文化營銷 賦予蒙牛價值創(chuàng)新

    所謂的文化營銷就是給予產(chǎn)品一種文化內(nèi)涵，利用文化力進行營銷，指企業(yè)營銷人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，形成的營銷理念，以及塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。文化是塑造企業(yè)形象的利器，給予品牌以豐富的個性化內(nèi)涵。

　　蒙牛正是在這個知識經(jīng)濟的時代，抓住了文化營銷的根基，將文化營銷化作實實在在的生產(chǎn)力，創(chuàng)造了一個又一個奇跡，跑出了中國“第一速度”，成就今天乳業(yè)的領(lǐng)軍地位。

　　一、經(jīng)濟發(fā)展的深層次競爭是文化的競爭，給蒙牛牛奶披上文化的袈裟，賦予品牌文化的品位與靈魂，實施文化營銷，是蒙牛牛奶區(qū)別于其他牛奶產(chǎn)品，也是最有力的競爭點和亮點。

　　中秋節(jié)，我們吃的是中華民族的傳統(tǒng)文化—團圓喜慶，而不是只吃月餅；端午節(jié)，我們是在吃“屈原”—吃歷史文化，而不是單純地吃粽子；過生日，我們吃的是一種希望，而不只是蛋糕和美食……同樣我們喝百事可樂，喝的是它所折射的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶，喝的是它的激情、酷勁與時尚；吃麥當勞，吃的是它快捷、時尚、個性化的飲食文化（QSCV形象）……

　　可見，品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)和產(chǎn)品的差異，而在于其是否具有豐富的內(nèi)涵，在產(chǎn)品的深處蘊涵著一種隱性的東西—文化。正是這種豐富的文化內(nèi)涵，獨特的精神享受和潛意識的身份象征，才促使著我們熱衷于麥當勞，熱衷于康師傅冰紅茶，熱衷于百事可樂……

　　“只要不生病，我就是健康的”，很多人都這樣詮釋健康概念的，然而醫(yī)學專家告訴我們“健康=身體健康+心理/思想健康”，“快樂生活=身體健康+心理健康！”�！懊膳ＥＤ蹋�愿每一個中國人身心健康”正是蒙牛文化營銷內(nèi)涵的主旨，既升華了健康的概念，又給“同質(zhì)化”很強的牛奶產(chǎn)品賦予了靈魂，有效的進行了區(qū)隔。

    跳出健康說健康，引導牛奶的健康使命—“快樂生活=身體健康+心理健康”！這就是蒙牛文化營銷的亮點。同時進行“蒙牛，讓500個貧困小學的孩子喝上新鮮牛奶”的社會公益事業(yè)，讓每一位購買蒙牛牛奶的消費者，都很高興地認為，我的身心是健康的，我在為創(chuàng)建和諧發(fā)展的社會貢獻力量，我的舉動是高尚的、偉大的。

　　二、蒙牛推出高端市場定位的牛奶，為其進行文化營銷提供了先決條件。

　　手機的作用主要是用來打電話的，不論其款式如何、顏色如何，只要能夠通話，他們在本質(zhì)上都是一致的。但事實并非如此，就是因為手機品牌是有區(qū)別的，這是因為人們還希望通過手機來證明他們的身份、地位，并希望以手機為載體來顯示他們尊貴、氣質(zhì)和修養(yǎng)。

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者購買產(chǎn)品，不僅是為了物質(zhì)上的滿足，很大程度上是為了滿足精神上的需要，他們希望自己有個性、有品位，希望得到別人的贊賞與尊敬，達到自我實現(xiàn)的需要。越是一些高貴物品，越是一些有地位的文化人，他們越需要文化營銷。

　　蒙牛特倫蘇牛奶的市場定位是高品質(zhì)、高保健、高價位、高附加值的液態(tài)營養(yǎng)保健奶，其主要消費群體是月收入3000元以上，追求高質(zhì)量、高品位生活的“白領(lǐng)”和“金領(lǐng)”人群。特定的高端消費群體決定了蒙牛特倫蘇牛奶在滿足消費者物質(zhì)需求的同時，還必須滿足他們精神上的需求，給他們以健康的、高貴的、有個性的文化享受。特倫蘇牛奶正是蒙牛進行文化營銷的升級。

　　三、文化具有唯一性、大眾性和獨特的親和力，文化營銷屬高端營銷手段，是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售持續(xù)、快速、穩(wěn)定增長的最佳營銷手段。

　　首先，文化具有唯一性。當前科技發(fā)展迅速，不同企業(yè)間的產(chǎn)品在質(zhì)量上的差距越來越小，產(chǎn)品趨向“同質(zhì)化”。一個企業(yè)在技術(shù)、服務(wù)等領(lǐng)域的優(yōu)勢很容易被別人模仿。而文化具有唯一性，競爭企業(yè)很難模仿，企業(yè)文化已成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。例如麥當勞的文化、可口可樂的文化、海爾文化等，是其他企業(yè)無法跟進模仿的。

　　其次，文化具有大眾性。通過文化營銷，我們可以把蒙牛特倫蘇牛奶推銷給具有一定文化品位和生活追求的人，讓其感到是自己所追求和喜歡的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷售目的�？祹煾当�紅茶的品牌價值和精神價值就是“冰與酷”的感覺，通過活力、健康、陽光、自信的任賢齊做廣告，向人們宣傳了一種崇尚個性、追求自由，充滿激情的文化內(nèi)涵與品位。蒙牛F-GC牛奶就是通過文化營銷，通過關(guān)注中國人的心靈健康，通過參與“加強社會公德建設(shè)，構(gòu)建和諧社會”的社會公益事業(yè)，來展現(xiàn)“快樂生活=身體健康+心理健康”的消費理念；來豐富“蒙牛特倫蘇牛奶，愿每一個中國人身心健康”的文化內(nèi)涵和品牌內(nèi)涵。

　　再次，文化具有獨特的親和力。文化的魅力在于文化的功能性，我們之所以被某一文化感動和征服，就在于文化中包含著一種顯性的、永久的功能性的價值。我們?nèi)�參觀長城并不是去參觀它的一草一木，一磚一瓦，而在于長城所蘊涵的中華民族幾千年的歷史，在于我們的祖先為我們留下了一筆財產(chǎn)這一功能性價值。同樣我們要傳達給消費者的文化理念就是：喝蒙牛特倫蘇牛奶，喝的不僅是它的味道，更多的是享受“快樂生活=身體健康+心理健康”的快樂生活，展現(xiàn)參與“愿每一個中國人身心健康”社會公益活動的“雷峰精神”。

　　四、文化營銷具有可持續(xù)性和不可復制性，同時又是一種價值創(chuàng)新模式，必然會收到巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。

　　物質(zhì)資源是會枯竭的，唯有文化才能生生不息，流芳百世�？煽诳蓸吩�本只是一種特制飲料，和其它汽水飲料沒有太大的區(qū)別，但其能夠成為享譽全球的品牌，并擁有百年歷史，是因為它與美國文化有緊密的聯(lián)系，可口可樂的每一次營銷活動無不體現(xiàn)著美國文化，使其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會有一種享受美國文化的感受。

　　現(xiàn)在社會是追求創(chuàng)新的時代，那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡迎。企業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢：自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術(shù)優(yōu)勢，由于相互間的差距逐步縮小而不再具有可持續(xù)的核心競爭優(yōu)勢；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間的模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。

　　每年只有一個春節(jié)、一個中秋節(jié)，世界只有一個萬里長城，我們可以人為地制造多個節(jié)日，建造多座城墻，卻惟獨復制不了春節(jié)、中秋節(jié)所蘊涵的華夏文化，拷貝不了長城幾千年的中華文明。

　　因此，文化營銷具有持續(xù)的、不可復制的生命力。利用文化的獨特魅力，把具有相同文化底蘊和文化追求的人們聚集在一起，并取得價值觀的認同，達成有效的溝通，從而建立起與消費者的親密關(guān)系是蒙牛進行文化營銷的最終目的，也必將取得巨大的成功。

    “少年智則國智，少年富則國富”，“每天一斤奶，強壯中國人”。蒙牛乳業(yè)總裁近來更象一個布道者，四處宣揚“牛奶的國家運動”。

    從今年6月開始，蒙牛總裁楊文俊親自掛帥，發(fā)動了一場聲勢浩大的“公益營銷”。聯(lián)合中國乳業(yè)協(xié)會、中央電視臺以及人民日報共同啟動向貧困山區(qū)捐奶活動，展開了中國有史以來最大的一次捐奶助學工程（折合人民幣上億元）！

　　盡管目前國人開始逐步認識到飲用牛奶的重要性，但是實際行動與人體所需相比存在較大的差距。目前，我國年人均牛奶攝入量與世界年人均牛奶攝入量有很大差距，與西方發(fā)達國家年人均差距更大，為了全面增強國民體質(zhì)，提高整個民族的健康水平，蒙�！懊刻煲唤锬獭钡奶栒�，對國人體質(zhì)的增強助益頗多。