鞋企：五種困境 五種破局

    產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)技術(shù)的同質(zhì)化，以及消費者日益成熟的消費意識，加速了鞋業(yè)品牌的發(fā)展速度。一線企業(yè)逐步在優(yōu)化結(jié)構(gòu)，整合國內(nèi)外的各種資源，爭取早日步入國際化軌道，二三線企業(yè)也在逐步調(diào)整自己的渠道資源，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，理性的拓展空白市場。原有的以批發(fā)為主的企業(yè)也在積極地探索品牌運作的思路。品牌的建立與鞏固是一個系統(tǒng)性的工程，它不僅在考核企業(yè)的人力、物力、財力，更關(guān)鍵的是對于市場變動的覺察力與迅速做出的決策的反應力。

    目前鞋業(yè)品牌營銷主要面臨五大困境：

    眾品牌涌起，競爭激烈

    自專賣連鎖的經(jīng)營模式推廣以來，有實力的企業(yè)就開始了跑馬圈地，紛紛占領(lǐng)了二三級市場的主流商圈，我們可以看到在城市的商業(yè)步行街上，眾多品牌紛紛入駐，消費者有了更大的選擇空間，也變得越來越挑剔，于是，一些地方出現(xiàn)了品牌拼價格的惡性競爭，擠跨了對手，同時損害了自己的利益。在一定情況下市場空間是有限的，市場份額不斷地被分瓜，迫使入不敷出的網(wǎng)點，只能是撤掉。目前，二、三級城市主流商圈的租金都在上漲，面對高額的投入，即使我們是做形象又能撐多久？沒有錢賺，加盟商自然會放棄品牌，談什么忠誠度？鞋業(yè)品牌對終端的掌控程度，最終將影響企業(yè)的實力。

    創(chuàng)新能力弱，同質(zhì)化嚴重

    溯源到品牌的崛起，筆者認為是缺乏創(chuàng)新能力所導致的策略性選擇，如果產(chǎn)品本身就可以吸引消費者，并始終保持不斷創(chuàng)新，就不需要做差異化的營銷運作。但實際狀況往往是創(chuàng)新地少，復制得多，所以，就需要營銷策略上的差異化。品牌通過它的企業(yè)氣質(zhì)，不斷地培養(yǎng)消費者的忠誠度，讓他重復性地購買，并介紹給身邊的人，這也是為什么許多營銷理論提倡以消費者為導向的原因。面對產(chǎn)品款式、銷售服務(wù)流程、宣傳廣告、終端形象以及運作管理模式的雷同，能做到有效的復制已經(jīng)是很不錯了。

    投入成本大，高起點運作

    現(xiàn)在，我們的思維觀念應該從九十年代“賣貨”的模式中跳出，思考怎么賣？靠產(chǎn)品本身打天下的時代已經(jīng)過去了。為什么品牌終端的形象在不斷地調(diào)整，變得越來越像是一個舞臺，而不僅僅是一個賣場？為什么我們一再要求導購員的服務(wù)要到位？就是因為消費者對購物環(huán)境越來越挑剔，對享受到的服務(wù)越來越重視，所以我們不得不在終端形象的統(tǒng)一設(shè)計、導購員的服務(wù)培訓上增加投入。成本增大了，但價格上調(diào)整幅度卻在縮小，因為大家都這么做，你也要跟著做，不然在形象上就輸給了對手。所以說現(xiàn)在的鞋業(yè)進入了微利的銷售時代。我們靠經(jīng)銷商的加盟來壯大企業(yè)的發(fā)展，并不是用他們的錢養(yǎng)肥了自己，高起點的運作，導致了企業(yè)在選擇加盟商時的慎重行事，雙方都投入了資源，如果經(jīng)銷商做不好，賠掉的不僅僅是資金，更多的是品牌在當?shù)氐挠绊懥Α?BR>
    職能細分，缺乏團隊協(xié)作力

    品牌的各個環(huán)節(jié)，都離不開人員的執(zhí)行，但把不同個性的人組織在一起并不是很容易的事，有實際操作經(jīng)歷的往往有自己的一套行為方式，很難規(guī)范到企業(yè)大的理念中，剛步入社會的學生，雖然容易種植企業(yè)的文化理念，但培育期長，而市場變化是不等人的，所以人才的儲備成了每個企業(yè)的重要問題。此外，由于分工的細化，各部門的溝通協(xié)作往往不是很到位，通常對于一件事情的處理要過關(guān)斬將，資金流、物流、信息流內(nèi)耗嚴重。一個優(yōu)異團隊的打造，對于領(lǐng)導者來說，是一個前期辛苦，后期收獲的過程，花十年的時間培養(yǎng)出骨干，不斷地教育他們、磨礪他們，直到他們可以獨當一面，當了那時你就可以去喝茶、釣魚了。

    消費者的選擇，調(diào)研也難以解釋

    你有沒有發(fā)現(xiàn)，我們周圍的生活環(huán)境快被物質(zhì)所浸透了，鋪天蓋地的廣告，形形色色的促銷，搞得消費者“審美疲勞”。他們是憑借什么對產(chǎn)品做出選擇？筆者認為越來越趨向個性化，變得隱秘，即使是市場調(diào)研也只能得到表面的東西，促使他購買的消費心理是難以琢磨的，我們也不太需要琢磨，這樣容易被他們牽著鼻子走。一個有素質(zhì)的市場營銷人員是靠自己的“觸覺”做出判斷的，隨著消費者理性意識的不斷增強，他對產(chǎn)品的特性有時比導購人員還清楚，會從產(chǎn)品的款式、價位、舒適度、時尚化等不同角度進行參考，相對的品牌的忠誠度被打折扣。

    當我們鞋類品牌面臨以上這些競爭的同時，我們的營銷模式需要不斷創(chuàng)新，生存和發(fā)展正變得日漸艱難，給予我們的時間越來越少，機會也變得越來越窄，那么我們怎樣在最短的時間內(nèi)，以最快的速度，讓我們的鞋類品牌脫穎而出呢？

    鞋企的破局之道：

    專業(yè)的人做專業(yè)的事

    面對高度成熟的市場環(huán)境，這個區(qū)域交給不同的人有不同的效果。在同等進入條件下，你在市場站不住腳，就會被競爭對手打敗，再要想奪回市場恐怕要更大的投入。嚴格的篩選市場人員與加盟商，是團隊作戰(zhàn)的有力保證。如果大家在一個平臺上發(fā)揮自己的優(yōu)勢，并保持有效地溝通與協(xié)作，就會產(chǎn)生乘法效應.。

    優(yōu)化資源就是創(chuàng)造利潤

    我們要將現(xiàn)有的資源做出分類，哪些是公共的？哪些是獨有的？然后以獨有的資源滲透到公共的資源當中。比如渠道資源其實是公共資源，具有不穩(wěn)定性，大家都可以利用，而我們可以通過企業(yè)獨特的營銷理念感染他、規(guī)范他，讓他為我所用，實行利益的雙贏。企業(yè)對于市場各種資源的整合能力，直接決定著企業(yè)的發(fā)展和命運。同樣，一個賣場的命運也是由其對品牌、市場、管理團隊的優(yōu)勢資源的組合決定的。

    產(chǎn)品質(zhì)量的延伸

    我們一直對產(chǎn)品的質(zhì)量進行了嚴格的把關(guān)，但有沒有對企業(yè)的綜合質(zhì)量進行考核？比如，我們的市場巡查人員到區(qū)域考察市場，他代表的就是企業(yè)的形象，加盟商會以此為標準來衡量企業(yè)的實力；終端的形象直接傳遞了企業(yè)的形象，因為消費者不可以跑到企業(yè)總部來參觀，他們通過自己聽到的，看到的，享受到的來認識品牌。所以說，這里的品質(zhì)不僅僅包括產(chǎn)品，更涉及到企業(yè)的綜合質(zhì)量，企業(yè)內(nèi)部管理團隊的質(zhì)量，終端專賣店綜合質(zhì)量，經(jīng)銷商、代理商、導購員的綜合素質(zhì)，而在這些方面我們都需要加強提升。

    注重細節(jié)是服務(wù)的體現(xiàn)

    在以消費者為導向的市場規(guī)則下，服務(wù)意識顯得尤為重要。近幾年來，我們經(jīng)常會在報紙上看到消費者維權(quán)的動作，甚至是因為一件小事的不舒心，而大動干戈。面對消費者，我們出售的不僅僅是產(chǎn)品，更是舒適的購物環(huán)境，是一種購物的享受。在提供服務(wù)的過程中，我們提倡人性化的服務(wù)，就是想顧客所想，并帶給他意想不到的驚喜，帶來超值的服務(wù)。往往是一個動作，一處亮點，影響了顧客的潛意識，促成了交易。

    我們總要比別人快一步

    現(xiàn)在是一個快魚吃慢魚的年代，你在運作品牌的同時還必須要知道速度的重要性。一個時代的結(jié)束，一個行業(yè)的成熟，無論你付出多大努力，你會發(fā)現(xiàn)你的艱辛不是能和現(xiàn)階段同日而論的。所以，我們在努力運作的同時必須要在最短的時間內(nèi)以最快的速度突圍而出，快速占領(lǐng)，形成規(guī)模，建立強勢的市場品牌。