奢侈品開(kāi)始“大眾普及運(yùn)動(dòng)”走下“神壇”

    “曾經(jīng)用來(lái)區(qū)分富有階層與普羅大眾的特殊標(biāo)志”，如今卻開(kāi)始了“大眾普及運(yùn)動(dòng)”。或許，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)的一個(gè)悖論是，知道的人越多，買(mǎi)的人越多，它的價(jià)值就越有問(wèn)題。

　　拎著B(niǎo)ALLY公文包、身著阿瑪尼套裝出入各種高檔俱樂(lè)部，掏出萬(wàn)寶龍筆簽字，不經(jīng)意間露出腕間的伯爵鑲鉆手表，這是在北京國(guó)貿(mào)某高檔寫(xiě)字樓里上班的孫小姐對(duì)當(dāng)前貴族階層的業(yè)態(tài)素描。

　　現(xiàn)在，孫小姐再也不用到國(guó)外旅游“順便”去購(gòu)買(mǎi)自己所喜愛(ài)的奢侈品了。中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)外的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)讓這些品牌感覺(jué)到了中國(guó)本土市場(chǎng)的崛起，他們?yōu)榱速N近中國(guó)消費(fèi)者，都紛紛把門(mén)店開(kāi)到中國(guó)最繁華的地帶。于是，這些國(guó)際奢侈品對(duì)中國(guó)大眾來(lái)說(shuō)也就不再神秘。

　　奢侈品這種走下“神壇”的做法，受到了人們普遍的關(guān)注，同時(shí)也引來(lái)了諸多質(zhì)疑。8月25日～27日，“2006北京國(guó)際奢侈品展”在北京飯店金色大廳舉行。其主辦方之一、國(guó)際品牌聯(lián)盟（IBF）中國(guó)區(qū)首席品牌官梁中國(guó)在談到他們辦展的目的時(shí)就表示：“我們和貴人網(wǎng)的這次合作，就是要令奢侈品走下高不可攀的神壇，而為大眾所欣賞甚至收藏�！�

　　危險(xiǎn)的大眾化

　　在北京王府井、賽特、燕莎等幾個(gè)著名購(gòu)物區(qū)，走在街上時(shí)時(shí)可見(jiàn)手提標(biāo)有名牌LOGO購(gòu)物紙袋的行人匆匆而過(guò)，就連一般的“小年輕”，10個(gè)人中就有3個(gè)手上提著一只10米之外也可認(rèn)出品牌的手袋，這些都是專(zhuān)賣(mài)店櫥窗內(nèi)亮閃閃的招牌款式。

　　在上海、廣州、深圳等其他大城市的高檔寫(xiě)字樓內(nèi)，名牌手袋在白領(lǐng)女性手中也幾乎像公司制服一樣常見(jiàn)。Hermes的絲巾、Tiffany的首飾、Chanel的外套、Prada的裙子、LV的手袋、Tod’s的高跟鞋，這是她們最熱衷討論并渴望擁有的產(chǎn)品，盡管這其中的任何一樣，都可能需要她們節(jié)衣縮食幾個(gè)月。

　　奢侈品，這種“曾經(jīng)用來(lái)區(qū)分富有階層與普羅大眾的特殊標(biāo)志”，如今卻開(kāi)始了“大眾普及運(yùn)動(dòng)”�；蛟S，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)的一個(gè)悖論是，知道的人越多，買(mǎi)的人越多，它的價(jià)值就越有問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者熟知的皮爾?卡丹，它于20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)且在當(dāng)時(shí)被看成是最頂級(jí)的品牌，后來(lái)其大量大眾媒體上的廣告、各種各樣的宣傳、打折降價(jià)活動(dòng)以及產(chǎn)品供應(yīng)量的激增……它逐漸突破高檔市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)過(guò)渡。于是，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡全中國(guó)的品牌再也不能成為奢華的代名詞。

　　奢侈品牌這種“越位”行為在國(guó)外也頻頻上演。有消息說(shuō)，卡地亞（Cartier）戒指的巨型廣告牌就出現(xiàn)在邁阿密的高速公路上。法拉利也揭去了自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個(gè)大眾有錢(qián)就能染指的高端跑車(chē)品牌，從此再也不敢奢望當(dāng)年超級(jí)奢侈品品牌的超額溢價(jià)了。

　　對(duì)于這種“危險(xiǎn)的大眾化”，作家達(dá)納?托馬斯尖銳地指出：“這種做法使他們的品牌形象大打折扣�！卑灿罆�(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布的《中國(guó)：新的奢華風(fēng)潮》報(bào)告中更是這樣認(rèn)為：“除非這些品牌停止試探大眾市場(chǎng)，否則它們很有可能重蹈失敗的覆轍�！�

　　雖然勤儉自古以來(lái)就被視為美德，但是每個(gè)人心目中又對(duì)“奢侈生活”充滿(mǎn)了憧憬。這種憧憬也就成了奢侈品企業(yè)制訂“大眾化”營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)。據(jù)上海一家媒體曾對(duì)江、浙、滬3地1289名網(wǎng)民進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于奢侈品消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果顯示，68.8％的受訪者愿意自掏腰包購(gòu)買(mǎi)奢侈品，所有受訪者在奢侈品上的年消費(fèi)達(dá)到了人均22062.8元。中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)人群目前已達(dá)到總?cè)丝诘?3％，約1.6億人，并且主要集中在40歲以下的年輕一代。

　　據(jù)悉，一直被認(rèn)為是時(shí)尚品牌的寶姿（PORTS），在中國(guó)已經(jīng)有200多家門(mén)店，而且今年門(mén)店的數(shù)量還將繼續(xù)增加。一個(gè)擁有如此規(guī)模的品牌還能被稱(chēng)為奢侈品嗎？這個(gè)問(wèn)題一直困擾著寶姿。在中國(guó)，寶姿正面臨著從高檔品牌中“再降級(jí)”的危險(xiǎn)。

    品牌“越位”的背后

　　這些曾經(jīng)風(fēng)靡全球的奢侈品牌走下高臺(tái)、向大眾靠攏，我們不排除企業(yè)轉(zhuǎn)型求生存的可能，但這種行為更多意義上是企業(yè)追求利潤(rùn)的結(jié)果。

　　全球奢侈品行業(yè)2005年的銷(xiāo)售額為1350億歐元（合1740億美元），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2000年的800億歐元的現(xiàn)實(shí)；中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，以12％的銷(xiāo)售額位居全球第三，僅次于日本（41％）和美國(guó)（17％）。預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2008年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)年增長(zhǎng)率為20％，到2015年的年增長(zhǎng)率為108％，銷(xiāo)售額將超過(guò)115億美元。部分奢侈品擋不住來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的誘惑，毅然走下了“神壇”，突破高檔市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)的界限。

　　這種“越位”行為，被專(zhuān)家們看作是行業(yè)爆炸式增長(zhǎng)之中的“毀滅性的種子”，認(rèn)為“奢侈品牌走下‘神壇’之日，就是它的死亡之時(shí)”，而普通消費(fèi)者更愿意將其視為奢侈品的“貶值”。

　　龍兮奢侈品網(wǎng)CEO顏士斌在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者書(shū)面采訪時(shí)說(shuō)：“這非常正�！�，無(wú)論多么高端的奢侈品品牌，他們經(jīng)營(yíng)的最終目的都是贏利�！吧莩奁菲放仆ㄟ^(guò)一系列特殊的營(yíng)銷(xiāo)手段（比如限量、定制、會(huì)員制等）在消費(fèi)者心中制造了一種高高在上的神秘感，但這個(gè)僅僅是其營(yíng)銷(xiāo)的一部分，不是其全部�！�

　　21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬也表示，這種大眾化從另一個(gè)方面來(lái)看也是企業(yè)擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的一個(gè)良好方法，加深奢侈品概念從而更有利于形成其高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售；同時(shí)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)的大眾化也能將中國(guó)潛在的奢侈品消費(fèi)者“拉進(jìn)來(lái)”消費(fèi)，更好地追求市場(chǎng)和利潤(rùn)�！霸诖蟊娀�的同時(shí)又不損害品牌形象，這樣的營(yíng)銷(xiāo)才算成功�！贝�理法國(guó)一家奢侈品牌的溫州百貨品牌部經(jīng)理說(shuō)，人們對(duì)奢侈品過(guò)分追求市場(chǎng)份額而盲目向大眾靠攏的譴責(zé)，顯然是有失公平的。

　　事實(shí)上，世界頂級(jí)奢侈品牌LV在擴(kuò)張的同時(shí)，并沒(méi)有失去它的品牌價(jià)值，反而得到了越來(lái)越多人的肯定，溫州LV店的開(kāi)幕也受到眾多名牌愛(ài)好者的關(guān)注。

　　另外，奢侈品牌對(duì)于其滯銷(xiāo)的商品進(jìn)行打折甩賣(mài)的現(xiàn)象也是其經(jīng)營(yíng)的正常手段。顏士斌介紹，在國(guó)外，奢侈品品牌的用戶(hù)也不全部都是高收入者或者是貴族，在米蘭、巴黎等時(shí)尚城市，頂級(jí)品牌會(huì)定期地（一般是7月與12月）舉行打折甩賣(mài)活動(dòng)，但并沒(méi)有影響其頂級(jí)品牌的形象。

　　現(xiàn)在，幾乎所有的品牌都在擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額和生產(chǎn)規(guī)模。今年，路易?威登（Louis Vuitton）計(jì)劃在中國(guó)原有的12家商店的基礎(chǔ)上再開(kāi)3家；古姿（Gucci）也將在中國(guó)增開(kāi)3家分店，分店總數(shù)將達(dá)到11家。古姿首席執(zhí)行官馬克?李（Mark Lee）說(shuō)：“你得考慮，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的這幾年，有多少市場(chǎng)放開(kāi)了，又有多少新的財(cái)富被創(chuàng)造出來(lái)了�！�

　　企業(yè)“站位”思考

　　與這種“大眾化”舉行相對(duì)應(yīng)的，是許多其他品牌在繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售基礎(chǔ)的同時(shí)，一直在想方設(shè)法保持其品牌的尊貴光環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，塑造一個(gè)奢侈品品牌要耐得住寂寞，受得住誘惑，鍛造一個(gè)真正的奢侈品品牌，與盈利相比，夢(mèng)想本身更為重要。“所謂的‘奢侈’，也絕不是造一場(chǎng)浮華的夢(mèng)。”北京奢侈品展組委會(huì)主席、貴人網(wǎng)總裁周鐵山認(rèn)為。

　　據(jù)來(lái)自世界品牌實(shí)驗(yàn)室的一份研究報(bào)告說(shuō)，在全世界的奢侈品品牌中，有90％以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利的種種考慮，都進(jìn)行了品牌調(diào)整或品牌（產(chǎn)品線）的延伸，其中有90％調(diào)整延伸失敗，誤入雷區(qū)，僅有10％幸存。而這90％當(dāng)中，就有大眾化的品牌。

　　法國(guó)春天集團(tuán)的“站位”策略，使它成為這10％中的幸運(yùn)者。法國(guó)時(shí)尚品和零售業(yè)巨頭Pinault Printemps Redoute（PPR，即巴黎春天）集團(tuán)前段時(shí)間通過(guò)招投標(biāo)方式出售旗下的Printemps連鎖百貨商場(chǎng)，共有17家商場(chǎng)，其中還包括位于巴黎的旗艦店，堪稱(chēng)“收縮戰(zhàn)線”的英明之舉。

　　擁有Gucci、Yves St. Laurent和其他高端流行奢侈品牌的PPR集團(tuán)，在2005年度報(bào)告中顯示，巴黎春天集團(tuán)的奢侈品銷(xiāo)售額已經(jīng)增長(zhǎng)16％，利潤(rùn)增長(zhǎng)額度更是高達(dá)30％。面對(duì)這種格局，巴黎春天集團(tuán)果斷地調(diào)整戰(zhàn)略，將Printemps百貨公司剝離出去，更專(zhuān)注于利潤(rùn)更高的高端奢侈品行業(yè)。PPR集團(tuán)主席兼CEO Francois-Henri Pinault在簽署了與Borletti及RREEF的聲明后說(shuō)，他們將把精力主要投入兩大核心領(lǐng)域：奢侈品和零售，這樣更確保了巴黎春天集團(tuán)的獨(dú)特定位和發(fā)展方向。

　　有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家評(píng)論說(shuō)，舍棄Printemps百貨公司固然可惜，但是他認(rèn)為此舉能讓春天集團(tuán)保持高于平均水平的增長(zhǎng)率，并在市場(chǎng)上獲得更豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，“企業(yè)站位站得好”。

　　國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)在市場(chǎng)上的品牌究竟是站在絕對(duì)高端，還是徹底站在大眾一邊，還是高低端兼有，這要依據(jù)企業(yè)的定位和戰(zhàn)略所決定。