李寧挑戰(zhàn)耐克“一切皆有可能”

    商場(chǎng)如同競(jìng)技場(chǎng)，勝負(fù)尚無(wú)定論之前，一切變化皆有可能。中國(guó)體育第一品牌“李寧”曾被《華爾街日?qǐng)?bào)》批評(píng)產(chǎn)品定位不明確，跟本無(wú)法與耐克等世界品牌同場(chǎng)較量。然而，不過(guò)一年，“李寧”將“一切皆有可能”的廣告語(yǔ)演繹成了活生生的現(xiàn)實(shí)。

　　中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)潛力巨大，隨著2007年女足世界杯、2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年亞運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)落戶(hù)中國(guó)，體育營(yíng)銷(xiāo)成為商界新寵。國(guó)際知名體育品牌無(wú)不對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，國(guó)內(nèi)品牌也不甘示弱，一場(chǎng)無(wú)聲的較量正暗流涌動(dòng)。為此，5月16日，北京《財(cái)富》論壇第一次將體育營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)單獨(dú)的議題展開(kāi)討論。

    一個(gè)不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)只是世界體育用品生產(chǎn)大國(guó)，不是品牌強(qiáng)國(guó)。耐克、阿迪達(dá)斯等世界著名品牌，每年有上百億的銷(xiāo)售額，而中國(guó)第一家體育產(chǎn)業(yè)類(lèi)公司—李寧有限公司(下稱(chēng)李寧公司)，2003年的營(yíng)業(yè)額也僅為12.76億元。

　　不僅如此，國(guó)產(chǎn)品牌的知名度與國(guó)際品牌也無(wú)法相提并論。就在2004年6月28日李寧公司上市的前一周，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》撰文指責(zé)李寧品牌是一個(gè)搖擺于“休閑”和“運(yùn)動(dòng)”之間的“二五仔”，它較耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際專(zhuān)業(yè)品牌技差一籌。

　　然而，不到一年的時(shí)間，在央視舉辦的“20005CCTV我最喜愛(ài)的中國(guó)品牌”評(píng)選活動(dòng)中，“李寧”成為惟一一家運(yùn)動(dòng)品牌入選。并且李寧已經(jīng)向“盤(pán)踞”高端市場(chǎng)多年的耐克發(fā)起發(fā)了挑戰(zhàn)。李寧真的如其廣告語(yǔ)所言，一切皆有可能？

　　對(duì)決高端

　　從2003年底開(kāi)始，李寧公司調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷(xiāo)，將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向高端專(zhuān)業(yè)體育用品市場(chǎng)�！袄顚帯睆拇苏�式揭開(kāi)了在高端市場(chǎng)與耐克直接交鋒的一場(chǎng)全方位的品牌對(duì)決。

　　從2004年開(kāi)始，李寧公司制訂了專(zhuān)業(yè)化發(fā)展籃球品類(lèi)尤其是籃球鞋的策略，并展開(kāi)了一系列的體育營(yíng)銷(xiāo)：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，兩個(gè)月后，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)；2004年9月，李寧借勢(shì)推出專(zhuān)業(yè)籃球鞋F(xiàn)ree Jumper系列，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專(zhuān)業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌；2004年10月，李寧公司成為大學(xué)生超級(jí)聯(lián)賽惟一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商；2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)資源用透用足；2005年4月，舉辦李寧校園籃球賽總決賽。

　　通過(guò)這一系列的體育營(yíng)銷(xiāo)，2004年，“李寧”在高端市場(chǎng)成功地遏制住了耐克、阿迪達(dá)斯迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，還借勢(shì)區(qū)隔了緊隨其后的安踏、銳步等二線(xiàn)品牌。