李寧挑戰(zhàn)耐克“一切皆有可能”

    商場如同競技場，勝負(fù)尚無定論之前，一切變化皆有可能。中國體育第一品牌“李寧”曾被《華爾街日報》批評產(chǎn)品定位不明確，跟本無法與耐克等世界品牌同場較量。然而，不過一年，“李寧”將“一切皆有可能”的廣告語演繹成了活生生的現(xiàn)實(shí)。

　　中國體育產(chǎn)業(yè)潛力巨大，隨著2007年女足世界杯、2008年奧運(yùn)會、2010年亞運(yùn)會的主辦權(quán)落戶中國，體育營銷成為商界新寵。國際知名體育品牌無不對中國市場虎視眈眈，國內(nèi)品牌也不甘示弱，一場無聲的較量正暗流涌動。為此，5月16日，北京《財富》論壇第一次將體育營銷作為一個單獨(dú)的議題展開討論。

    一個不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，中國只是世界體育用品生產(chǎn)大國，不是品牌強(qiáng)國。耐克、阿迪達(dá)斯等世界著名品牌，每年有上百億的銷售額，而中國第一家體育產(chǎn)業(yè)類公司—李寧有限公司(下稱李寧公司)，2003年的營業(yè)額也僅為12.76億元。

　　不僅如此，國產(chǎn)品牌的知名度與國際品牌也無法相提并論。就在2004年6月28日李寧公司上市的前一周，美國《華爾街日報》撰文指責(zé)李寧品牌是一個搖擺于“休閑”和“運(yùn)動”之間的“二五仔”，它較耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際專業(yè)品牌技差一籌。

　　然而，不到一年的時間，在央視舉辦的“20005CCTV我最喜愛的中國品牌”評選活動中，“李寧”成為惟一一家運(yùn)動品牌入選。并且李寧已經(jīng)向“盤踞”高端市場多年的耐克發(fā)起發(fā)了挑戰(zhàn)。李寧真的如其廣告語所言，一切皆有可能？

　　對決高端

　　從2003年底開始，李寧公司調(diào)整運(yùn)營策略，重新規(guī)劃體育營銷，將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向高端專業(yè)體育用品市場�！袄顚帯睆拇苏�式揭開了在高端市場與耐克直接交鋒的一場全方位的品牌對決。

　　從2004年開始，李寧公司制訂了專業(yè)化發(fā)展籃球品類尤其是籃球鞋的策略，并展開了一系列的體育營銷：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，兩個月后，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會；2004年9月，李寧借勢推出專業(yè)籃球鞋F(xiàn)ree Jumper系列，成為國內(nèi)第一個進(jìn)軍專業(yè)籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大學(xué)生超級聯(lián)賽惟一指定運(yùn)動裝備贊助商；2005年1月，李寧公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；2005年4月，舉辦李寧校園籃球賽總決賽。

　　通過這一系列的體育營銷，2004年，“李寧”在高端市場成功地遏制住了耐克、阿迪達(dá)斯迅猛的發(fā)展勢頭，還借勢區(qū)隔了緊隨其后的安踏、銳步等二線品牌。