文化營(yíng)銷(xiāo)賦予蒙牛價(jià)值創(chuàng)新

    所謂的文化營(yíng)銷(xiāo)就是給予產(chǎn)品一種文化內(nèi)涵，利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，形成的營(yíng)銷(xiāo)理念，以及塑造出的營(yíng)銷(xiāo)形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。文化是塑造企業(yè)形象的利器，給予品牌以豐富的個(gè)性化內(nèi)涵。 

　　蒙牛正是在這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，抓住了文化營(yíng)銷(xiāo)的根基，將文化營(yíng)銷(xiāo)化作實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡，跑出了中國(guó)“第一速度”，成就今天乳業(yè)的領(lǐng)軍地位。

　　一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層次競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，給蒙牛牛奶披上文化的袈裟，賦予品牌文化的品位與靈魂，實(shí)施 文化營(yíng)銷(xiāo)，是蒙牛牛奶區(qū)別于其他牛奶產(chǎn)品，也是最有力的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)和亮點(diǎn)。

　　中秋節(jié)，我們吃的是中華民族的傳統(tǒng)文化—團(tuán)圓喜慶，而不是只吃月餅；端午節(jié)，我們是在吃“屈原”—吃 歷史文化，而不是單純地吃粽子；過(guò)生日，我們吃的是一種希望，而不只是蛋糕和美食……同樣我們喝百事可樂(lè)，喝的是它所折射的陽(yáng)光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶，喝的是它的激情、酷勁與時(shí)尚； 吃麥當(dāng)勞，吃的是它快捷、時(shí)尚、個(gè)性化的飲食文化（QSCV形象）……

　　可見(jiàn)，品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)和產(chǎn)品的差異，而在于其是否具有豐富的內(nèi)涵，在產(chǎn)品的深處蘊(yùn)涵著一種隱性的東西—文化。正是這種豐富的文化內(nèi)涵，獨(dú)特的精神享受和潛意識(shí)的身份象征，才促使著我們熱衷于麥當(dāng)勞，熱衷于康師傅冰紅茶， 熱衷于百事可樂(lè)……

　　“只要不生病，我就是健康的”，很多人都這樣詮釋健康概念的，然而醫(yī)學(xué)專(zhuān)家告訴我們“健康=身體健康+心理/思想健康”，“快樂(lè)生活=身體健康+心理健康！”。“蒙牛牛奶，愿每一個(gè)中國(guó)人身心健康”正是蒙牛文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的主旨，既升華了健康的概念，又給“同質(zhì)化”很強(qiáng)的牛奶產(chǎn)品賦予了靈魂，有效的進(jìn)行了區(qū)隔。

　　跳出健康說(shuō)健康，引導(dǎo)牛奶的健康使命—“快樂(lè)生活=身體健康+心理健康” ！這就是蒙牛文化營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)。同時(shí)進(jìn)行“蒙牛， 讓500個(gè)貧困小學(xué)的孩子喝上新鮮牛奶”的社會(huì)公益事業(yè)，讓每一位購(gòu)買(mǎi)蒙牛牛奶的消費(fèi)者，都很高興地認(rèn)為，我的身心是健康的，我在為創(chuàng)建和諧發(fā)展的社會(huì)貢獻(xiàn)力量，我的舉動(dòng)是高尚的、偉大的。

　　二、蒙牛推出高端市場(chǎng)定位的牛奶，為其進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)提供了先決條件。

　　手機(jī)的作用主要是用來(lái)打電話的，不論其款式如何、顏色如何，只要能夠通話，他們?cè)诒举|(zhì)上都是一致的。但事實(shí)并非如此，就是因?yàn)槭謾C(jī)品牌是有區(qū)別的，這是因?yàn)槿藗冞�希望通過(guò)手機(jī)來(lái)證明他們的身份、地位，并希望以手機(jī)為載體來(lái)顯示他們尊貴、氣質(zhì)和修養(yǎng)。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不僅是為了物質(zhì)上的滿足，很大程度上是為了滿足精神上的需要，他們希望自己有個(gè)性、有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需要。越是一些高貴物品，越是一些有地位的文化人，他們?cè)叫枰�文化營(yíng)銷(xiāo)。

　　蒙牛特倫 蘇牛奶的市場(chǎng)定位是高品質(zhì)、高保健、高價(jià)位、高附加值的液態(tài)營(yíng)養(yǎng)保健奶，其主要消費(fèi)群體是月收入3000元以上，追求高質(zhì)量、高品位生活的“白領(lǐng)”和“金領(lǐng)”人群。特定的高端消費(fèi)群體決定了蒙牛特倫 蘇牛奶在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，還必須滿足他們精神上的需求，給他們以健康的、高貴的、有個(gè)性的文化享受。特倫 蘇牛奶正是蒙牛進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)。

　　三、文化具有唯一性、大眾性和獨(dú)特的親和力，文化營(yíng)銷(xiāo)屬高端營(yíng)銷(xiāo)手段，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售持續(xù)、快速、穩(wěn)定增長(zhǎng)的最佳營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　首先，文化具有唯一性。當(dāng)前科技發(fā)展迅速，不同企業(yè)間的產(chǎn)品在質(zhì)量上的差距越來(lái)越小，產(chǎn)品趨向“同質(zhì)化”。一個(gè)企業(yè)在技術(shù)、服務(wù)等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)很容易被別人模仿。而文化具有唯一性，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很難模仿，企業(yè)文化已成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。例如麥當(dāng)勞的文化、可口可樂(lè)的文化、海爾文化等，是其他企業(yè)無(wú)法跟進(jìn)模仿的。

　　其次，文化具有大眾性。通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)，我們可以把蒙牛特倫 蘇牛奶推銷(xiāo)給具有一定文化品位和生活追求的人，讓其感到是自己所追求和喜歡的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的�？祹煾当�紅茶的品牌價(jià)值和精神價(jià)值就是“冰與酷”的感覺(jué)，通過(guò)活力、健康、陽(yáng)光、自信的任賢齊做廣告，向人們宣傳了一種崇尚個(gè)性、追求自由，充滿激情的文化內(nèi)涵與品位。 蒙牛F-GC 牛奶就是通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)注中國(guó)人的心靈健康，通過(guò)參與“加強(qiáng)社會(huì)公德建設(shè)，構(gòu)建和諧社會(huì)”的社會(huì)公益事業(yè)，來(lái)展現(xiàn)“快樂(lè)生活=身體健康+心理健康”的消費(fèi)理念；來(lái)豐富“蒙牛特倫蘇牛奶，愿每一個(gè)中國(guó)人身心健康”的文化內(nèi)涵和品牌內(nèi)涵。

　　再次，文化具有獨(dú)特的親和力。文化的魅力在于文化的功能性，我們之所以被某一文化感動(dòng)和征服，就在于文化中包含著一種顯性的、永久的功能性的價(jià)值。我們?nèi)�參觀長(zhǎng)城并不是去參觀它的一草一木，一磚一瓦，而在于長(zhǎng)城所蘊(yùn)涵的中華民族幾千年的歷史，在于我們的祖先為我們留下了一筆財(cái)產(chǎn)這一功能性價(jià)值。同樣我們要傳達(dá)給消費(fèi)者的文化理念就是：喝蒙牛特倫 蘇牛奶，喝的不僅是它的味道，更多的是享受“快樂(lè)生活=身體健康+心理健康”的快樂(lè)生活，展現(xiàn)參與“愿每一個(gè)中國(guó)人身心健康”社會(huì)公益活動(dòng)的“雷峰精神”。

　　四、文化營(yíng)銷(xiāo)具有可持續(xù)性和不可復(fù)制性，同時(shí)又是一種價(jià)值創(chuàng)新模式，必然會(huì)收到巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

　　物質(zhì)資源是會(huì)枯竭的，唯有文化才能生生不息，流芳百世�？煽诳蓸�(lè)原本只是一種特制飲料，和其它汽水飲料沒(méi)有太大的區(qū)別，但其能夠成為享譽(yù)全球的品牌，并擁有百年歷史，是因?yàn)樗�與美國(guó)文化有緊密的聯(lián)系，可口可樂(lè)的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)不體現(xiàn)著美國(guó)文化，使其品牌成為美國(guó)文化的象征，因此，喝起它常常會(huì)有一種享受美國(guó)文化的感受。

　　現(xiàn)在社會(huì)是追求創(chuàng)新的時(shí)代，那種充斥著叫賣(mài)聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越不受歡迎。企業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，由于相互間的差距逐步縮小而不再具有可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)層面上的競(jìng)爭(zhēng)，由于信息的暢通化，市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間的模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不可能。

　　每年只有一個(gè)春節(jié)、一個(gè)中秋節(jié)，世界只有一個(gè)萬(wàn)里長(zhǎng)城，我們可以人為地制造多個(gè)節(jié)日，建造多座城墻，卻惟獨(dú)復(fù)制不了春節(jié)、中秋節(jié)所蘊(yùn)涵的華夏文化，拷貝不了長(zhǎng)城幾千年的中華文明。

　　因此，文化營(yíng)銷(xiāo)具有持續(xù)的、不可復(fù)制的生命力。利用文化的獨(dú)特魅力，把具有相同文化底蘊(yùn)和文化追求的人們聚集在一起，并取得價(jià)值觀的認(rèn)同，達(dá)成有效的溝通，從而建立起與消費(fèi)者的親密關(guān)系是蒙牛進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，也必將取得巨大的成功。