尋找中國(guó)鞋業(yè)的差異化生存

    目前中國(guó)鞋業(yè)已經(jīng)形成高端以外資品牌為主、中低端品牌以國(guó)產(chǎn)鞋業(yè)品牌為主的競(jìng)爭(zhēng)格局，單從制鞋企業(yè)的存活量上來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字很龐大，有一萬(wàn)多家皮鞋制造企業(yè)，更有數(shù)不清的家庭作坊也在生產(chǎn)皮鞋。在一片競(jìng)爭(zhēng)殘酷的鞋業(yè)“紅�！敝�，如何脫穎而出，找到突破口？中國(guó)鞋業(yè)是否進(jìn)入了一個(gè)新的洗牌階段？帶著這些疑問，記者再次專訪了亨達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王吉萬(wàn)。

　　差異化經(jīng)營(yíng)是生存之本

　　王吉萬(wàn)認(rèn)為，單純從制鞋行業(yè)來(lái)講，中國(guó)的確是世界制鞋大國(guó)，但不是強(qiáng)國(guó)，這與中國(guó)制鞋業(yè)的成長(zhǎng)背景有關(guān)，昨天和今天，有很多企業(yè)重視的是量而不是質(zhì)。制鞋業(yè)與別的行業(yè)有所不同，人的控制因素占據(jù)很重要的地位，這就要求生產(chǎn)一線人員的素質(zhì)必須持續(xù)提高。企業(yè)要脫穎而出，脫離現(xiàn)有的行業(yè)背景是不可能的，但從微觀上看，由于企業(yè)與企業(yè)不一樣，從價(jià)格、技術(shù)、功能設(shè)計(jì)方面存在很大區(qū)別，因此市場(chǎng)上品牌總是進(jìn)進(jìn)出出，非常頻繁，這就給這個(gè)行業(yè)的理性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)不少隱患。如果一個(gè)企業(yè)連最基本的企業(yè)責(zé)任都做不好，非但提升不了行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力和群體形象，反而敗壞了行業(yè)的聲譽(yù)，這是非�？膳碌摹�

　　每一個(gè)行業(yè)每天都在進(jìn)行洗牌，但是根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展、需求，這里面有個(gè)周期問題。絕大部分鞋業(yè)高端品牌被國(guó)外企業(yè)壟斷，這是事實(shí)，家電、IT行業(yè)也是如此。產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量上，國(guó)外品牌的品質(zhì)與消費(fèi)者心理需求差距小，但國(guó)內(nèi)產(chǎn)品性價(jià)比、服務(wù)方面也做得不錯(cuò)。未來(lái)企業(yè)最終要?jiǎng)俪�，�?yīng)該是那些持續(xù)經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)，只有品牌才能推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不斷溢價(jià)，產(chǎn)生高附加值。對(duì)于行業(yè)重新大洗牌的觀點(diǎn)，王吉萬(wàn)表示贊同，但他同時(shí)認(rèn)為洗牌有個(gè)階段性，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)真正稱得上是世界著名品牌的，嚴(yán)格來(lái)講幾乎沒有，因?yàn)楝F(xiàn)在大家只有知名度，但美譽(yù)度較弱，企業(yè)發(fā)展模式和持續(xù)發(fā)展后勁也是衡量品牌健康與否的重要尺度，把知名度當(dāng)作品牌的做法是單薄的，是支持不了企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的，這樣的模式也無(wú)法支撐企業(yè)贏得未來(lái)，而往往是曇花一現(xiàn)。

　　創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)差異化基礎(chǔ)

　　那么，鞋業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在哪里？如何規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)？皮鞋行業(yè)的差異化之路在哪里？如何走好？
對(duì)此，王吉萬(wàn)也有自己的想法。他說(shuō)，品牌包含技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷等多個(gè)層面。但這些是有差異和輕重緩急之分的。這與行業(yè)發(fā)展背景有關(guān)，現(xiàn)在的皮鞋以外觀時(shí)尚款式為標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品供大于求，但要真正靠品牌來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)，走在消費(fèi)者前面，去引導(dǎo)這個(gè)行業(yè)發(fā)展和進(jìn)步，需要付出百倍千倍于人的努力，需要穩(wěn)重，謙恭，以及不斷創(chuàng)新的增長(zhǎng)活力。他認(rèn)為創(chuàng)新是很多企業(yè)的短板，而誰(shuí)率先認(rèn)識(shí)到其重要性，誰(shuí)率先從設(shè)備改造、人力資源上等方面加強(qiáng)硬件、軟件方面的投入與創(chuàng)新，誰(shuí)就會(huì)走在行業(yè)前列，成為領(lǐng)先者。這是鞋企必須要正視的事實(shí)。
　　亨達(dá)集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)擺脫了以往的單純生產(chǎn)制造模式，幾年前已向品牌運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新型企業(yè)發(fā)展。至于亨達(dá)的差異化，王吉萬(wàn)認(rèn)為主要體現(xiàn)在產(chǎn)品定位準(zhǔn)、市場(chǎng)營(yíng)銷細(xì)分上。如亨達(dá)每年有5000多種新產(chǎn)品供訂貨商選擇，亨達(dá)把納米、軍工等技術(shù)的不斷創(chuàng)新應(yīng)用來(lái)回報(bào)社會(huì)、感恩消費(fèi)者。技術(shù)創(chuàng)新作為重要的企業(yè)方針，亨達(dá)現(xiàn)在正從省級(jí)技術(shù)中心開始向國(guó)家級(jí)級(jí)技術(shù)中心邁進(jìn)。

　　企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展了，才是好企業(yè)。中國(guó)鞋業(yè)背景決定了暫時(shí)不可能產(chǎn)生巨無(wú)霸型的企業(yè)，像海爾從品牌到技術(shù)上不斷創(chuàng)新、發(fā)展到1000多億的企業(yè)目前在鞋業(yè)很少，當(dāng)然不包括那些其他行業(yè)的國(guó)家壟斷企業(yè)。如果一個(gè)模式支持不了企業(yè)的發(fā)展，那么國(guó)內(nèi)企業(yè)必須改變自己，來(lái)適應(yīng)這個(gè)大環(huán)境，來(lái)積極尋找更好的盈利和發(fā)展模式，但現(xiàn)在很多人還是依靠過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，決策流程不對(duì)，戰(zhàn)略規(guī)劃沒有，觀念、習(xí)慣上很難改變，這樣的企業(yè)可以設(shè)想多么艱難，其潛在的各種風(fēng)險(xiǎn)究竟有多少？

　　消費(fèi)者需求是差異化之源

　　差異化不是唯我獨(dú)尊的個(gè)性化，也不是做企業(yè)的“偏執(zhí)狂”，而是來(lái)自消費(fèi)者的需求體驗(yàn)，別人滿足不了的需求你能滿足，而且能讓這種滿足得到持續(xù)的更好的認(rèn)知度和滿意度，這就是最好的差異化。

　　現(xiàn)在渠道競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈受到全社會(huì)的關(guān)注，一些零售商、大賣場(chǎng)的霸權(quán)意識(shí)和行為也越來(lái)越嚴(yán)重影響到整個(gè)鞋業(yè)的健康成長(zhǎng)。一雙鞋從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)到渠道到消費(fèi)者手中，產(chǎn)生的主要費(fèi)用在哪里？如果制鞋企業(yè)單從內(nèi)部制造和管理成本上去控制，是否意味著就可以生產(chǎn)出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品？以此產(chǎn)品在與渠道的談判中是否就會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)力？

    王吉萬(wàn)說(shuō)，企業(yè)成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)大致是相似的，原材料采購(gòu)、工廠管理成本，稅收等。生產(chǎn)型企業(yè)的成本控制是非常重要的，銷售環(huán)節(jié)的費(fèi)用，也是因企業(yè)而異，但大企業(yè)的運(yùn)營(yíng)往往有整套的體系來(lái)支撐，所以其可控性便于掌握。

　　渠道整合確保差異化實(shí)現(xiàn)

　　在與渠道的合作和利益摩擦中，永遠(yuǎn)是個(gè)博弈的過(guò)程，選擇什么渠道或產(chǎn)品通路，是在合作中談判的，不能合作就選擇其他的路去走，任何一個(gè)企業(yè)不可能在一棵樹上吊死。他認(rèn)為，產(chǎn)品是制造業(yè)的命脈，制造業(yè)的根本在于做好產(chǎn)品，這是企業(yè)應(yīng)視為天經(jīng)地義的“天理”。有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品首先應(yīng)該是滿足或創(chuàng)新消費(fèi)者需求才會(huì)具有競(jìng)爭(zhēng)力，而不是中間渠道商，渠道的作用是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的一個(gè)流通環(huán)節(jié)，不能總講“渠道為王”，“得渠道者得天下”，應(yīng)該分析渠道流通的價(jià)值所在，如果在渠道單純追求走量，一開始就是微利或虧損，當(dāng)產(chǎn)品真正到消費(fèi)者手中后，其虧損的程度就可想而知。做企業(yè)為了追求規(guī)模、數(shù)量，實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者及企業(yè)自己都是很不負(fù)責(zé)任的。

　　現(xiàn)在很多皮鞋品牌在規(guī)避和降低來(lái)自渠道競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，奧康、百麗、李寧、安踏、亨達(dá)、康奈、紅蜻蜓、森達(dá)、達(dá)芙妮等品牌一方面在全國(guó)中心城市開設(shè)自己的專賣店、形象店，另一方面也在和沃爾瑪、佳世客、家樂福等超市合作，也包括那些傳統(tǒng)的百貨商店、購(gòu)物中心。這兩種方式大家目前都在做，專賣店建設(shè)成本高，受制于客流量，而大賣場(chǎng)進(jìn)入成本太高，這種渠道模式有何優(yōu)劣？亨達(dá)在這方面是怎么規(guī)劃和建設(shè)的？

　　王吉萬(wàn)介紹，進(jìn)各大賣場(chǎng)是任何品牌都回避不了，但專賣店投資太大，無(wú)論是自營(yíng)還是代理，做起來(lái)都很艱難，每一個(gè)品牌都非常謹(jǐn)慎地看待這個(gè)投資。亨達(dá)是多種模式并存，既進(jìn)大賣場(chǎng)，也在核心大城市建設(shè)自己的專賣店、形象店，同時(shí)也開展團(tuán)體式的直銷模式。企業(yè)只有自己強(qiáng)大了，才有話語(yǔ)權(quán)。

　　如果說(shuō)以前人們是物質(zhì)消費(fèi)，現(xiàn)在則是品牌文化消費(fèi)的時(shí)代。商品心理消費(fèi)在高端品牌上最為突出，但需要合理引導(dǎo)。亨達(dá)就重視這點(diǎn)并采取了技術(shù)、產(chǎn)品上的跨國(guó)戰(zhàn)略合作，如阿迪麗娜是法國(guó)文化的延承，亨達(dá)在讓消費(fèi)者在享受物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，去享受到真正的皮鞋文化。亨達(dá)是創(chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)，使命是滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者需求，因?yàn)橄�費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的硬道理。正是基于這個(gè)思路，亨達(dá)在品牌和渠道的規(guī)劃上采取了先入為主的思路，產(chǎn)品導(dǎo)入品牌理念，品牌理念導(dǎo)入渠道創(chuàng)新，這樣系統(tǒng)性整合了社會(huì)資源，為企業(yè)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)注入了新活力�！八�以十幾年來(lái)渠道商對(duì)亨達(dá)產(chǎn)品銷售與服務(wù)的支持以及消費(fèi)者對(duì)亨達(dá)產(chǎn)品的認(rèn)可，才是對(duì)亨達(dá)企業(yè)管理和品牌經(jīng)營(yíng)的最高獎(jiǎng)賞，我們無(wú)比珍惜和倍感壓力。”王吉萬(wàn)真誠(chéng)地說(shuō)。