中小企業(yè)需要做品牌嗎?
[閱讀提示] 理想角度而言,企業(yè)越早關注品牌越好、品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的職能戰(zhàn)略,其重要性早已不言而喻。
在和深圳××珠寶公司接觸時,公司董事長這樣問道:我們中小企業(yè)需要做品牌嗎?
這是筆者第N次碰到這樣的問題了。因此我會不假思索地回答:只要你們擺脫了企業(yè)生存的困境,就應該關注品牌戰(zhàn)略。理想角度而言,企業(yè)越早關注品牌越好、品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的職能戰(zhàn)略,其重要性早已不言而喻。但是許多企業(yè)領導人都持有一個觀點,認為品牌是一種奢侈品,是大公司的專利。
其實不然。
品牌戰(zhàn)略的作用還需要從企業(yè)戰(zhàn)略說起。
企業(yè)戰(zhàn)略可以分為以下三個層面:
總體戰(zhàn)略:又稱公司戰(zhàn)略,其定義非常多,從邁克爾·波特(MichaelE.Porter)到霍弗(CwHofer)和申德爾(DSchendel),以及最近在中國特別流行的亨利·明茨伯格(HenryMintZberg)等管理大師都對其做了闡述,簡單地說,就是企業(yè)為實現(xiàn)其目標而實行的全局性規(guī)劃。它是企業(yè)高管指導和控制企業(yè)的一切行為的出發(fā)點。包括目標、愿景、使命等等,它為企業(yè)提供了統(tǒng)一感、方向感和目的感;
經營戰(zhàn)略:是指公司內其產品和服務有別于其他部分的戰(zhàn)略。其可以分為多個經營單位(根據(jù)事業(yè)劃分),每個經營戰(zhàn)略單位一般有著自己獨立的產品和細分市場。它確定了企業(yè)的獨特競爭力。
職能戰(zhàn)略:是為了貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與經營戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領域制定的戰(zhàn)略。例如品牌戰(zhàn)略、客戶關系管理(CRM)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。
企業(yè)在成長的過程中,會有意無意地實施企業(yè)戰(zhàn)略,只是多數(shù)企業(yè)并沒有科學地制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程。
從上面的分析可以看出,品牌戰(zhàn)略屬于企業(yè)的職能戰(zhàn)略,是基于企業(yè)戰(zhàn)略和經營戰(zhàn)略而制定的,是為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略和經營戰(zhàn)略而服務的,是發(fā)展獨特競爭力所需根本能力的載體。品牌戰(zhàn)略從根本上確立了企業(yè)未來3-5年內品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方向、定位、架構和識別。
由此可見,制定企業(yè)戰(zhàn)略的必要性直接決定了其品牌戰(zhàn)略的必要性。而按照是否是中小企業(yè)(其定義本身不明確)來區(qū)分做品牌的必要性是明顯錯誤的。
后來和××公司的老總談話了解到,該珠寶公司全國員工達400-500人,其中生產員工200多人,現(xiàn)場銷售員工200多人,在寫字樓辦公的大約20人。而且公司具有大約15年的歷史。由于長期忽視品牌建設,無論是公司員工還是公司客戶都不清楚其品牌定位,客戶甚至對公司和產品沒有任何聯(lián)想。這對于一個具有多年歷史的企業(yè)來說,不能不是一種遺憾。
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