區(qū)域經(jīng)理如何不做“夾心餅干”？

    余大洪先生曾任北大方正彩印公司副總經(jīng)理，蘋果中國市場開發(fā)經(jīng)理，惠普中國市場開發(fā)經(jīng)理，康柏公司中國產(chǎn)品銷售總監(jiān)。“外體中用”教練式營銷培訓(xùn)創(chuàng)始人，教“外”企理念“體”系，練“中”國實踐應(yīng)“用”。為方正集團、清華大學(xué)、中化集團、中國聯(lián)通等數(shù)十家企事業(yè)單位提供過專業(yè)的營銷培訓(xùn)、專題講座、顧問輔導(dǎo)，受到企業(yè)的廣泛推崇與好評。

    《魔鬼詞典》——區(qū)域經(jīng)理：人才市場中最熱門的職位！企業(yè)中流失最快的崗位！

    區(qū)域經(jīng)理的整日忙忙碌碌，游走于廠家和經(jīng)銷商之間，既要實現(xiàn)廠家的要求，又要滿足經(jīng)銷商的利益。處理不好，就會兩頭受氣，變成“夾心餅干”。面對廠家的層層加碼，經(jīng)銷商的步步緊逼，有種說不出來的苦悶、無奈、彷徨。

    一次，我給某著名公司做《區(qū)域銷售管理》培訓(xùn)。中午就餐時，該公司的區(qū)域銷售冠軍對我訴苦，說現(xiàn)在他必須依賴安眠藥才能睡著覺，感覺被擠壓在夾縫里，身心疲憊不堪。

    區(qū)域經(jīng)理如何不做“夾心餅干”？根據(jù)筆者多年的銷售管理經(jīng)驗，結(jié)合自己以前的親身體會，寫出來與大家分享。

    坐對屁股

    區(qū)域經(jīng)理在廠家和經(jīng)銷商之間就象是在走鋼絲，一端要保證公司的利益，一端又要顧及經(jīng)銷商的利益。

    公司的政策在很多時候是大的方向，并不十分具體。對經(jīng)銷商，如果完全是公事公辦，不懂得靈活應(yīng)用，經(jīng)銷商賺不到錢，就不會有好的效果。如果你老是端著廠商的臭架子，經(jīng)銷商就不把你當(dāng)朋友，弄虛作假，表里不一，應(yīng)付你。經(jīng)銷商的激勵度不足，忠誠度不夠，你的業(yè)績就上不去。如果這時競爭對手做點手腳，你很有可能會失掉這個客戶。另外，由于經(jīng)銷商不愿意把真實的情況告訴你，你對用戶需求，競爭情況，水貨、假貨、竄貨情況不能清楚地掌握，就不能對癥下藥，市場管理就出問題。

    但是如果你不分場合，總是幫助經(jīng)銷商要這個要那個，找借口，那么老板可能就會把槍口對準(zhǔn)你。

    那么，區(qū)域經(jīng)理的屁股到底該坐在哪一邊呢？

    這要依情勢而定。依我看，“平時”區(qū)域經(jīng)理的屁股應(yīng)該坐在經(jīng)銷商一邊，而“戰(zhàn)時”應(yīng)該坐在公司一邊。為什么要這樣呢？

    這里面有一個內(nèi)部競爭的問題。一個公司的資源是有限的，給別的區(qū)域多了，給你的就少了。投入的資源少了，你的業(yè)績就好不了，那你還有什么前途？“會叫的孩子有奶吃”，所以你還是要替你的經(jīng)銷商多“叫”。要跟公司說這個經(jīng)銷商多努力，市場多有潛力，盡量多要政策。告訴公司別的廠家給經(jīng)銷商什么樣的政策，下面競爭有多么激烈，我們在市場上是什么樣的被動局面，向公司爭取支持。所以，“平時”你的內(nèi)心里要替經(jīng)銷商多想想，怎么幫它把量做上去。當(dāng)然，在公司那頭，要表明自己是從公司的長遠(yuǎn)利益考慮的。比方說吧，七分偏經(jīng)銷商，三分向公司，既達(dá)到目的，又不太出格。當(dāng)然，拿捏好分寸是不容易的。

    業(yè)績上去了，結(jié)果會說話，你在公司的說話份量就進(jìn)入“良性循環(huán)”。

    但是“戰(zhàn)時”，情勢就不同了。

    我在惠普的時候，就遇到這么一件事情。有一次，北京的一個大“二代”故意放低價，搶市場（目的是要得到“坎級返點和超額大獎”）。這件事本來不是特大的問題，再說公司的獎勵政策也有值得斟酌的地方，調(diào)和一下懲罰一下也就過去了。但是北京的區(qū)域經(jīng)理不懂得人情世故，立刻跑到總經(jīng)理那里替代理說情。老板正在氣頭上，說著說著吵起來了。第二天，區(qū)域經(jīng)理就走人了。老板心想：“喔，原來如此，都是你暗地里支持的。你吃里扒外，說不定被代理買通了呢�！�

    所以，“戰(zhàn)時”要站穩(wěn)立場，把握原則。市場上出現(xiàn)情況的時候，廠家、經(jīng)銷商都在盯著你，看你如何處理。這時候要“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”。找準(zhǔn)問題的癥結(jié)所在，該處理的處理，敏銳、果斷。等到老板氣頭過了，再想辦法幫經(jīng)銷商改邪歸正，重新做大。

    所以“戰(zhàn)時”屁股應(yīng)該坐在公司一邊。比方說，七分偏公司，三分向經(jīng)銷商。在經(jīng)銷商那邊，要表明自己盡力而為了，但“國法如山”，必須執(zhí)行。

    樹立權(quán)威

    對經(jīng)銷商，區(qū)域經(jīng)理都要樹立自己的權(quán)威。你的權(quán)威高了，別人就不敢隨便擠你踩你。

    區(qū)域經(jīng)理的威信是通過下面幾個途徑獲得的：

    1、 獎勵。要讓經(jīng)銷商相信：你可以給予它更多的實惠。例如更好的價格、促銷支持、廣告支持、信用額度、信用期限、各種花樣的返點折扣（提前付款折扣，存貨折扣）、獨家經(jīng)營權(quán)等等，都是你可以手里可以打出的“牌”。至于“牌”怎么出，什么時候出，就要各位區(qū)域經(jīng)理自己體會了。

    2、 懲罰。對于不聽話、違反公司規(guī)定的經(jīng)銷商，可以“殺一儆百”。懲罰的方法也很多，例如：提高價格、減少或取消上面所述的各種獎勵或支持，減慢發(fā)貨速度等等。

    3、 能力。區(qū)域經(jīng)理需要擁有豐富的產(chǎn)品知識、市場知識、銷售技能，并擁有良好的管理、溝通能力；善于發(fā)現(xiàn)工作中的問題和機會；有清晰的思路，能制定可行的方案；能結(jié)合以前的工作經(jīng)驗來為區(qū)域市場建立新的運營機制。

    4、 指導(dǎo)。優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理會做客戶的好參謀并贏得尊重；對銷售人員（包括經(jīng)銷商的銷售人員）提供系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，從而提高他們的技能和素質(zhì)；針對不同銷售人員使用不同的方法來調(diào)動其積極性。能讓區(qū)域銷售隊伍保持高昂的士氣和旺盛的斗志。

    當(dāng)然，權(quán)威的取得需要有公司適當(dāng)?shù)氖跈?quán)。否則，即使名頭再響，也只能夾在中間受氣。沃爾瑪?shù)膹埣温曤m然身為中國區(qū)總裁，但不具有開店的決策權(quán)。在中國每開一個店，最后的決策權(quán)都在美國國際部及總部。所以，張嘉聲想在中國打開局面也覺得有心無力，最后黯然離職。

    但從總部的角度來看，要給你充分授權(quán)，需要你用實際表現(xiàn)贏得總部的信任。這又成了是“先有雞，還是先有蛋”的問題。那么，區(qū)域經(jīng)理又該如何做呢？

    贏得信任

    無論是對總部，還是對經(jīng)銷商，贏得信任的方法有：

    兌現(xiàn)承諾。對于上司交辦的硬任務(wù)，承諾時不要信誓旦旦，要留有余地；一旦做出承諾，就要全力以赴、實現(xiàn)諾言。面對經(jīng)銷商的時候也不能一味遷就，空下承諾，免得以后到公司不能兌現(xiàn)，搬起石頭砸自己的腳。

    比如說要贈品吧，經(jīng)銷商跟你要十個贈品。根據(jù)你的經(jīng)驗，公司不會100%答應(yīng)你。你到公司要的時候就說經(jīng)銷商需要20個，一般公司就折中一下，給你十個左右。你不能一下子把這十個全給經(jīng)銷商。你可以第一次給他五個，讓他覺得要贈品很難。第二次如果他再要，就再給他五個。如果他不要了，就拿去支持別的客戶。這樣表面上看，你跟雙方都有談判和妥協(xié)，做得很辛苦，但實際上主動權(quán)一直掌握在你手里，你把事情處理得很周到，大家也都滿意。

    證明價值。有一個銷售員從北方一座城市調(diào)到華南升任區(qū)域經(jīng)理。到職一個月后發(fā)現(xiàn)老板把他辛辛苦苦和經(jīng)銷商達(dá)成的銷量目標(biāo)從3500萬降到了3200萬，老板說是根據(jù)自己的經(jīng)驗以及經(jīng)銷商的要求決定的。他應(yīng)該怎么辦？如果對抗，他面對的是功勛卓著的功臣代理和自己的頂頭上司。銷售員后來發(fā)現(xiàn)：經(jīng)銷商的庫房居然還有一款3年前的空氣加濕器陳貨，數(shù)量高達(dá)3000臺。這是當(dāng)年老板為完成新產(chǎn)品上市銷量指標(biāo)，壓貨留下的后遺癥。華南氣候潮濕，根本用不上加濕器，一臺也沒有賣出去。經(jīng)銷商馬上與自己以前在北方城市的客戶聯(lián)系，很快把這批陳貨賣到了氣候干燥北方。從此，經(jīng)銷商對他另眼相待，積極配合，不再越級找他的老板。年底銷量真的實現(xiàn)了3500萬。老板從此也對他充分授權(quán)，贊賞有加。

    做在前面。如果是老板想到的事情，讓你去做的，你做完了，沒有什么。如果老板還沒想到的事情，你做完了，很棒！同樣地，比較對象還有其它的區(qū)域經(jīng)理和公司的市場、支持、服務(wù)等部門，看看自己的努力是在前面還是后面。在一個復(fù)雜的公司里面，讓人挑刺是很委屈很難受的。但是你做在前面了，就可以去挑別人的刺，就可以爭取主動、改變局面。

    雖然區(qū)域經(jīng)理生活在廠家和經(jīng)銷商的夾縫中，但是你要反作用于雙方，你才能有更大的生存機會。如果一味妥協(xié)，你的退路只會越來越小。

    區(qū)域經(jīng)理必須具備良好的心理素質(zhì)。即使遇到挫折，也不會灰心喪氣。要永遠(yuǎn)保持積極進(jìn)取和開放的心態(tài)，重振旗鼓，戰(zhàn)勝困難，邁向成功。

    如果你痛恨一個人，就慫恿他做區(qū)域經(jīng)理吧！在市場無情的風(fēng)雨中摔打，嘗盡苦辣辛酸、人情冷暖！

    如果你喜歡一個人，也慫恿他做區(qū)域經(jīng)理吧！在太上老君的煉丹爐里，煉就火眼金睛、一身本領(lǐng)，自此走上輝煌！