深度營銷，贏在心度

    隨著市場重心的不斷下沉，深度營銷也開始被越來越多的企業(yè)所看重，“集中優(yōu)勢鞏固要塞強(qiáng)化地盤”成了很多企業(yè)從理念到行動的生動寫照。今天，你針對這個區(qū)域選擇更有效的廣告方式和傳播手段；明天，我在那個地盤采用更為精細(xì)的渠道策略和操作方法，你加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)控制我提升市場拉力，大家都期盼著掘地三尺以后能淘得更多的金子，而且，為了能比別人淘得更多，我們幾乎都選擇了同一種市場提升的方法——將營銷精細(xì)到底深度到底！ 

　　深度營銷是大勢所趨，但在這個大趨勢的后面，我們也別忘了深度營銷的目的是為了刺激更多消費(fèi)者的行為向有利于自己的方向發(fā)生改變、刺激渠道商的資源向有利于自己的方向發(fā)生轉(zhuǎn)移，最終讓更多的消費(fèi)者樂意買、方便買、持續(xù)買、推薦身邊的親友買。而要讓消費(fèi)者拿出更多的銀子來消費(fèi)你的產(chǎn)品、讓渠道商分出更多的鈔票和貨架來經(jīng)營你的產(chǎn)品，關(guān)鍵之處就是讓他們對你的產(chǎn)品和品牌心動。那么，如何才能讓你的品牌和產(chǎn)品能得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同，如何才能讓相當(dāng)數(shù)量的渠道商賣力的銷售你的產(chǎn)品呢？ 

　　一、 加大有效傳播，占領(lǐng)更多消費(fèi)者心域 

　　思想決定行為，大腦的神精細(xì)統(tǒng)控制著我們的行為舉止也維護(hù)著我們行為的合理化邏輯，只有更多的目標(biāo)消費(fèi)者知道了我們的存在，我們才能得到被更多人選擇的機(jī)會，因此，深度營銷的第一關(guān)就是借助有效的廣告?zhèn)鞑プ尨罅康哪繕?biāo)消費(fèi)群了解我們認(rèn)同我們。 

　　1、 心有多大，銷量就有多大，力爭成為區(qū)域知名品牌 

　　心有多大銷量就有多大并不是說營銷人員的心有多大銷量就會有多大，這里說的是受你的廣告影響的目標(biāo)消費(fèi)群有多大，你的品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)的位置有多大，你的銷量才會有多大。人的行為受制于思想，而思想又被外界的事物所影響著，當(dāng)我們的廣告?zhèn)鞑�對消費(fèi)者的影響力變大的時候，我們的銷量才能有機(jī)會隨著影響力度的變大而變大。 

　　那么，我們的廣告?zhèn)鞑ビ衷撊绾芜\(yùn)作才能讓自己想要的“心”大起來呢？ 

　　在這個問題上，很多人都強(qiáng)調(diào)要針對目標(biāo)消費(fèi)群選擇適合于他們的分眾廣告進(jìn)行引導(dǎo)，這對于產(chǎn)品受眾很窄或是沒能力投入更多廣告資源的企業(yè)來說是沒有辦法的事情，但對于有實力成為區(qū)域知名品牌的企業(yè)來說，讓這個區(qū)域的人都知道你的品牌和產(chǎn)品則是最好的選擇。因為，雖然有很多人出于某種原因現(xiàn)在還不能購買你的產(chǎn)品，但他們有眼睛去看、有嘴巴去評論你的產(chǎn)品和品牌，他們會對自己身邊的人的購買決策產(chǎn)生影響，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)備去購買這類產(chǎn)品時，如果周邊的人說：“選某某牌子的，這個不錯�！边@時又會給你的銷售帶來什么樣的影響呢？ 

　　很多時候消費(fèi)者對自己的購買決策還存在一定的疑慮，他需要身邊的人來證明自己的決策是正確的，如果他身邊的人和他一樣受了同一廣告的影響而贊同購買在他考慮范圍內(nèi)的幾個品牌的話，他的決定就會變得堅定起來。某電工品牌就是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，通過在區(qū)域性的大眾媒體上做廣告而使自己的銷量得到了很大的增長——按照他們市場部2000年的廣告總結(jié)中的話語來說就是“區(qū)域性廣告費(fèi)用不多，但效果非常好，尤其是外圍城市效果更為明顯”。 

　　2、 影響有多遠(yuǎn)，路就能走多遠(yuǎn)，加大廣告?zhèn)鞑ブ袑�廣告受眾消費(fèi)引導(dǎo)的力度 

　　高露潔的設(shè)計師說過一句這樣的話：好的牙刷的訴求關(guān)鍵不在于那個牙刷，而在于牙刷塞入的那個嘴巴所屬的那個腦袋。 可是，腦袋思想的易變性和頑固性并存，我們要改變這個腦袋所產(chǎn)生的不同想法光讓這個腦袋知道這個品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還得想辦法做到在這個腦袋在做購買決策時能首先想到自己的品牌甚至決定只購買自己品牌的產(chǎn)品。而要做到這一點(diǎn)，就必須要讓我們的各種傳播手段像針尖一樣尖利，做到直入人心——從自己的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，把產(chǎn)品的某種功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)型利益中的一點(diǎn)抽出來，給消費(fèi)者一個獨(dú)特的購買理由。我們可以通過電視廣告來強(qiáng)調(diào)其中的一個賣點(diǎn)也可以借用報紙軟文來激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求和購買沖動。從年輕態(tài)健康品的腦白金到不傷手的立白、從黑白分明的白加黑到防火火起來的王老吉，營銷策劃者無一不是通過概念營銷進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)從而對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了重大的影響，就連沃爾沃也曾利用戴安娜不幸于車禍的事情為引子，通過報紙大量宣傳其安全的重要性，喚醒了很多購車者對安全意識的高度重視，結(jié)果銷量大增。 

　　因此，對于深度營銷傳播來說，給消費(fèi)者一個購買的理由只是深度傳播的基礎(chǔ)，除了這個以外，最重要的是我們還得告訴消費(fèi)者為什么要購，還得讓他們內(nèi)心的某種需求開始變得強(qiáng)烈起來， 總之，廣告訴求對消費(fèi)需求的激發(fā)越深、對消費(fèi)者的影響越大，以后的銷售之路也就越好走。 

　　3、 整合資源，借助更多的廣告媒介沖擊消費(fèi)者的記憶增強(qiáng)其購買信心 

　　廣告的主要目的一是在消費(fèi)者心目中種下購買認(rèn)同的種子，二是在消費(fèi)者購買時激發(fā)他的購買沖動增強(qiáng)他的購買信心，三是增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶從而提高其品牌忠誠度。深度營銷要做到直入人心，增強(qiáng)消費(fèi)者真正購買時的沖動和信心，就不得不借助更多的廣告媒體特別是售點(diǎn)廣告的力量。 

　　所以，當(dāng)你在一些網(wǎng)吧和飯店看到印著百事可樂商標(biāo)的門招時，你不必驚訝，那只是告訴你國際巨頭也開始了深度的營銷傳播；當(dāng)你看到TCL電工的門招和飛雕開關(guān)的形象展柜遍布于各專業(yè)市場時，你也不必好奇，因為專注每一個細(xì)節(jié)的深度營銷傳播早就已經(jīng)來臨。 

　　門招告訴了消費(fèi)者這里有什么賣，展柜向消費(fèi)者展示了自己有多好，深度營銷傳播的目的就在于消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同的麗錦上添上一朵漂亮的花——已經(jīng)受到大眾廣告影響的消費(fèi)者看到自己曾經(jīng)熟悉的品牌在店里的完美展示，購買的信心會更為強(qiáng)烈，即使是未曾聽說這個品牌的消費(fèi)者，當(dāng)他們面對這種有效的終端廣告攔截時，也會將這個對他的視覺產(chǎn)生沖擊的品牌納入考慮購買的范圍。深度營銷，要的就是這種深耕細(xì)作的效果。   

　　二、 重視價值鏈管理，抓緊渠道商的芳心、增強(qiáng)渠道商的銷售力度 

　　眾所周知，渠道商的資金平臺和客戶資源能為我們的銷售工作帶來極大的便利，渠道商的銷售渠道是消費(fèi)者購買行為得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品銷得好不好不但在于消費(fèi)者的認(rèn)同程度也在于渠道商支持的力度。而唯利是圖是商人的本性，商人的心就在利益上，得利有多少也就決定了渠道商對我們的支持力度有多大。我們要與顧客建立起廣泛穩(wěn)固的關(guān)系，實現(xiàn)品牌忠誠度的最大化和市場控制力競爭力的最大化，首先要做的就是與渠道商建立好緊密的合作伙伴關(guān)系，引導(dǎo)渠道商將心思放在我們的品牌上面，通過對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制和提升從而實現(xiàn)品牌忠誠度的提升以及市場控制力競爭力的提升。 

　　因此，我們要深度營銷來強(qiáng)化地盤首先要強(qiáng)化的就是我們在這個地盤上的各級渠道商的合作力度和銷售力度，只有各級渠道商的協(xié)作力度和銷售力度增強(qiáng)了，才能談得上真正的強(qiáng)化地盤撐控網(wǎng)絡(luò)，要不然，深度營銷只能是一句空話。 

　　1、 撐控網(wǎng)絡(luò)，從價值鏈管理開始 

　　市場控制的成功首先是價值鏈管理的成功，當(dāng)我們能讓各級銷售網(wǎng)絡(luò)都能賺到錢時，哪怕這個錢賺得不是很多但只要基本上能賺得比較穩(wěn)定，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)都會牢不可破。如果企業(yè)單位老是想讓代理商投入資金去打開市場，自己不一投入一分錢干得好處，或是不考慮市場的實際情況一味的向渠道商壓貨圈錢，最終不是市場沒起色就是市場崩潰，而這就是忽視價值鏈管理的后果——不在貪婪中結(jié)束就在沉默中滅亡。相反，在這個方面，我們應(yīng)該向三星學(xué)習(xí)，以市場為己任，通過市場拉力的提升來強(qiáng)化對渠道商和消費(fèi)者忠誠度的控制，我們也可以向娃哈哈學(xué)習(xí)，通過每級銷售渠道的有序的利益分配來抓住他們的心。 

　　同時，要保證價值鏈的有效管理，我們還得以市場提升為目標(biāo)，協(xié)同渠道商根據(jù)區(qū)域的市場情況從產(chǎn)品推動、廣告?zhèn)鞑ネ苿�、促銷推動、價格推動等手段上找出適合于當(dāng)?shù)厥袌龅姆椒ǎ�迅速實現(xiàn)產(chǎn)品的流通，不然，如果各級渠道商老是看著一大堆庫存發(fā)呆，價值鏈也就不攻自斷了——當(dāng)渠道商不愿銷售你的產(chǎn)品的時候，當(dāng)你的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)大部分流失的時候，你在市場上還有立足之地嗎？得人心者得天下，渠道商的心都碎了，你的天下還得建得起來嗎？ 

　　2、 提升市場競爭力，從提升渠道商的能力開始 

　　深度營銷的實質(zhì)就是市場競爭力的提升，但市場競爭不只是廠家的品牌之爭、廣告之爭、產(chǎn)品之爭，同樣，市場競爭也在于渠道商的能力之爭。渠道商的經(jīng)營能力、管理水平和銷售能力的強(qiáng)弱也在廠家的市場競爭當(dāng)中起著十分重要的作用，我們要想提高自己在當(dāng)?shù)氐氖袌龈偁幜�就得想辦法提高當(dāng)?shù)氐母骷変N售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營能力銷售能力。 

　　曾記得一句話，好的經(jīng)銷商不是找出來的而是培訓(xùn)出來的，對各級渠道商管理能力銷售能力的培訓(xùn)是提升他們競爭能力的最好的辦法，他們的能力提高了，我們的競爭力也就相應(yīng)增強(qiáng)了。如果我們不能像寶潔一樣通過銷售團(tuán)隊在經(jīng)銷商處的嵌入式管理來提高渠道商的直接競爭能力，那我們也可以像培訓(xùn)促銷員一樣把忠誠于我們的渠道商的售貨員變成產(chǎn)品推銷的高手，而且，我們還可以在招開代理商分銷商會議的時候請出實戰(zhàn)專家來講講渠道商該如何經(jīng)營才能更出色。這樣，通過各種培訓(xùn)來提升渠道商的能力，不僅可以為我們提升市場控制力和競爭力打下一個良好的基礎(chǔ)，而且還可以鞏固雙方的關(guān)系感動渠道商的芳心，加深他們心有所屬的深度。 

　　錢在哪里，渠道商的心就在哪里，當(dāng)我們通過有序的利益分配讓渠道商有錢可賺，通過不斷的培訓(xùn)讓渠道商能賺得更多的時候，渠道商的心就會牢牢的控制在我們的手上，渠道商控制好了，市場也就基本上控制好了。 

　　三、 贏得心度關(guān)鍵在于建立信度 

　　贏得市場首先要贏得消費(fèi)者和渠道商的心，心忠誠了行為才能忠誠，但人的心又很難經(jīng)得起天長日久的挑剔和多次傷痛的考驗。虛假廣告、以次充好、送貨不及時、售后不到位等等言而無信的做法都會給我們的客戶帶來一定的不良影響，如果我們多次不講信用，在廣告促銷、售后服務(wù)等方面屢次失信于顧客，殺雞取卵式的將明天的機(jī)會扼殺于今天的祭臺之上，營銷工作做得越深結(jié)果也就死得更快。因此，我們要吸引消費(fèi)者重復(fù)購買、要讓消費(fèi)者積極的向他周圍的人推薦他感到滿意的品牌、要讓更多使用這個品牌產(chǎn)品的人忠誠于這個品牌、要讓各級銷售渠道大力銷售這個品牌的產(chǎn)品，取信于顧客是關(guān)鍵所在。 

　　前幾天看到一則電視新聞，說的是某個廠家和商場聯(lián)手的虛假促銷廣告，害得很多消費(fèi)者5點(diǎn)多就起床，從很遠(yuǎn)的地方跑過來，結(jié)果卻被告知只有另外一個店有一臺這樣的促銷機(jī)，而且已經(jīng)賣掉了，你們既然來了就買別的吧。消費(fèi)者憤怒了，打電話向電視臺投訴，雖然廠家和商場以擁有最終解釋權(quán)為由進(jìn)行辯護(hù)，但消費(fèi)者的心卻已被傷透，對于這些傷了心的消費(fèi)者來說，只要還有其它的購買選擇，他們還會購買這個商場和這個品牌的物品嗎？同時，對于其它的知曉了這件傷心事的消費(fèi)者來說，他們也會對這個商場以及廠家的不良印象大大增強(qiáng)。這種隨著知名度的提高而使美譽(yù)度急劇下降的營銷方式又怎么能夠讓顧客的忠誠度建立起來呢？失信于顧客的后果只能讓自己的顧客慢慢的投入向競爭對手的懷抱。 

　　上兵伐謀，培養(yǎng)顧客的忠誠度是實施深度營銷的主要目的也是達(dá)成營銷目標(biāo)的根本保證，當(dāng)我們在提高品牌知名度的時候，品牌的可信度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者對品牌的忠誠度也都有著相應(yīng)的提高，我們才能算是真正的將銷售工作深入到了顧客的內(nèi)心世界，也只有這樣，才能談得上是把銷售做深做強(qiáng)、將人心做實做大——顧客的心向著我們了，我們的銷量也就容易上去了。