項(xiàng)目營銷策劃的四大定位

    [閱讀提示]  定位是什么？定位就是對(duì)項(xiàng)目在市場(chǎng)營銷中的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)等一系列概念問題的明確界定。定位具有”非此即彼“的排他性，說一個(gè)事物是Ａ，那它就決不是Ｂ、Ｃ或Ｄ。定位是突出一個(gè)事物最典型、最主要、最關(guān)鍵的特征或核心，因此定位是整個(gè)營銷體系中最基本的也是最具決定性的要素。定位決定營銷的成敗。 

    １、目標(biāo)消費(fèi)群定位

    定位是一個(gè)包含多種概念的組合體系，其中屬于戰(zhàn)略范疇的有兩個(gè)，一個(gè)是目標(biāo)客戶群定位，一個(gè)是產(chǎn)品定位。目標(biāo)客戶群是核心命題。做一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目要解決“做什么”和“怎么做”兩大難題，但一切都必須圍繞“為誰做”展開。豪無疑問，“為誰做”決定“做什么”和“怎么做”。因此認(rèn)真分析研究目標(biāo)消費(fèi)者的定位，是每個(gè)營銷策劃人的基本功課。

    房地產(chǎn)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群描述一般要具備七大基本要素：年齡、職業(yè)、收入、文化程度、家庭構(gòu)成、主要接觸媒體、居住生活區(qū)域。這些要素能簡單地勾劃出目標(biāo)消費(fèi)群的基本輪廓。

    ２、產(chǎn)品定位

    產(chǎn)品是做給目標(biāo)消費(fèi)群的，因此產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群密不可分，一提到產(chǎn)品定位立刻會(huì)聯(lián)想到目標(biāo)消費(fèi)群。例如產(chǎn)品定位是產(chǎn)權(quán)式酒店，毫無疑問他的目標(biāo)客戶群就是投資一族；而北京的ＳＯＨＯ，它的目標(biāo)消費(fèi)群就是居家辦公一族。

    有時(shí)一個(gè)樓盤的定位看上去不包含目標(biāo)消費(fèi)群的劃分，但實(shí)際上還是暗指了目標(biāo)消費(fèi)群。例如深圳８３萬平方米的大盤星海名城，它的定位是“一站式居家的中檔大型生活社區(qū)”，關(guān)于“一站式居家”，有許多詳盡的解釋，如一站式交通、一站式購物、一站式教育等等。但其中有兩個(gè)字“中檔”，就已暗指了它的目標(biāo)消費(fèi)群是中等收入階層，從白領(lǐng)到藍(lán)領(lǐng)。

    產(chǎn)品定位最忌含混不清，把自己說得什么都是，最后結(jié)果就什么也不是。最準(zhǔn)確的就是突出自己最大的賣點(diǎn)或是獨(dú)特銷售點(diǎn)。

    ３、品牌形象定位

    房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌定位與產(chǎn)品定位不同，具有更多人文的或形而上的意味。品牌形象是開發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的東西，而產(chǎn)品定位更多是指功能上的東西。

    品牌形象定位是要在廣告宣傳中反復(fù)出現(xiàn)的，是開發(fā)商極力強(qiáng)調(diào)和渲染的，也是消費(fèi)者接受廣告宣傳以后，心目中留下的項(xiàng)目形象。在某些房地產(chǎn)項(xiàng)目上，產(chǎn)品定位和品牌形象定位是可以合為一體的，做品牌形象定位也是把項(xiàng)目本身最獨(dú)特、最閃光、最富有詩意的東西提煉出來，予以人文化，帶給人很多美好的向往，讓人依戀的不僅僅是房子，更深層次的是對(duì)生活環(huán)境、生活方式、生活韻味的憧憬和想象。

    做品牌形象定位也要注意把握分寸，不要做過分的渲染，講究自然大方，不矯柔造作。不是講“我是什么”，而是講“我在目標(biāo)消費(fèi)群心目中應(yīng)該是什么”，這很重要。

    ４、營銷主題定位

    營銷主題定位要緊扣自己項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，既要追求大氣、新奇、響亮、鮮明，又不宜過分夸張拿大、脫離實(shí)際。

    營銷主題既可以是從始至終一直貫穿使用的，也可以是分階段變化的，稱為系列主題。并且經(jīng)常是與廣告口號(hào)合二為一的，一但確定下來，就應(yīng)當(dāng)在一切宣傳品、媒體和工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝上充分展示，并且長期反復(fù)展示，直到深入人心，膾炙人口，形成品牌形象的長期積累。