捕捉李寧的奧運(yùn)戰(zhàn)略

    盡管西班牙男籃世錦賽奪冠已經(jīng)過(guò)了幾天，李寧公司政府及公共事務(wù)總監(jiān)張小巖先生在日前的公司財(cái)務(wù)年度中期報(bào)告會(huì)上，還是按捺不住興奮，至于如此興奮的原因，除了他一直是西班牙隊(duì)的球迷之外，另一個(gè)原因莫過(guò)于是他所屬的李寧公司隨著西班牙隊(duì)的封王也順理成章地成為贊助籃球世界冠軍的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。 

    “我們2004年之所以決定贊助西班牙籃球隊(duì)是因?yàn)槲覀兛礈?zhǔn)了該隊(duì)雄厚的實(shí)力，這個(gè)贊助合同將一直持續(xù)到2008年北京奧運(yùn)結(jié)束。所以，西班牙隊(duì)還會(huì)身披李寧戰(zhàn)袍出現(xiàn)在北京奧運(yùn)賽場(chǎng)�！睆埿�巖如是表示。

    在很多人看來(lái)，西班牙男籃在本次世錦賽中有濃重的“黑馬”色彩，所以李寧公司在兩年前是否真的有如此準(zhǔn)確的判斷力，張總監(jiān)的話，人們不妨姑妄聽(tīng)之，但有一點(diǎn)是肯定的，如果說(shuō)是“李寧給西班牙籃球帶來(lái)好運(yùn)”的話，西班牙的“王者之尊”一定對(duì)李寧品牌的提升起到巨大作用。其實(shí)，人們可以想象一下，攜世錦賽王者之風(fēng)的西班牙籃球隊(duì)，身披李寧戰(zhàn)袍，足踏李寧戰(zhàn)靴，征戰(zhàn)在2008北京奧運(yùn)賽場(chǎng)，通過(guò)電視轉(zhuǎn)播走進(jìn)數(shù)以億計(jì)的家庭，這種品牌塑造的力量無(wú)疑是強(qiáng)大的。

    披著李寧戰(zhàn)袍的，除了西班牙籃球隊(duì)之外，還有蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)、ＮＢＡ著名球星奧尼爾和達(dá)蒙·瓊斯，而且國(guó)內(nèi)還有山東和甘肅兩省的田徑隊(duì)。“我們已經(jīng)簽約支持北京奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)四個(gè)奪金熱門項(xiàng)目的國(guó)家隊(duì)：射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)，這四個(gè)隊(duì)過(guò)去產(chǎn)生的金牌數(shù)占中國(guó)隊(duì)奧運(yùn)金牌總數(shù)的40％，這些國(guó)家隊(duì)的隊(duì)員將會(huì)穿著我們的運(yùn)動(dòng)服入場(chǎng)比賽�！崩顚幑�司首席財(cái)務(wù)官（ＣＦＯ）、執(zhí)行董事兼公司秘書陳偉成先生頗為自豪地對(duì)記者透露說(shuō)�！斑�有一些隊(duì)，我們公司正在與他們談，現(xiàn)在不方便公布。公司簽約支持隊(duì)員，其實(shí)不只是資金的問(wèn)題，公司的形象、信譽(yù)度等也至關(guān)重要�！标悅コ商寡运�不能公布公司與各個(gè)隊(duì)所簽合同涉及的金額。

    無(wú)論是簽約外國(guó)運(yùn)動(dòng)員還是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，李寧認(rèn)準(zhǔn)了這是提升其品牌價(jià)值的捷徑。的確如此，身著民族品牌的中國(guó)隊(duì)員站在高高的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，李寧品牌便以民族情懷贏得了中國(guó)消費(fèi)者，而身著李寧品牌的外國(guó)隊(duì)員奪冠領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，中國(guó)人在祝賀他們的同時(shí)心底何嘗沒(méi)有幾分親切感呢，同時(shí)品牌的國(guó)際性又自然地融入其中。

   “公司決定在北京奧運(yùn)會(huì)前，要在中國(guó)6個(gè)奧運(yùn)城市：天津、沈陽(yáng)、秦皇島、上海、青島、香港開特大的旗艦店，目前，公司已經(jīng)確定展示塑造李寧品牌的核心概念，在這一核心概念的指導(dǎo)下，我們進(jìn)一步確定廣告投放的大方向及旗艦店的定位等等。”陳偉成向記者勾勒公司迎奧運(yùn)零售網(wǎng)絡(luò)拓展規(guī)劃：2006年底零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展到4100家，2007年再增500家，2008年增加到5100家。

    李寧為什么沒(méi)有成為北京奧運(yùn)贊助商？陳偉成解釋說(shuō)，北京奧運(yùn)贊助商招標(biāo)時(shí)，作為國(guó)內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)品牌李寧公司也應(yīng)邀參加，但是，當(dāng)時(shí)公司根據(jù)自己的實(shí)際情況，確定一個(gè)競(jìng)標(biāo)出價(jià)的上限，并且決定如果超過(guò)這個(gè)上限，李寧公司決不會(huì)不惜代價(jià)，“我們告訴自己一定要有理性，常問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：我們正在做的事情對(duì)不對(duì)？我們是否在做正確的事？我們覺(jué)得不計(jì)成本的盲目爭(zhēng)取贊助商地位是不可取的�！彼�的這些話給近年來(lái)李寧公司活躍得讓人應(yīng)接不暇的舉措提供了深刻注腳。

    “北京奧運(yùn)前的兩年內(nèi)，李寧公司談國(guó)際化但不談市場(chǎng)國(guó)際化，我們要一如既往地集中精力鞏固擴(kuò)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)�！睂�(duì)這一點(diǎn)，陳偉成先生顯得很堅(jiān)定。他認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的魅力已經(jīng)吸引了全世界的目光，各個(gè)跨國(guó)公司都紛紛進(jìn)駐搶占各種商機(jī)尤其是奧運(yùn)商機(jī)，作為一個(gè)本土品牌，李寧公司更應(yīng)該利用自己與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)扎好根，所以北京奧運(yùn)會(huì)之前，李寧公司談國(guó)際化但不談市場(chǎng)國(guó)際化�！拔覀兛梢韵葒�(guó)際化品牌，國(guó)際化知名度，國(guó)際化股東�！睂�(shí)際上，這些年來(lái)李寧公司正是這樣做的，有意識(shí)地通過(guò)贊助外國(guó)球星、球隊(duì)、支持國(guó)際體育賽事來(lái)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者塑造其國(guó)際品牌的形象，而2004年，公司在香港上市之后，李寧的股東遍布全球。

    北京申奧成功已經(jīng)5年多了，距離開幕還有不到兩年的時(shí)間，李寧公司迎接奧運(yùn)的努力到目前為止成效如何呢？作為首席財(cái)務(wù)官陳偉成先生當(dāng)然最有發(fā)言權(quán)，他先是概括地總結(jié)三個(gè)字“很不錯(cuò)”。接著，引用了財(cái)務(wù)年度中期報(bào)告中一連串的數(shù)據(jù)作證說(shuō)，今年上半年比去年同期，公司營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了24．2％，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了65．9％，每股盈利增長(zhǎng)了65．3％；而李寧品牌的鞋類銷售收入增長(zhǎng)迅猛，比去年同期增長(zhǎng)了近50％，李寧品牌的服裝收入增長(zhǎng)了23．3％。