中國企業(yè)草根營銷的弊病

  06年春節(jié)《無極》熱播之時，《一個饅頭引發(fā)的血案》讓陳大導(dǎo)演憤而斥責(zé)“我覺得人不能無恥到這樣的地步”。本身的惡搞噱頭、互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，加上陳導(dǎo)這一句話，讓胡戈的名字傳遍大江南北，草根文化在中國也進入了一個空前繁榮階段。

    “草根”一詞源于十九世紀(jì)的美國，那時正值淘金狂潮，傳說草生長得最茂盛的地方下面就藏著黃金。后來被引入社會學(xué)領(lǐng)域，用來表示“基層”、“大眾”的意思。當(dāng)芙蓉姐姐、郭德綱、胡戈們不斷涌現(xiàn)的時候，草根傳播似乎是一夜之間猛然興起。這個低成本、高效率的傳播方式在“眼球經(jīng)濟”愈發(fā)明顯的時代已經(jīng)成了炙手可熱的營銷利器�；ヂ�(lián)網(wǎng)的低成本傳播和高回報率把草根營銷推向了營銷的最前沿，而在同樣的指導(dǎo)思想下，終端營銷、口碑營銷也大行其道。草根營銷的魅力吸引著越來越多的人，于是一場營銷革命就此展開，畢竟“四兩撥千斤”向來是中國人所推崇的。

    互聯(lián)網(wǎng)和草根這兩個詞總是緊密地聯(lián)系在一起，可以說沒有互聯(lián)網(wǎng)就不可能有草根的繁榮。傳統(tǒng)營銷強調(diào)四大要素：產(chǎn)品、渠道、價格、促銷。對于想要成功的企業(yè)來說，他們的產(chǎn)品必須符合消費需求，他們的渠道必須貼近消費者，他們的價格必須在消費者的心理價格范圍之內(nèi)，他們的促銷必須和消費者緊密溝通。但是，草根營銷打破了這種方式：先抓住消費者心理，之后的事情一切好辦。一直關(guān)注中國電子商務(wù)市場的摩根斯坦利網(wǎng)絡(luò)業(yè)高級分析師瑪利·米克表示，中國電子商務(wù)的最大特點在于“草根性”。不管是B2C的卓越和當(dāng)當(dāng)，還是C2C的淘寶、易趣和前不久通過和雅虎聯(lián)手“上位”的一拍，他們的競爭就是用戶數(shù)量和用戶忠誠度的競爭，這種競爭沒有平民化的草根手段，就沒有電子商務(wù)在中國的繁榮。通過直接和用戶打交道，借助email等一對一的傳播手段，從而提升客戶忠誠度，這就是草根營銷的最基礎(chǔ)手段：即抓住消費者心理。

    作為本沒有任何品牌知名度的個人和產(chǎn)品，很多人做夢都想著怎樣一夜成名。但是通過傳統(tǒng)營銷手段和傳播媒介進行自我推銷，一是成本太高，二是傳播效果差。于是，芙蓉JJ、天仙MM為大家上了一課：原來沒有成本也可以達到眾人皆知。將這種手段學(xué)習(xí)吸收的最好的，當(dāng)數(shù)榮獲2005年度中國廣告創(chuàng)意最高榮譽全場大獎和品牌建設(shè)十大案例獎的“百度唐伯虎篇”網(wǎng)絡(luò)電影。通過內(nèi)部員工發(fā)email和在一些網(wǎng)站上提供下載鏈接，在很短時間內(nèi)就成就了十萬的下載瀏覽量，這不得不算作是草根營銷的奇跡。同時，更難得的是，百度通過這次廣告界定了自己比google更懂中文的品牌定位。在集體無意識狀態(tài)和精英主義、傳統(tǒng)道德標(biāo)尺的重壓之下，人們渴望一種釋放。抓住這種心理，以一種爆炸性的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，并通過互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播，這樣的營銷方式已經(jīng)成為現(xiàn)在草根營銷的主流。

    對于草根營銷，不管是互聯(lián)網(wǎng)傳播還是爆炸性“出位”，都只有一個目的，讓消費者產(chǎn)生心理認(rèn)同，產(chǎn)生心理認(rèn)同的目的又是什么呢？就是口碑傳播。在互聯(lián)網(wǎng)以外的口碑傳播也是草根營銷的重要手段。但這種手段在中國企業(yè)中尚未發(fā)展成熟，主要原因是更加依賴傳統(tǒng)大眾傳播媒介，或者沒有明確細分的目標(biāo)市場。奧地利的功能飲料red bull（此紅牛非彼紅牛）可以說是口碑傳播的典范，他們在歐洲和北美洲成功的主要原因就是他們將目標(biāo)市場定位明確，非常有針對性地集中進行口碑營銷，并且針對學(xué)生創(chuàng)意性的推出學(xué)生品牌經(jīng)理，激勵消費者自發(fā)的進行品牌宣傳，起到了很好的效果。草根傳播的最大能量就在于，信息準(zhǔn)確送達后，接收者還有主動傳播的愿望。這樣的方式不但互聯(lián)網(wǎng)能用，對于現(xiàn)實中的營銷也是一種極好的手段。

    要說今年草根營銷最搞笑、最無厘頭的案例，非“中央一套”被搶注這件事莫屬。其實在這之前，名人或者大眾熟悉事件名稱被某些產(chǎn)品搶先注冊的事情屢見不鮮。這種利用別人的知名度賣自己的產(chǎn)品的方式也是草根營銷的武器之一。與之相類似，但是并不如此遭人側(cè)目的另一種草根營銷方式被應(yīng)用的更加廣泛，就是終端營銷。沒有大量的廣告投放、沒有宣傳、沒有知名度，但有無數(shù)的銷售推廣人員，他們可以在各個營銷網(wǎng)點守株待兔，將別人廣告吸引來的顧客率先攔截，向他們推銷自己的同類產(chǎn)品，這種現(xiàn)象在中國醫(yī)藥保健品尤其突出：大投入、大概念在這里說了不算，要的就是銷售額。大樹底下好乘涼，麥肯.光華 — 打造中國的 [ 麥肯.錫 ]營銷策劃行業(yè)是既互聯(lián)網(wǎng)之后又一個暴利產(chǎn)業(yè)， “ 投資少，風(fēng)險小，利潤高 ”是營銷策劃行業(yè)的真實寫照，其行業(yè)利潤普遍達到50% —— 300% 的利潤。想要創(chuàng)業(yè)成功，想要名利雙收，那就加盟“ 麥肯光華 ” 。 網(wǎng)址：顯然，對于一些資金少、無品牌優(yōu)勢的小企業(yè)來說，這種營銷方式是他們可以用得上的最有效最直接的手段，并且從中受益匪淺。

    通過鎖定消費人群，在他們心里建立符合他們心理訴求的品牌形象，并且提供合適的商品信息，達成高效率的營銷，這是草根營銷對營銷本質(zhì)的一種回歸。同時，利用低成本的營銷手段，達到相對高的收益，也是草根營銷的主要目的。但是，商業(yè)成功所必需的積累在這里沒有任何體現(xiàn)，草根營銷所進行的只是一種可獲得短期效益的行為。要在遠期市場得到承認(rèn)并能長久立于不敗之地，打造大品牌，建立雄厚的品牌資產(chǎn)，對于這些草根營銷只能望洋興嘆。但是在中國這個本土大品牌嚴(yán)重缺失的市場，短視和短效的草根營銷對于品牌建設(shè)只能起反作用。所以，正在為建立品牌而奮斗的產(chǎn)品，草根營銷必須慎用。