旅游營銷未來五大趨勢

    2002年10月，南海旅游目的地營銷系統(tǒng)（DMS）的建設(shè)成功，意味著我國旅游目的地營銷方式已發(fā)生巨大變化，用信息化變革我國旅游目的地營銷手段已經(jīng)拉開序幕。
 
　　“旅游目的地營銷”在世界范圍內(nèi)已得到廣泛應(yīng)用，例如英國、新加坡、西班牙、澳大利亞、奧地利、芬蘭等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)均競相采用，明顯地提高了旅游營銷效益。時至今日，DMS已演變?yōu)橐环N新的旅游營銷模式，相比傳統(tǒng)的方式，如制作和散發(fā)印刷品、開辦分支機(jī)構(gòu)、參加國內(nèi)外展會，DMS投入小，目標(biāo)更明確。我國將力爭在5年內(nèi)建立和完善全國旅游信息系統(tǒng)，領(lǐng)風(fēng)氣之先的廣東省級目的地營銷系統(tǒng)已初步形成框架�？梢灶A(yù)測，旅游目的地營銷將拉開我國旅游營銷的新時代。

　　據(jù)世界旅游組織預(yù)測，2020年我國將成為入境旅游的世界第一大國，年接待1.37億人次，同期出境旅游者將達(dá)1億人次。目前國內(nèi)有31個省市自治區(qū)均把旅游產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)，其中24個省、市、自治區(qū)是作為新的支柱產(chǎn)業(yè)或優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)來培育�？梢哉f，我國的旅游市場前景喜人、后勁充足。

　　我國旅游營銷的現(xiàn)狀

　　然而，我國旅游業(yè)發(fā)展從總體上來說還是處于一種高速度低質(zhì)量的增長方式。旅游營銷的現(xiàn)狀不容樂觀：
　　一、缺乏市場研究，憑想象力操作。

　　去年的世界杯，曾預(yù)測有10萬中國人前往韓國看球，然而實(shí)際結(jié)果不足3萬，讓躊躇滿志的旅行社遍嘗失落之感。巨大數(shù)字落差背后，是旅行社淘金夢的破滅。在回味世界杯留給我們的酸甜苦辣之余，也到了盤點(diǎn)旅行社角逐“足球經(jīng)濟(jì)”輸贏時候了。當(dāng)初對客源市場的過分樂觀與各媒體的煽風(fēng)點(diǎn)火也不無關(guān)系，但是，單憑“想象力”操作，缺乏對市場科學(xué)地調(diào)查分析，是一些旅行社遭遇“滑鐵盧”的根本原因所在。

　　二、營銷手段單一，低層次的價格戰(zhàn)盛行。

　　許多旅行社把降價作為拉攏客源的主要手段。以北京為例，10人等團(tuán)隊正常的綜合服務(wù)費(fèi)價格應(yīng)為每人每天70～80元，但許多旅行社的報價都低于此價，特別是對東南亞和韓國市場，價格僅報每人每天30元，并含長城和機(jī)場超公里費(fèi)，這一價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本費(fèi)。其結(jié)果是不到位的價格帶來不到位的服務(wù)，游客對此多有抱怨，旅行社形象受到損害。

　　三、東西部旅游營銷缺乏差異。

　　西部旅游營銷要向東部南部發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)習(xí)，借鑒其成功的經(jīng)驗(yàn)，但是目前盲目照搬的現(xiàn)象嚴(yán)重。應(yīng)該看到，東、南部發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游營銷方式是與地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同步的，基礎(chǔ)條件的優(yōu)勢促使經(jīng)濟(jì)效益和社會效益能夠很快實(shí)現(xiàn)。而西部地區(qū)的旅游景區(qū)相對偏遠(yuǎn)，游人進(jìn)入的成本尤其是時間成本過大；前期開發(fā)費(fèi)用大，周期長，限制了資本的涌入積極性；淡、旺季時客流量缺乏適當(dāng)?shù)恼{(diào)控能力，旺季時緊張，服務(wù)質(zhì)量下降，淡季時又難免產(chǎn)生惡性競爭。因此西部營銷與東、南部營銷具有明顯的差異性。

　　未來旅游營銷的趨勢

　　在知識經(jīng)濟(jì)時代降臨和可持續(xù)發(fā)展作為我國基本國策之際，中國旅游業(yè)必須突破傳統(tǒng)發(fā)展模式，實(shí)施營銷創(chuàng)新，才能適應(yīng)新的發(fā)展。

　　趨勢一：由產(chǎn)品營銷逐步向品牌營銷過渡。

　　品牌營銷在國際上都有許多成功先例。如“花園國家”新加坡在60年代旅游業(yè)發(fā)展初期，推出了“無限驚喜新加坡”這一品牌形象主題�！皷|方之珠”香港每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量旅游者。從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是“動感之都，就是香港”，展示出一個充滿機(jī)會和活力，東西方文化匯聚的都市形象。國際上一些著名的城市都有自己獨(dú)特的和不可替代的品牌形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是藝術(shù)之都，曼谷被稱為天使之都，維也納是音樂之，美國愛達(dá)荷州的波卡特洛市把自己定位為“微笑之都，還每年舉辦一次微笑節(jié)等等，既在世界人民面前樹立了自己的旅游形象，又張揚(yáng)了城市個性。

　　近年來，國內(nèi)一些著名旅游地也開始注重品牌形象建設(shè)：如威海：人類最適宜居住的地方；黑龍江：冰雪世界等等。

　　趨勢二：旅游地整體形象宣傳將越來越受到重視。

　　旅游地形象，主要指旅游者對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價，是對旅游地歷史印象、現(xiàn)實(shí)感和未來信息的一種理性綜合。旅游地整體形象在旅游者心中地位的高下，決定著該旅游地客源市場的形成與發(fā)展。以加拿大的旅游業(yè)為例，由于美加兩國不僅互為近鄰，而且文化語言相通，美國一直是加拿大旅游業(yè)的最大客源國，但是近十年來，由于加拿大忽視對美國市場的宣傳，來加的美國游客直線下降，美國游客對加拿大作為潛在旅游地的意識程度驟降，直到1996年，加拿大國家旅游局改變市場營銷政策，加強(qiáng)資金投入，強(qiáng)調(diào)樹立旅游地整體形象的重要性，才有所回升。
在韓國、日本等鄰國對中國的旅游地整體形象宣傳攻勢的催化下，國內(nèi)對旅游地整體形象宣傳將越來越引起重視。

　　趨勢三：分散營銷逐步向區(qū)域整合和深度聯(lián)合方式過渡。

　　一句“彩云之南，萬綠之宗”，把整個云南都推介了出去。那么其它的省和地區(qū)，是不是也能形成大整合呢，大整合才能營造大市場。分散營銷帶來很多不好的后果，例如，國外的幾個旅游考察團(tuán)曾到國內(nèi)某省踏勘線路，發(fā)現(xiàn)區(qū)域間的政策、環(huán)境和發(fā)展水平大不相同，于是產(chǎn)生了一些擔(dān)心，最終沒有下定決心開辟該省專線，使該省受到一定程度的損失。

　　隨著市場競爭的加劇，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，一些地方的旅游營銷將走進(jìn)由政府牽頭，聯(lián)絡(luò)與旅游業(yè)關(guān)系密切的部門，開展區(qū)域整合和深度聯(lián)合方式的政府主導(dǎo)型營銷。

　　趨勢四：國內(nèi)營銷為主向國際營銷過渡。

　　世界遺產(chǎn)九寨溝從80年代起便展開了大規(guī)模的宣傳，發(fā)展到今天，營銷的重點(diǎn)已放在了歐美和東南沿海市場。全國人民和部分國外游人都接受了這樣一個事實(shí)，即九寨溝是某一方面自然風(fēng)光的世界之最。正因?yàn)檫@個普遍的認(rèn)同，導(dǎo)致了游人的迅猛增長。

　　隨著中國成為世界旅游的首選地，將會有越來越多的旅游地將營銷重點(diǎn)放在國外。

　　趨勢五：由傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷過渡。

　　突破傳統(tǒng)營銷的方法之一，是充分采用互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向電腦普及率和聯(lián)網(wǎng)程度比較高的西方國家推銷我國的旅游形象和旅游產(chǎn)品，具有傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)點(diǎn)：只花非常低廉的入網(wǎng)費(fèi)，可大大節(jié)省成本；可以深入到每一個單位和個人，打破展銷會參展群體的限制，擴(kuò)大促銷對象；網(wǎng)上營銷可根據(jù)需要隨時進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整或定期進(jìn)行更換，易使查詢者產(chǎn)生深刻印象并能隨時了解我國的旅游發(fā)展?fàn)顩r。

　　二十一世紀(jì)是個性化風(fēng)靡的時代，因此旅行社所提供的產(chǎn)品也應(yīng)該越來越靈活，越來越豐富，才能適應(yīng)人們新的需求。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，二十一世紀(jì)旅游發(fā)展的一大趨勢是旅游模式將發(fā)生深刻的變化，表現(xiàn)為散客旅游多于團(tuán)體旅游，短線旅游多于長線旅游，人們外出旅游的頻率將增加，而外出時間將會減少。營銷網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)，會很好地通過低成本、高效率來解決散客成團(tuán)問題。同時，電子商務(wù)結(jié)算的需求也將促使旅游的營銷網(wǎng)絡(luò)化�，F(xiàn)在旅行社之間的拖欠款問題越來越嚴(yán)重。隨著電子技術(shù)的普及，采用電子商務(wù)結(jié)算解決旅行社的即時和實(shí)時結(jié)算，這一頑癥也將得到有效解決。