鞋企：五種困境 五種破局

    產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)技術(shù)的同質(zhì)化，以及消費(fèi)者日益成熟的消費(fèi)意識(shí)，加速了鞋業(yè)品牌的發(fā)展速度。一線企業(yè)逐步在優(yōu)化結(jié)構(gòu)，整合國(guó)內(nèi)外的各種資源，爭(zhēng)取早日步入國(guó)際化軌道，二三線企業(yè)也在逐步調(diào)整自己的渠道資源，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，理性的拓展空白市場(chǎng)。原有的以批發(fā)為主的企業(yè)也在積極地探索品牌運(yùn)作的思路。品牌的建立與鞏固是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，它不僅在考核企業(yè)的人力、物力、財(cái)力，更關(guān)鍵的是對(duì)于市場(chǎng)變動(dòng)的覺察力與迅速做出的決策的反應(yīng)力。

    目前鞋業(yè)品牌營(yíng)銷主要面臨五大困境：

    眾品牌涌起，競(jìng)爭(zhēng)激烈

    自專賣連鎖的經(jīng)營(yíng)模式推廣以來，有實(shí)力的企業(yè)就開始了跑馬圈地，紛紛占領(lǐng)了二三級(jí)市場(chǎng)的主流商圈，我們可以看到在城市的商業(yè)步行街上，眾多品牌紛紛入駐，消費(fèi)者有了更大的選擇空間，也變得越來越挑剔，于是，一些地方出現(xiàn)了品牌拼價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，擠跨了對(duì)手，同時(shí)損害了自己的利益。在一定情況下市場(chǎng)空間是有限的，市場(chǎng)份額不斷地被分瓜，迫使入不敷出的網(wǎng)點(diǎn)，只能是撤掉。目前，二、三級(jí)城市主流商圈的租金都在上漲，面對(duì)高額的投入，即使我們是做形象又能撐多久？沒有錢賺，加盟商自然會(huì)放棄品牌，談什么忠誠(chéng)度？鞋業(yè)品牌對(duì)終端的掌控程度，最終將影響企業(yè)的實(shí)力。

    創(chuàng)新能力弱，同質(zhì)化嚴(yán)重

    溯源到品牌的崛起，筆者認(rèn)為是缺乏創(chuàng)新能力所導(dǎo)致的策略性選擇，如果產(chǎn)品本身就可以吸引消費(fèi)者，并始終保持不斷創(chuàng)新，就不需要做差異化的營(yíng)銷運(yùn)作。但實(shí)際狀況往往是創(chuàng)新地少，復(fù)制得多，所以，就需要營(yíng)銷策略上的差異化。品牌通過它的企業(yè)氣質(zhì)，不斷地培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，讓他重復(fù)性地購買，并介紹給身邊的人，這也是為什么許多營(yíng)銷理論提倡以消費(fèi)者為導(dǎo)向的原因。面對(duì)產(chǎn)品款式、銷售服務(wù)流程、宣傳廣告、終端形象以及運(yùn)作管理模式的雷同，能做到有效的復(fù)制已經(jīng)是很不錯(cuò)了。

    投入成本大，高起點(diǎn)運(yùn)作

    現(xiàn)在，我們的思維觀念應(yīng)該從九十年代“賣貨”的模式中跳出，思考怎么賣？靠產(chǎn)品本身打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了。為什么品牌終端的形象在不斷地調(diào)整，變得越來越像是一個(gè)舞臺(tái)，而不僅僅是一個(gè)賣場(chǎng)？為什么我們一再要求導(dǎo)購員的服務(wù)要到位？就是因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)購物環(huán)境越來越挑剔，對(duì)享受到的服務(wù)越來越重視，所以我們不得不在終端形象的統(tǒng)一設(shè)計(jì)、導(dǎo)購員的服務(wù)培訓(xùn)上增加投入。成本增大了，但價(jià)格上調(diào)整幅度卻在縮小，因?yàn)榇蠹叶歼@么做，你也要跟著做，不然在形象上就輸給了對(duì)手。所以說現(xiàn)在的鞋業(yè)進(jìn)入了微利的銷售時(shí)代。我們靠經(jīng)銷商的加盟來壯大企業(yè)的發(fā)展，并不是用他們的錢養(yǎng)肥了自己，高起點(diǎn)的運(yùn)作，導(dǎo)致了企業(yè)在選擇加盟商時(shí)的慎重行事，雙方都投入了資源，如果經(jīng)銷商做不好，賠掉的不僅僅是資金，更多的是品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?BR>
    職能細(xì)分，缺乏團(tuán)隊(duì)協(xié)作力

    品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)，都離不開人員的執(zhí)行，但把不同個(gè)性的人組織在一起并不是很容易的事，有實(shí)際操作經(jīng)歷的往往有自己的一套行為方式，很難規(guī)范到企業(yè)大的理念中，剛步入社會(huì)的學(xué)生，雖然容易種植企業(yè)的文化理念，但培育期長(zhǎng)，而市場(chǎng)變化是不等人的，所以人才的儲(chǔ)備成了每個(gè)企業(yè)的重要問題。此外，由于分工的細(xì)化，各部門的溝通協(xié)作往往不是很到位，通常對(duì)于一件事情的處理要過關(guān)斬將，資金流、物流、信息流內(nèi)耗嚴(yán)重。一個(gè)優(yōu)異團(tuán)隊(duì)的打造，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者來說，是一個(gè)前期辛苦，后期收獲的過程，花十年的時(shí)間培養(yǎng)出骨干，不斷地教育他們、磨礪他們，直到他們可以獨(dú)當(dāng)一面，當(dāng)了那時(shí)你就可以去喝茶、釣魚了。

    消費(fèi)者的選擇，調(diào)研也難以解釋

    你有沒有發(fā)現(xiàn)，我們周圍的生活環(huán)境快被物質(zhì)所浸透了，鋪天蓋地的廣告，形形色色的促銷，搞得消費(fèi)者“審美疲勞”。他們是憑借什么對(duì)產(chǎn)品做出選擇？筆者認(rèn)為越來越趨向個(gè)性化，變得隱秘，即使是市場(chǎng)調(diào)研也只能得到表面的東西，促使他購買的消費(fèi)心理是難以琢磨的，我們也不太需要琢磨，這樣容易被他們牽著鼻子走。一個(gè)有素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員是靠自己的“觸覺”做出判斷的，隨著消費(fèi)者理性意識(shí)的不斷增強(qiáng)，他對(duì)產(chǎn)品的特性有時(shí)比導(dǎo)購人員還清楚，會(huì)從產(chǎn)品的款式、價(jià)位、舒適度、時(shí)尚化等不同角度進(jìn)行參考，相對(duì)的品牌的忠誠(chéng)度被打折扣。

    當(dāng)我們鞋類品牌面臨以上這些競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，我們的營(yíng)銷模式需要不斷創(chuàng)新，生存和發(fā)展正變得日漸艱難，給予我們的時(shí)間越來越少，機(jī)會(huì)也變得越來越窄，那么我們?cè)鯓釉谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)，以最快的速度，讓我們的鞋類品牌脫穎而出呢？

    鞋企的破局之道：

    專業(yè)的人做專業(yè)的事

    面對(duì)高度成熟的市場(chǎng)環(huán)境，這個(gè)區(qū)域交給不同的人有不同的效果。在同等進(jìn)入條件下，你在市場(chǎng)站不住腳，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，再要想奪回市場(chǎng)恐怕要更大的投入。嚴(yán)格的篩選市場(chǎng)人員與加盟商，是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的有力保證。如果大家在一個(gè)平臺(tái)上發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，并保持有效地溝通與協(xié)作，就會(huì)產(chǎn)生乘法效應(yīng).。

    優(yōu)化資源就是創(chuàng)造利潤(rùn)

    我們要將現(xiàn)有的資源做出分類，哪些是公共的？哪些是獨(dú)有的？然后以獨(dú)有的資源滲透到公共的資源當(dāng)中。比如渠道資源其實(shí)是公共資源，具有不穩(wěn)定性，大家都可以利用，而我們可以通過企業(yè)獨(dú)特的營(yíng)銷理念感染他、規(guī)范他，讓他為我所用，實(shí)行利益的雙贏。企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)各種資源的整合能力，直接決定著企業(yè)的發(fā)展和命運(yùn)。同樣，一個(gè)賣場(chǎng)的命運(yùn)也是由其對(duì)品牌、市場(chǎng)、管理團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)資源的組合決定的。

    產(chǎn)品質(zhì)量的延伸

    我們一直對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行了嚴(yán)格的把關(guān)，但有沒有對(duì)企業(yè)的綜合質(zhì)量進(jìn)行考核？比如，我們的市場(chǎng)巡查人員到區(qū)域考察市場(chǎng)，他代表的就是企業(yè)的形象，加盟商會(huì)以此為標(biāo)準(zhǔn)來衡量企業(yè)的實(shí)力；終端的形象直接傳遞了企業(yè)的形象，因?yàn)橄�費(fèi)者不可以跑到企業(yè)總部來參觀，他們通過自己聽到的，看到的，享受到的來認(rèn)識(shí)品牌。所以說，這里的品質(zhì)不僅僅包括產(chǎn)品，更涉及到企業(yè)的綜合質(zhì)量，企業(yè)內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量，終端專賣店綜合質(zhì)量，經(jīng)銷商、代理商、導(dǎo)購員的綜合素質(zhì)，而在這些方面我們都需要加強(qiáng)提升。

    注重細(xì)節(jié)是服務(wù)的體現(xiàn)

    在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)規(guī)則下，服務(wù)意識(shí)顯得尤為重要。近幾年來，我們經(jīng)常會(huì)在報(bào)紙上看到消費(fèi)者維權(quán)的動(dòng)作，甚至是因?yàn)橐患�小事的不舒心，而大�?dòng)干戈。面對(duì)消費(fèi)者，我們出售的不僅僅是產(chǎn)品，更是舒適的購物環(huán)境，是一種購物的享受。在提供服務(wù)的過程中，我們提倡人性化的服務(wù)，就是想顧客所想，并帶給他意想不到的驚喜，帶來超值的服務(wù)。往往是一個(gè)動(dòng)作，一處亮點(diǎn)，影響了顧客的潛意識(shí)，促成了交易。

    我們總要比別人快一步

    現(xiàn)在是一個(gè)快魚吃慢魚的年代，你在運(yùn)作品牌的同時(shí)還必須要知道速度的重要性。一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，一個(gè)行業(yè)的成熟，無論你付出多大努力，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的艱辛不是能和現(xiàn)階段同日而論的。所以，我們?cè)谂�力運(yùn)作的同時(shí)必須要在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度突圍而出，快速占領(lǐng)，形成規(guī)模，建立強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)品牌。