中國政府應(yīng)打造國家營銷戰(zhàn)略

    中國政府已經(jīng)制定了完整的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，但這還遠遠不夠，中國還需要制定國家營銷戰(zhàn)略。如果說，是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略讓中國經(jīng)濟在過去20多年中保持了高速增長，那么在21世紀，中國還需要一個全球性的營銷戰(zhàn)略引領(lǐng)后WTO時代。

　　對中國而言，過去的20多年是一個從產(chǎn)品經(jīng)濟到營銷經(jīng)濟的過度時代。20多年前，產(chǎn)品是稀缺資源，產(chǎn)品制造是整個經(jīng)濟的價值核心；如今，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)在全球范圍內(nèi)過剩，稀缺的是消費者。營銷是一門為顧客創(chuàng)造價值的學問，隨著營銷經(jīng)濟時代的來臨，市場營銷逐漸成為了中國經(jīng)濟的價值核心。

　　下面的例子很容易說明這個道理。在中國加工的Hugo Boss襯衫在Saks Fifth Avenue百貨公司的零售價是120美元/件。這120美元的價格中，Saks Fifth Avenue賺了72美元(60%)，Hugo Boss賺了36美元(30%)，而中國的加工企業(yè)只賺了12美元(10%)。我們還可以進一步對這種分配成因進行分析，作為一家頗受歡迎的零售商，Saks Fifth Avenue是人們購物的首選場所之一，即使Hugo Boss不在那里賣襯衫，仍然會有其他著名品牌的襯衫會在Saks Fifth Avenue以120美元/件的價格出售(促銷除外)。再說Hugo Boss，Hugo Boss是一家有著諸多優(yōu)秀品牌的企業(yè)，該公司在品牌管理上頗有建樹，他很樂意花錢打造Hugo Boss這樣的品牌，以維持它在目標客戶群中的高價值形象，相應(yīng)的地，Hugo Boss襯衫的價格也高于一般襯衫的價格，從中可以看出，品牌公司及零售公司與客戶有著直接的聯(lián)系，以維持產(chǎn)品銷售的高價格和高數(shù)量。而中國襯衫加工企業(yè)的情形則完全不同。雖然有著高水平的生產(chǎn)技能，Hugo Boss襯衫的加工企業(yè)在用低價贏得合同的同時還必須保持襯衫的高品質(zhì)，中國有很多類似的加工企業(yè)在相互競爭，如果其他加工企業(yè)愿意只賺取零售價格的8%而不是10%，Hugo Boss會更愿意把定單拋給他們，從而把另外的2%節(jié)省下來，或者把這部分錢讓利給零售公司以贏得更好的貨架位置。

　　購買襯衫的顧客不會關(guān)注生產(chǎn)廠家，他們并不知道襯衫的生產(chǎn)廠家。零售商的情況則不同，因為Saks Fifth Avenue百貨公司是少數(shù)幾家可以吸引消費者花120美元購買Hugo Boss襯衫的零售店之一，他可以牢牢維持自己的利潤空間。品牌公司也可以通過Hugo Boss襯衫獨特的品牌和式樣贏得消費者，從而賺取利潤。與品牌公司和零售公司相比，制造企業(yè)(生產(chǎn)廠家)在維護市場方面則顯得束手無策：生產(chǎn)質(zhì)量只是一個技術(shù)問題，對服裝加工企業(yè)而言這不是專利，其他加工企業(yè)也可以用更低的加工費搶得定單。

　　可以預(yù)測，一個只關(guān)注價值鏈中最薄弱環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略是不能支撐中國未來的經(jīng)濟發(fā)展的。產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略雖然重要，但卻不是全部。中國的國家經(jīng)濟政策必須隨產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)變。國家政策的取向必須轉(zhuǎn)移到幫助企業(yè)建立全球性品牌和全球性分銷渠道上。中國不能只是為世界制造產(chǎn)品，它還要為世界建立品牌，為世界銷售產(chǎn)品。國家政策必須鼓勵和輔助中國企業(yè)建立國際品牌和分銷體系。國家領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)經(jīng)理們必須改變以產(chǎn)品為中心的思維方式，轉(zhuǎn)而以品牌營造和渠道建設(shè)為中心。不僅如此，整個社會的價值取向也要從制造向營銷轉(zhuǎn)變。

　　中國的國家營銷戰(zhàn)略不僅僅是像海爾公司所做的那樣，把中國的品牌和銷售渠道延伸到全球市場。這固然重要，但僅做到這一點還不夠，國家營銷戰(zhàn)略還包括占有其他國家的品牌和渠道。國家營銷戰(zhàn)略也不意味著要中國公司自己去操縱品牌和渠道建設(shè)。他們可以從英國、法國、日本、美國聘用最好的營銷人才，中國的大學和商學院可以向這些專家學習，從而培養(yǎng)出中國的新一代全球營銷人才，他們還可以引進外資。

　　既然中國有能力生產(chǎn)出120美元/件的Hugo Boss襯衫，中國企業(yè)也該有權(quán)利獲得其中30%的品牌利潤和60%的渠道利潤。概括而言，中國國家營銷戰(zhàn)略的任務(wù)是改變中國人慣有的以產(chǎn)品制造為中心的思維方式，建立以品牌管理和渠道建設(shè)為中心的思維方式。國家營銷戰(zhàn)略將成為后WTO時代中國經(jīng)濟增長的關(guān)鍵。