中國鞋變陣

　  制鞋行業(yè)幾千年來，設計思路一直拘泥于美觀和舒適上，設計師們挖空心思在材質上、款式上下工夫，無論豬皮換成鱷魚皮，還是運動鞋細分出網(wǎng)球鞋。從本質上來看，鞋子幾千年來其實都裹足不前，充其量只是發(fā)生微小的變革。

　　能量鞋的出現(xiàn)，設計上以“功能化”入手，在利潤日漸微薄、競爭日趨激烈的鞋業(yè)市場，頓時讓人豁然開朗。在哈爾濱擁有8家皮鞋專賣店的張大偉興奮地說，“能量鞋的出現(xiàn)，讓人眼前一亮，消費者的強烈需求，豐厚的利潤，讓人激動！”

　　中國營銷行業(yè)的傳奇人物、蜥蜴團隊領軍人物長官何坊表示，人人都要穿鞋，賦予鞋健康功能，市場前景將非常廣闊。反正都要穿鞋，為什么不穿雙能保健全身器官、健康養(yǎng)生的鞋呢？

　　鞋企突圍：自主創(chuàng)新何處尋

　　受到傾銷制裁的影響，國內鞋企的出口普遍受到影響，記者在采訪中了解到，溫州市鞋革協(xié)會浙江的真皮面鞋、膠鞋的生產(chǎn)為全國首位，占全國的32.9％，其中溫州又占了78.12％。而溫州出口歐盟市場占了出口量的1/3，而從4月7日至今，面鞋出口量已明顯下降了20％。目前，溫州市鞋革協(xié)會正與廣東、福建兩地鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會進行密切磋商，將發(fā)表聯(lián)合聲明，準備再次進行集體抗訴。溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會還在與意大利、西班牙等國的鞋業(yè)協(xié)會進行溝通，尋求得到他們的支持。一直反對征收反傾銷關稅的歐盟當?shù)亟?jīng)銷商也將成為中國鞋企反對歐盟裁決“統(tǒng)一戰(zhàn)線”的重要力量。

　　奧康集團行政總監(jiān)周威說，他們上月在歐洲當?shù)仄刚埩寺蓭�，為的就是和歐盟的反傾銷過招，“光律師費就已經(jīng)花去了200萬元，這個官司是一定要打下去的。”紅蜻蜓、康奈、東藝等溫州鞋企的負責人也都表示“不會放棄應訴”。

　　此前已經(jīng)有企業(yè)表示擔憂，即使制裁時間縮短到兩年，但更多的企業(yè)撐不了這么長的時間。因為大多數(shù)歐洲經(jīng)銷商都不會承擔接近17％的高額關稅，使得原本在中國尋求生產(chǎn)的訂單將大量轉移到其他地區(qū)，在過去一年的情況來看，已經(jīng)有近四成的訂單在轉移，而估計未來兩年中至少有超過七成的涉案產(chǎn)品訂單會被轉移到東南亞其他國家。而廣州臺商吳振昌在接受媒體采訪時也表示：“兩年的時間足以使歐洲經(jīng)銷商培養(yǎng)起新的供貨基地，中國制鞋的原有優(yōu)勢將被取代�！�

　　而正在廣州進行的100屆中國進出口商品交易會上，有鞋企表示，反傾銷的大棒一直壓得企業(yè)透不過氣，一些出口量大的企業(yè)已經(jīng)在考慮在境外設廠，并且轉移出口方向，部分企業(yè)轉作內銷。今年交易會企業(yè)普遍提高了產(chǎn)品單價，成本增加是不可避免的。利潤趨薄，一批抗風險能力小的企業(yè)將首先關閉。而在這次交易會上，一家國內的經(jīng)銷商告訴記者，他們希望找到更多具有國內自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品即使價格會高于同類產(chǎn)品，并且市場推廣的投入將增加，但是他們認為市場對這類產(chǎn)品的接受程度將隨著進一步的推廣而打開，從而帶動銷路。

　　調整出口方向治標不治本

　　對以出口市場為主的珠三角制鞋業(yè)來說，這次歐盟對皮鞋的裁決無疑是一件要命的事，而所涉及企業(yè)中又以臺企占據(jù)了重要比例。所以在第一時間，臺資企業(yè)創(chuàng)信作出反應，專門聘請了專業(yè)律師，并迅速整理和遞交了應訴材料。對于反傾銷案件，吳振昌表現(xiàn)樂觀，他認為即使在一定范圍內提高關稅，對于較大規(guī)模、市場多元化的大企業(yè)來說，仍會有較強的抗風險能力。目前，創(chuàng)信有8％的產(chǎn)品出口到歐盟。

　　不過，調整出口方向始終是治標不治本的做法，晉江一家皮鞋企業(yè)的負責人告訴記者，繼歐盟對中國紡織品重新設限后，鞋子成為歐盟的下一個目標，今年6月30日歐盟對中國勞保鞋發(fā)起反傾銷調查，隨即又在7月7日宣布對中國部分皮面皮鞋進行反傾銷。下一個肯定就輪到運動鞋了，所以制鞋企業(yè)必須更加積極聯(lián)盟起來，改變過去無作為的觀望做法。

　　部分鞋企負責人表示，反傾銷稅是向進口商征收的，盡管生產(chǎn)企業(yè)暫時不必支付這筆費用，但進口商可能會選擇不在中國訂貨，以降低成本。稅率的提高對中小企業(yè)影響最大，尤其是對歐美的小品牌進口商影響更大。國外零售商會提高鞋的價格，這肯定會影響消費者的購買熱情，反過來也給生產(chǎn)企業(yè)帶來壓力，直接影響到訂單問題。

　　廣州蜥蜴團隊首席運營官張護明表示，中國的鞋類企業(yè)要尋求突破，要把中國的鞋業(yè)制造從紅海的困局帶到藍海的開闊境地，還需要更多的眼界。就消費層面而言，制造企業(yè)比如鞋類企業(yè)，首先提供的是產(chǎn)品，而消費者在消費產(chǎn)品時有兩大選擇：首先是產(chǎn)品的功能；二是產(chǎn)品的品牌。所以，國內的企業(yè)要在產(chǎn)品功能上做文章，變相對優(yōu)勢為絕對優(yōu)勢。

　　圣福旅：像賣ipod那樣賣鞋子

　　天富的經(jīng)營者認為借由產(chǎn)品差異化，在國內鞋業(yè)市場一片紅海的局面下，天富必將創(chuàng)出一片藍海。

　　張護明在談到科技營銷制勝，品牌后來居上成為行業(yè)領導品牌的典型個案，即是ipod音樂播放器的營銷。

　　因此，此時的鞋業(yè)經(jīng)營銷售的策略應該著重放在以附加價值撐住產(chǎn)品價格，iPod的科技營銷經(jīng)典案例可以作為一個典范。當今的商品生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)，核心產(chǎn)品的周邊，其利潤往往高于產(chǎn)品本身甚多。早在2001年128MB的MP3隨身聽當?shù)罆r，ipod的早期消費者就愿意花上千元購買容量大上40倍的iPod。這些同類市場的高端用戶，成為iPod最早的使用者和宣傳者。很快，iPod形成的口碑，使得以往因高價而不愿購買的消費者早就摩拳擦掌。iPod的成功根基于扎實的產(chǎn)品設計與品牌力，其產(chǎn)品與價格策略完全依照科技營銷的學理在走，正是科技核心技術搶占前沿市場，從而樹立起品牌的典范。

　　不僅如此，Apple也借著推出第一款iPod之后，搶占了美國MP3的一半市場，最終咸魚翻身。ipod一開始的使用族群大半是蘋果電腦的狂熱愛用者，公司的建議售價高達399美元，屬于高價位產(chǎn)品，然而對于蘋果迷來說，卻非擁有一臺不可。而天富科技的總經(jīng)理周強表示，一款能量鞋的材料成本價格高出傳統(tǒng)鞋數(shù)倍，加上終端渠道的成本，因此，一款能量鞋的市場零售價格最低不會低于1500元，個別款式特殊的鞋子甚至要高于這個價格。此時，為一雙功能單一的鞋子注入科學技術，使得其成為科技產(chǎn)品，而在營銷學里邊，科技產(chǎn)品的“品牌溢價”是最高的，換言之，產(chǎn)品售價減去成本的差價會最大，因為忠誠的擁護者最愿意為了品牌價值而多付錢。此外，這群在營銷學理上被稱為早期采用者的人，價格敏感度也較低。

　　對ipod而言，要繼續(xù)讓早期采用者掏錢，增大容量已非有效手段，必須延伸周邊產(chǎn)品。比如研發(fā)出運動專用手臂環(huán)、大型音箱、FM廣播器、專用錄音筆與數(shù)碼相機等，并由眾多廠商支持整個ipod品牌的發(fā)展。同樣的商業(yè)模式也將在天富科技公司身上發(fā)生，據(jù)天富科技研發(fā)中心總監(jiān)邵輝介紹，隨著能量鞋的研發(fā)深入，不僅可以開發(fā)具有保溫保健功能鞋，甚至可以開發(fā)具有其他功能的智能鞋，該公司目前正致力于將這些研發(fā)進入運用到生產(chǎn)實踐中去。

　　雖然科技產(chǎn)品由于一開始生產(chǎn)規(guī)模小所以單位成本高，售價也當然降不下來。但是品牌力堅強的公司，可以找到一群愿意支付那個價格的人，定價甚至更高。由于渠道的同質化，有實力的經(jīng)銷商也愿意選擇那些定價雖然高，但是品牌實力強的企業(yè)，假設你是iPod的產(chǎn)品負責人，在第一臺iPod上市獲得成功后，接下去你打算推出功能或者容量較少的品種（因而價格較低），還是繼續(xù)推出功能擴展但價格較高的品種？ipod選擇了后者。天富的經(jīng)營者認為借由產(chǎn)品差異化，在國內鞋業(yè)市場一片紅海的局面下，天富必將創(chuàng)出一片藍海。