晉江鞋企的“道 ”

    源起：適生存、趨吉利、避兇害、圖發(fā)展，最終達到與自然萬物的和諧——是探求“道”的境界。在傳統(tǒng)預(yù)測學中，“太乙”、“奇門”、“六壬”，合稱“三式”；被尊為最高預(yù)測學的預(yù)測工具�，F(xiàn)在略說一下“奇門”：奇門遁是源于陳兵布陣、以占測行軍制敵為要，共分八門，即開門、休門、生門、傷門、杜門、景門、死門、驚門。八門執(zhí)事結(jié)合九宮八卦、九星八神可得吉兇悔吝哉！ 

    試圖以這種思維來探究一下晉江鞋企的“道”。然后知其神奇之門？其何以能“善守者藏于九地之下，善攻者動于九天之上，故能自保而全勝也？” 

    晉江憂思

    憂思錄一：

    從2003年開始，晉江鞋企的大部分老板，就隱隱感覺到有一只無形的手在操縱著他們，一切都不能象以前那樣得心應(yīng)手了，好象一夜間卷進了一個陌生世界一樣：企業(yè)的利潤驟然減少、資金鏈產(chǎn)生前所未有的重壓，經(jīng)營起來相當?shù)钠D辛？中央五套的“晉江頻道”似乎慢慢淡出。

    憂思錄二：

    總覺得企業(yè)走到“不死不活、不上不下”的尷尬境地，企業(yè)的資源似乎凝固，一切都按部就班，員工的熱情也似乎消耗殆盡，企業(yè)猶如一臺老舊的機器，幾乎是依慣性運作著，失去了前期的強勁動力和高速成長力。他們試圖用各種傳統(tǒng)的方法來解決，結(jié)果都不盡人意。

    憂思錄三：

    其一、大部分晉江鞋企的經(jīng)營者往往容易受到以往的成功經(jīng)驗羈絆而陷入僵化的思考模式。在成功之后，經(jīng)營者便將成功的經(jīng)驗固化下來，建立一套模式，在該模式的運行下，各種機能都制度化和標準化，即使以后發(fā)生錯誤也很少或者不敢去突破，。于是，企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力日益減弱，從而抑制革新力的產(chǎn)生。

    其二，經(jīng)營者基本上陷進將企業(yè)的效率化、合理化作為優(yōu)先考慮的泥淖中，依賴報表數(shù)據(jù)，更甚者憑自己的經(jīng)驗，或者參閱下屬避重就輕的報告，遠離了市場和客戶。于是，埋下了企業(yè)最大的潛在危機的種子！IBM公司的失敗有三種原因，其中一種就是官僚主義和自以為是。椐某雜志的報道，晉江鞋企的經(jīng)營者，有85%以上犯有這種病癥。

    晉江鞋企的發(fā)展史

    以上三則憂思錄，基本上可以反映晉江鞋企的一點情況。這種現(xiàn)象扼殺了品牌生存的土壤，遏制了企業(yè)發(fā)展的原動力。那么晉江鞋企又是如何發(fā)跡的？歷經(jīng)了哪幾個階段？

    第一階段，仿效起步（1979-1984） 

    1979年，改革的春風吹到了這在五代時期仍是一片灘涂的陳埭鎮(zhèn)，晉江人開始萌動其遺傳的商人智慧，釋放久抑的創(chuàng)業(yè)拼勁，相繼開辦起制鞋、服裝等加工廠。“一把釘錘、一張桌子、一把剪刀、幾臺家用縫紉機”，1984年，陳埭興辦的企業(yè)有七百多家。

    第二階段，產(chǎn)業(yè)形成（1985-1989）

    1985年，制鞋業(yè)開始向機械化過渡，晉江人漸漸學會了制鞋工藝和車間管理；1987年，以質(zhì)量興鎮(zhèn)為宗旨，企業(yè)向規(guī)范化發(fā)展；1989年鞋材的原輔材料專業(yè)市場初具規(guī)模。

    第三階段，品牌突圍（1990-2000）

    從仿樣加工到貼牌生產(chǎn)，晉江制鞋企業(yè)完成了資金和技術(shù)上的積累，同時，制鞋業(yè)逐漸形成了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其在90-95年的五年間，企業(yè)的資金積累達到顛峰階段和黃金時期。1998年亞洲金融危機致使運動鞋的銷售內(nèi)外交困，同時也改變了晉江制鞋的生存狀態(tài)。1999年，晉江鞋企掀開“造牌”運動的浪潮，晉江運動鞋品牌在國內(nèi)迅速崛起。

    第四階段，規(guī)模騰飛（2001-至今）

    從手工作坊走向先進流水線，從貼牌加工發(fā)展到自主品牌，從企業(yè)聚堆到產(chǎn)業(yè)集群形成，晉江人的仿效和創(chuàng)造締就一個產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)。如今，制鞋業(yè)又開始新一輪跨越，規(guī)模企業(yè)與中小企業(yè)拉開距離，產(chǎn)業(yè)規(guī)模更加壯大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。

    第一階段到第三階段，是產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展期，其核心是資金和技術(shù)的積累，基本上完成了企業(yè)的資本積累。第四階段，是企業(yè)步入平臺期，是品牌力競爭的時期，重在資源整合與消費者心智入位的系統(tǒng)營運。

    晉江鞋企的生存“奇門”

    微利時代到來，一個樸素的道理更加突現(xiàn)：沒有贏利的企業(yè)是沒有出路的。企業(yè)生存的根本要義在于贏利而且是持續(xù)贏利。因此，企業(yè)的首要任務(wù)是建立一套適合自己的贏利模式。誰找準了適合自己的贏利模式，誰就是真正的贏家。

    根據(jù)上述產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和企業(yè)市場競爭地位的不同，并結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，進行縝密分析，筆者認為晉江鞋企的生存奇門不外乎為五種生存空間。

    1、開門--自然生存空間

    大企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展，攫取巨額利潤，往往采用少品種、大批量的方式，自然為中小企業(yè)留出很多大企業(yè)無法或難以涉足的狹小空間，我們稱之為“自然小生位”。在布膠鞋（帆布鞋）領(lǐng)域中，匡威和安踏已經(jīng)占有主流市場，但手繪的布膠鞋市場，它們兩者都沒有進入；而吉米的手繪布膠鞋在校園里和網(wǎng)絡(luò)上大行其道，獲得很大成功。

    2、休門--空白生存空間

    這是敏銳企業(yè)的生存法則之一。在前一代產(chǎn)品或前一季產(chǎn)品逐漸退出市場，后一代或后一季產(chǎn)品尚未投入時，市場往往會出現(xiàn)“空白”。這樣的市場空白往往可以在戰(zhàn)略上起到扭轉(zhuǎn)乾坤的作用，或者可以找到企業(yè)成長的小生位，故曰：“空白小生位”。2003年愛樂在同城兄弟視上半年為淡季時，夯足力量開發(fā)出2003年春季產(chǎn)品，投入市場，一舉成功，其上半年的業(yè)績與下半年業(yè)績相差無幾，造就了淡季不淡的新概念。

    3、生門--協(xié)作生存空間 

    安踏公司深諳此道，一直以來在生產(chǎn)上跟亞禮得形成協(xié)作關(guān)系，使安踏產(chǎn)品的及時供應(yīng)和技術(shù)質(zhì)量都得到很好的保障。2003年下半年，在廣東，與臺資鞋廠YY九廠合作加工籃球系列產(chǎn)品，跨出“走出晉江同質(zhì)化”的第一步。當年安踏的籃球鞋深受消費者青睞，獨領(lǐng)風騷。

    4、杜門--專利生存空間

    亞禮得、鴻星爾克等品牌在這一兩年來一直打造高科技的概念和專利保護的利劍，在市場上橫沖直撞，殺開了一條血路，收效頗佳。筆者在今年曾為某一新品牌策劃“科技領(lǐng)軍，攻必勝”的行銷戰(zhàn)略，運用就是這種“高科技+籃球精神+專利產(chǎn)品=品牌必勝”的手法。

    5、景門--潛存生存空間 

    2003年別克（現(xiàn)3610品牌）細分籃球市場。從籃球運動的角度，把籃球市場區(qū)隔為室內(nèi)籃球運動和室外籃球運動。又從運動場地的角度，把室外籃球運動再細分水泥地和硬地兩部分以區(qū)隔市場。由此別克公司率先推出一兩款硬地籃球鞋，取得當年籃球鞋市場的銷售佳績。

    晉江鞋企的“道”之密鑰

    1、密鑰一：搶占先機——得先機得厚利 

    先機等于商機。安踏第一個請形象代言人，第一個改變銷售模式，第一個搞策略聯(lián)盟，也是最早進入海外市場的晉江品牌之一；亞禮得、鴻星爾克等在國內(nèi)品牌中第一個做高科技概念；鴻星爾克在晉江運動鞋品牌中第一個上市。凡此種種，它們無不嘗到“第一螃蟹”的甜頭。

    2、密鑰二：差異化——得差異化得天下

    彼得·杜拉克在其論著中說，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，就是創(chuàng)造顧客。雖然企業(yè)向不同的顧客提供同一種商品，但顧客所買的可能是根本不同的東西。而從生產(chǎn)者方面來說，產(chǎn)品是否為顧客所喜歡，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手做很好區(qū)別，并為消費者認同，所以，差異化是由消費者決定的，創(chuàng)造顧客就是構(gòu)建差異化。差異化策略，可分為戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面，筆者認為戰(zhàn)術(shù)層面的差異化策略主要有五種：1）產(chǎn)品差異化；2）服務(wù)差異化；3）渠道差異化；4）形象差異化；5）價格差異化。

    3、密鑰三：戰(zhàn)略聯(lián)盟

    1）品牌聯(lián)盟

    安踏與搜狐體育的聯(lián)盟就是非常成功的案例。

    2）產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟

    荀子云：善假于物也。晉江有幾家一線服裝品牌與廣東某專業(yè)設(shè)計公司結(jié)成開發(fā)聯(lián)盟，成效不錯，增強了產(chǎn)品的市場競爭力。但晉江鞋企在這方面有大動作的尚不多。

    3）銷渠道聯(lián)盟

    耐克公司與百麗的結(jié)合。耐克借助百麗的渠道進入中國市場，百麗也利用耐克的品牌知名度提升自身品牌亮度，進一步擷取資金和擴張市場，相得益彰！在這方面晉江鞋企尚未有案例。

    4）價格聯(lián)盟

    據(jù)筆者掌握的信息，耐克有采取此種策略的想法。假定耐克及其所收購公司的產(chǎn)品一律下滑到晉江運動品牌的中高檔價位，這對晉江鞋企的打壓將是深遠的！雖然這純屬筆者預(yù)測，但可以此為鏡！

    5）垂直聯(lián)盟

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，三興公司（特步）跟上游的部分大供應(yīng)商形成垂直一體化聯(lián)盟，與加工廠也采取這種策略，目的是優(yōu)勢互補、創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟、有效占領(lǐng)市場和利于處理專業(yè)化和多樣性的生產(chǎn)關(guān)系。安踏公司一兩年來一直在整合這方面的資源，并且取得了可喜的成績。

    4、密鑰四：鮣魚共生 

    動物中的一些現(xiàn)象往往可以給我們啟迪。在大海中，鯊魚是很兇狠的，許多魚類都是它的飽餐對象，但有一種魚卻能與它同游共處，鯊魚不但不吃它，反倒為它供食，它就是我們平常吃的鯽魚。海里的鯽魚跟著鯊魚游走，當鯊魚獵食時，它們跟著吃些剩食，它們還會為鯊魚驅(qū)除身上的寄生蟲，所以鯊魚很感激它，而它們也因鯊魚的保護生存下來，這就是生物學中的共生或雙棲。同樣，晉江的鞋企，大企業(yè)和小企業(yè)也可以找到共生之處，從而實現(xiàn)雙贏，如配件、外包和第三方服務(wù)等。

    還有一些模式，虛擬經(jīng)營模式、專業(yè)領(lǐng)先模式等等，以后將另文道來。

    晉江鞋企未來之路將如何

    前面已經(jīng)用分析了晉江鞋企的種種，究竟晉江鞋企未來的發(fā)展之路如何，不想再過多贅述，晉江鞋企自有其“道”。奇門預(yù)測已出，下面筆者將以一則小故事作結(jié)。 

    漢朝時期，中原的幾百人奉命出使西域。在漫長的路途中，使者屢遭搶劫，隨身攜帶的貨物財寶幾乎被洗劫一空。一天晚上，他們來到了大漠上，遇到了神。

    神對他們說：“你們沿途多撿一些鵝卵石，把它們放在你們的馬韃子里，明天晚上，你們會非常快樂，但也會非常懊悔。”說完，神就消失了。

    使者感到非常失望，因為他們原本期盼神能夠給他們帶來財富和平安，但沒想到神卻吩咐他們?nèi)プ龊翢o意義的事。雖然他們有些不滿，但是不管怎樣，那畢竟是神的旨意，他們還是撿拾了一些鵝石放在他們的馬韃子里。

    這樣，他們又走了一天，夜幕降臨時，他們忽然發(fā)現(xiàn)昨天放進馬韃子里的鵝卵石竟然都變成了鉆石。

    他們高興極了，同時也懊悔了，后悔沒有撿拾更多的鵝卵石！