨勢，永遠緊跟潮流。

    成功的產品差異化賣點如：VOLVO的“安全”、NOKIA的“以人為本”、魯花的“營養(yǎng)健康”、海爾的“真誠服務”等等，都在消費者的生活和工作中產生著非常大的影響，這些獨特的賣點一直在深深地打動著消費者的心。

    同時，我不妨也舉一個由成功到失敗的案例——“奧妮”洗發(fā)水：

    “奧妮”洗發(fā)水最初的賣點是針對中國人的發(fā)質開發(fā)出來的：“讓黑頭發(fā)飄起來”，這一獨特賣點讓該產品以“迅雷不及掩耳之際”，成為中國洗發(fā)水的第二品牌，創(chuàng)造了一個奇跡。但后來不知道哪位大師“拍了拍腦袋”，變成了“柔順爽滑”這一大眾性的賣點。這下子沒辦法了，“奧妮”又創(chuàng)造了一個奇跡，“雷”還沒任何動靜，它已經消失地無影無蹤了——成也賣點，敗也賣點��！

    三、促銷活動差異化，做活市場終端。

    簡單地說，促銷活動是為了爭奪消費者的眼球，來體現兩個作用：一個是宣傳拉動的作用，占領消費者的心智資源；一個是提升銷量的作用，占領消費者的需求“陣地”。而衡量一個促銷活動成功的標準，最直接的那就是看它的效果，是否能夠發(fā)揮以上兩個作用，是否實現了預期目的，是否實現了效果最大化。總而言之一句話：促銷活動，有效才是硬道理！無差異化、擺花架子、走形式的促銷活動無疑就是失敗的，有時候實際上做了還不如不做。自己沒得到實惠不說，有可能還讓別人看了笑話，一不留神就掉進了沒有促銷就不賣貨，或者促銷時間越長、銷量越低的“怪圈”。

    這就要求企業(yè)實現促銷活動的差異化，以做活做火終端，實現“決勝在終端”。 筆者在2005年搞過一次差異化的促銷活動，打了競爭對手個措手不及，當然也收獲頗豐：

    筆者所服務的企業(yè)“生日”是11月18日，而這時恰好我們的新品上市，應該說是雙喜臨門。如果按常規(guī)直接做捆綁銷售也會起到一定的作用，但我們想是不是有更好的方法呢？我召集中層干部開了個碰頭會，決定在11月18日早晨超市營業(yè)時推出這個活動，那前面就必須要做好很多工作。比如宣傳品的制作發(fā)放、超市資源的整合、人員的搭配、17號晚上大中超市的產品捆綁等等，還有活動必須要嚴格保密。

    2005年11月18日是星期五，緊接著就是雙休日，為我們創(chuàng)造了一個更好的機會。結果是一夜之間，超市里我們的產品全部是“活動裝”，宣傳品遍布市場的每個角落，活動信息更是家喻戶曉。在我們的產品出現全面搶購的時候，我們的競品廠家領導則大發(fā)雷霆，罵業(yè)務員無能，罵促銷員“死腦筋”，當然也在罵我們太“鬼”。

    四、銷售渠道差異化，創(chuàng)造銷量空間。

    眾所周知，有渠道才有銷量，只有渠道暢通才有銷量空間。但如果所有同類產品都去擠一座橋，再巨大的承受力也是難以載重的。所以，我們就要創(chuàng)造銷售渠道的差異化，在努力搶占傳統(tǒng)渠道的基礎上，獨辟蹊徑，另外開發(fā)一片自己的“桃園”。

    中國的保健品市場可謂風云迭起，變幻無窮，“你方唱罷我方登場”，有些讓人眼花繚亂。但有一個保健品卻一直牽著消費者的眼球和錢包，那就是“腦白金”。這里且不論“腦白金”的是非功過，單說它抓住了中國禮儀之邦的特點，獨辟禮品渠道的宣傳推廣模式還是很值得大家借鑒的。而與此同時，有多少保健品從橋上跌了下去，悄無聲息了。

    “吃別人嚼過的饃是沒有味的”，營銷過程如果沒有創(chuàng)新，道路只能越走越窄，越來越難走。而營銷創(chuàng)新，很簡單，就是打造差異化；但做起來卻很難，最起碼要具有創(chuàng)新性的思維，要比別人走得快一些，要比別人站得高一些，要比別人看得遠一些，要比別人挖得深一些。

    總而言之，成功營銷緣于差異化。