品牌延伸：狂熱但莫瘋狂

    在營(yíng)銷(xiāo)界，汰漬（Tide）品牌的擴(kuò)展通常被認(rèn)為是產(chǎn)品線的延伸。同樣，如果汰漬打算制造洗衣機(jī)的話，將被認(rèn)為是品牌延伸。據(jù)估計(jì)，2004年的時(shí)候，美國(guó)市場(chǎng)每年新導(dǎo)入的產(chǎn)品中有6%實(shí)際上是品牌延伸或者是產(chǎn)品線延伸。 

    盡管品牌延伸在實(shí)行過(guò)程中非常典范，符合了品牌大師阿爾•里斯（AlRies）《營(yíng)銷(xiāo)的22條法則》（22ImmutableLawsofMarketing）所有章節(jié)的敘述，但今天的品牌延伸依然讓人感覺(jué)頭暈?zāi)肯摇?BR>
    “通過(guò)這樣一種產(chǎn)品拓展的方式，正在逐漸變得糟糕起來(lái)�！笔ゼ�和蓋爾品牌代理公司（Siegel&Gale）的首席執(zhí)行官和主席阿蘭•圣吉（AlanSiegel）說(shuō)，“我認(rèn)為，因?yàn)槭袌?chǎng)上有太多的噪音，品牌要獲得市場(chǎng)的認(rèn)知所花費(fèi)的成本是非常昂貴的。許多公司試圖通過(guò)品牌延伸（如果那樣有意義的話）而不是創(chuàng)造一個(gè)全新品牌，在這些噪音和混淆中尋找捷徑�！�

    確實(shí)，行業(yè)內(nèi)有許多公司將品牌的過(guò)度延伸，歸因于希望通過(guò)一個(gè)更加劃算的方式，以確立在消費(fèi)者心中的印象，他們稱(chēng)之為一個(gè)沒(méi)有在所有場(chǎng)合使用統(tǒng)一信息進(jìn)行訴求的廣告上的多樣化。（就象一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人說(shuō)的那樣，這里只能讓你多喊幾次“買(mǎi)汰漬吧！”）

    然而，在過(guò)去的幾年里，奧利奧（Oreo，餅干品牌，是世界最大食品和飲料公司之一的卡夫旗下產(chǎn)品）創(chuàng)造了超過(guò)30多種延伸的產(chǎn)品，這還不包括特許授權(quán)給美泰公司（Mattel是一家以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售玩具而著稱(chēng)的公司，總部設(shè)在美國(guó)的加洲）生產(chǎn)的臭名昭著的奧利奧娛樂(lè)芭比娃娃玩具（OreoFunBarbiedoll）——不成功的原因難道僅僅是廣告上的曝光不足？或者是消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)度飽和嗎？

    位于紐約的永久特許授權(quán)公司（PerpetualLicensing）主席大衛(wèi)•米爾奇（DavidMilch）說(shuō)：“品牌延伸過(guò)度了么？個(gè)人認(rèn)為，不是的。我認(rèn)為依然有很多機(jī)會(huì)，并且非常有效，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人士在尋求品牌延伸。我想，消費(fèi)者對(duì)于他們熟悉的品牌會(huì)感到更加認(rèn)同，對(duì)于由這些品牌延伸出來(lái)的產(chǎn)品會(huì)感到更加適應(yīng)。

    早在1998年，在卡夫公司（Kraft）獲得奧利奧這個(gè)餅干品牌以前，奧利奧的母公司納貝斯克公司（Nabisco）的公關(guān)部門(mén)堅(jiān)持認(rèn)為，公司的核心收入依然來(lái)自于奧利奧餅干的SKUs（StockKeepingUnits，最小可管理存貨單位），延伸產(chǎn)品所帶來(lái)的收入只占很小一部分。

    而在2003年的時(shí)候，華爾街日?qǐng)?bào)在報(bào)道卡夫公司聯(lián)合首席執(zhí)行官貝特西•霍爾頓（BetsyHolden）遭到解雇時(shí)認(rèn)為，她遭受解雇的原因是因?yàn)樗�使卡夫公司“過(guò)度依賴(lài)品牌延伸，而缺少新產(chǎn)品的引入”。自從該公司的新產(chǎn)品迪吉奧諾手?jǐn)S冷凍比薩（DiGiornoRisingCrustfrozenpizza）在20世紀(jì)90年代中期投放市場(chǎng)獲得成功之后，再未從任何新產(chǎn)品的成功中獲益。

    同樣在這篇文章中，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，可能是卡夫公司太過(guò)擅長(zhǎng)打造品牌了，以至于完全忘記了該如何去創(chuàng)造一些新的品牌。當(dāng)然，到2006年的時(shí)候，媒體的頭條都將卡夫公司停滯不前的銷(xiāo)售歸因于與菲利普•莫里斯公司（PhilipMorris）的關(guān)聯(lián)而不是品牌延伸，該公司自從2003年起，因阿爾特利亞集團(tuán)（AltriaGroup）而聲名鶴起。

    盡管如此，品牌延伸和產(chǎn)品線延伸依然被業(yè)界看作是品牌成長(zhǎng)至關(guān)重要的一部分，尤其是對(duì)一個(gè)成熟品牌而言。管理咨詢(xún)顧問(wèn)公司麥肯錫公司在2004年的時(shí)候建議消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品公司開(kāi)發(fā)“其他公司避開(kāi)”開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品類(lèi)別，以此作為獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)的有效途徑。在品牌或者產(chǎn)品線延伸的世界，危險(xiǎn)往往在于，遵循某個(gè)固定的模式走得太遠(yuǎn)了。

    根據(jù)特許行業(yè)協(xié)會(huì)（LIMA）的資料，延伸與特許相比（相對(duì)于內(nèi)部的開(kāi)發(fā)和管理而言）是一種趨勢(shì)，在新千年里依然在不斷增長(zhǎng)，并且在全球范圍內(nèi)將獲得高達(dá)1，720億美元的零售額。

    盡管特許授權(quán)對(duì)特許授權(quán)方和被授權(quán)方都是有利的，但是當(dāng)品牌持有方對(duì)所特許授權(quán)的品牌缺少一種創(chuàng)造性維護(hù)，或者缺少在營(yíng)銷(xiāo)管理方面的參與時(shí)，將可能對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的沖擊。圣吉說(shuō)，“如果沒(méi)有人真正能控制產(chǎn)品的質(zhì)量或者是營(yíng)銷(xiāo)和廣告的質(zhì)量，那將真的會(huì)傷害你的品牌，并且使市場(chǎng)過(guò)于飽和。那樣的話，就真是個(gè)大問(wèn)題了”。

    永久特許授權(quán)公司的大衛(wèi)•米爾奇補(bǔ)充說(shuō)：“在品牌維護(hù)方面，授權(quán)者和被授權(quán)者不是合作伙伴，被授權(quán)使用品牌者需要的是錢(qián)，這就意味著他們會(huì)犧牲品牌的利益以獲得潛在的最大交易額，而不是幫助打造品牌�！�

    哈雷－戴維森就是由一個(gè)成熟的、標(biāo)識(shí)狂熱崇拜的品牌走向瘋狂品牌延伸的典型例子。不久以前，哈雷－戴維森公司的主席杰弗里•L•布雷斯特因（JeffreyL.Bleustein）告訴西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院，他說(shuō)，哈雷－戴維森這個(gè)百年的的老品牌代表了美國(guó)，代表了為“實(shí)現(xiàn)我們的顧客的夢(mèng)想，并超越他們的期望”的一種承諾。

    哈雷－戴維森因其將摩托車(chē)銷(xiāo)售給“嬰兒潮”的一代而變得名聲顯赫之后，這家公司開(kāi)始與其自我宣稱(chēng)的對(duì)于本品牌的定義嚴(yán)重脫節(jié)。經(jīng)由品牌授權(quán)，哈雷－戴維森品牌開(kāi)始囊括了一系列的新產(chǎn)品，包括從哈雷－戴維森鞋子到香煙，再到避孕藥和可樂(lè)裝飾的玩具等。目前，該公司正在重新組合其全球品牌和特許授權(quán)戰(zhàn)略。同時(shí)，到2006年6月25日，哈雷公司在全球的摩托車(chē)銷(xiāo)售記錄達(dá)到13.8億美元，同比上年增長(zhǎng)3.3%。

    具有諷刺意味的是，哈雷公司的前首席執(zhí)行官理查德•F•提爾林科（RichardF.Teerlink）給了威斯康辛大學(xué)麥迪遜校區(qū)商學(xué)院的MBA學(xué)生的一些建議，或許許多專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士也可以從中獲益，他說(shuō)：“不要濫用你的品牌，特許授權(quán)不是免費(fèi)的�！�