晉江鞋企的“道 ”

    源起：適生存、趨吉利、避兇害、圖發(fā)展，最終達(dá)到與自然萬(wàn)物的和諧——是探求“道”的境界。在傳統(tǒng)預(yù)測(cè)學(xué)中，“太乙”、“奇門”、“六壬”，合稱“三式”；被尊為最高預(yù)測(cè)學(xué)的預(yù)測(cè)工具。現(xiàn)在略說(shuō)一下“奇門”：奇門遁是源于陳兵布陣、以占測(cè)行軍制敵為要，共分八門，即開門、休門、生門、傷門、杜門、景門、死門、驚門。八門執(zhí)事結(jié)合九宮八卦、九星八神可得吉兇悔吝哉！ 

    試圖以這種思維來(lái)探究一下晉江鞋企的“道”。然后知其神奇之門？其何以能“善守者藏于九地之下，善攻者動(dòng)于九天之上，故能自保而全勝也？” 

    晉江憂思

    憂思錄一：

    從2003年開始，晉江鞋企的大部分老板，就隱隱感覺到有一只無(wú)形的手在操縱著他們，一切都不能象以前那樣得心應(yīng)手了，好象一夜間卷進(jìn)了一個(gè)陌生世界一樣：企業(yè)的利潤(rùn)驟然減少、資金鏈產(chǎn)生前所未有的重壓，經(jīng)營(yíng)起來(lái)相當(dāng)?shù)钠D辛？中央五套的“晉江頻道”似乎慢慢淡出。

    憂思錄二：

    總覺得企業(yè)走到“不死不活、不上不下”的尷尬境地，企業(yè)的資源似乎凝固，一切都按部就班，員工的熱情也似乎消耗殆盡，企業(yè)猶如一臺(tái)老舊的機(jī)器，幾乎是依慣性運(yùn)作著，失去了前期的強(qiáng)勁動(dòng)力和高速成長(zhǎng)力。他們?cè)噲D用各種傳統(tǒng)的方法來(lái)解決，結(jié)果都不盡人意。

    憂思錄三：

    其一、大部分晉江鞋企的經(jīng)營(yíng)者往往容易受到以往的成功經(jīng)驗(yàn)羈絆而陷入僵化的思考模式。在成功之后，經(jīng)營(yíng)者便將成功的經(jīng)驗(yàn)固化下來(lái)，建立一套模式，在該模式的運(yùn)行下，各種機(jī)能都制度化和標(biāo)準(zhǔn)化，即使以后發(fā)生錯(cuò)誤也很少或者不敢去突破，。于是，企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力日益減弱，從而抑制革新力的產(chǎn)生。

    其二，經(jīng)營(yíng)者基本上陷進(jìn)將企業(yè)的效率化、合理化作為優(yōu)先考慮的泥淖中，依賴報(bào)表數(shù)據(jù)，更甚者憑自己的經(jīng)驗(yàn)，或者參閱下屬避重就輕的報(bào)告，遠(yuǎn)離了市場(chǎng)和客戶。于是，埋下了企業(yè)最大的潛在危機(jī)的種子！IBM公司的失敗有三種原因，其中一種就是官僚主義和自以為是。椐某雜志的報(bào)道，晉江鞋企的經(jīng)營(yíng)者，有85%以上犯有這種病癥。

    晉江鞋企的發(fā)展史

    以上三則憂思錄，基本上可以反映晉江鞋企的一點(diǎn)情況。這種現(xiàn)象扼殺了品牌生存的土壤，遏制了企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。那么晉江鞋企又是如何發(fā)跡的？歷經(jīng)了哪幾個(gè)階段？

    第一階段，仿效起步（1979-1984） 

    1979年，改革的春風(fēng)吹到了這在五代時(shí)期仍是一片灘涂的陳埭鎮(zhèn)，晉江人開始萌動(dòng)其遺傳的商人智慧，釋放久抑的創(chuàng)業(yè)拼勁，相繼開辦起制鞋、服裝等加工廠。“一把釘錘、一張桌子、一把剪刀、幾臺(tái)家用縫紉機(jī)”，1984年，陳埭興辦的企業(yè)有七百多家。

    第二階段，產(chǎn)業(yè)形成（1985-1989）

    1985年，制鞋業(yè)開始向機(jī)械化過渡，晉江人漸漸學(xué)會(huì)了制鞋工藝和車間管理；1987年，以質(zhì)量興鎮(zhèn)為宗旨，企業(yè)向規(guī)范化發(fā)展；1989年鞋材的原輔材料專業(yè)市場(chǎng)初具規(guī)模。

    第三階段，品牌突圍（1990-2000）

    從仿樣加工到貼牌生產(chǎn)，晉江制鞋企業(yè)完成了資金和技術(shù)上的積累，同時(shí)，制鞋業(yè)逐漸形成了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其在90-95年的五年間，企業(yè)的資金積累達(dá)到顛峰階段和黃金時(shí)期。1998年亞洲金融危機(jī)致使運(yùn)動(dòng)鞋的銷售內(nèi)外交困，同時(shí)也改變了晉江制鞋的生存狀態(tài)。1999年，晉江鞋企掀開“造牌”運(yùn)動(dòng)的浪潮，晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌在國(guó)內(nèi)迅速崛起。

    第四階段，規(guī)模騰飛（2001-至今）

    從手工作坊走向先進(jìn)流水線，從貼牌加工發(fā)展到自主品牌，從企業(yè)聚堆到產(chǎn)業(yè)集群形成，晉江人的仿效和創(chuàng)造締就一個(gè)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)。如今，制鞋業(yè)又開始新一輪跨越，規(guī)模企業(yè)與中小企業(yè)拉開距離，產(chǎn)業(yè)規(guī)模更加壯大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。

    第一階段到第三階段，是產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展期，其核心是資金和技術(shù)的積累，基本上完成了企業(yè)的資本積累。第四階段，是企業(yè)步入平臺(tái)期，是品牌力競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，重在資源整合與消費(fèi)者心智入位的系統(tǒng)營(yíng)運(yùn)。

    晉江鞋企的生存“奇門”

    微利時(shí)代到來(lái)，一個(gè)樸素的道理更加突現(xiàn)：沒有贏利的企業(yè)是沒有出路的。企業(yè)生存的根本要義在于贏利而且是持續(xù)贏利。因此，企業(yè)的首要任務(wù)是建立一套適合自己的贏利模式。誰(shuí)找準(zhǔn)了適合自己的贏利模式，誰(shuí)就是真正的贏家。

    根據(jù)上述產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，并結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀，進(jìn)行縝密分析，筆者認(rèn)為晉江鞋企的生存奇門不外乎為五種生存空間。

    1、開門--自然生存空間

    大企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，攫取巨額利潤(rùn)，往往采用少品種、大批量的方式，自然為中小企業(yè)留出很多大企業(yè)無(wú)法或難以涉足的狹小空間，我們稱之為“自然小生位”。在布膠鞋（帆布鞋）領(lǐng)域中，匡威和安踏已經(jīng)占有主流市場(chǎng)，但手繪的布膠鞋市場(chǎng)，它們兩者都沒有進(jìn)入；而吉米的手繪布膠鞋在校園里和網(wǎng)絡(luò)上大行其道，獲得很大成功。

    2、休門--空白生存空間

    這是敏銳企業(yè)的生存法則之一。在前一代產(chǎn)品或前一季產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)，后一代或后一季產(chǎn)品尚未投入時(shí)，市場(chǎng)往往會(huì)出現(xiàn)“空白”。這樣的市場(chǎng)空白往往可以在戰(zhàn)略上起到扭轉(zhuǎn)乾坤的作用，或者可以找到企業(yè)成長(zhǎng)的小生位，故曰：“空白小生位”。2003年愛樂在同城兄弟視上半年為淡季時(shí)，夯足力量開發(fā)出2003年春季產(chǎn)品，投入市場(chǎng)，一舉成功，其上半年的業(yè)績(jī)與下半年業(yè)績(jī)相差無(wú)幾，造就了淡季不淡的新概念。

    3、生門--協(xié)作生存空間 

    安踏公司深諳此道，一直以來(lái)在生產(chǎn)上跟亞禮得形成協(xié)作關(guān)系，使安踏產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng)和技術(shù)質(zhì)量都得到很好的保障。2003年下半年，在廣東，與臺(tái)資鞋廠YY九廠合作加工籃球系列產(chǎn)品，跨出“走出晉江同質(zhì)化”的第一步。當(dāng)年安踏的籃球鞋深受消費(fèi)者青睞，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

    4、杜門--專利生存空間

    亞禮得、鴻星爾克等品牌在這一兩年來(lái)一直打造高科技的概念和專利保護(hù)的利劍，在市場(chǎng)上橫沖直撞，殺開了一條血路，收效頗佳。筆者在今年曾為某一新品牌策劃“科技領(lǐng)軍，攻必勝”的行銷戰(zhàn)略，運(yùn)用就是這種“高科技+籃球精神+專利產(chǎn)品=品牌必勝”的手法。

    5、景門--潛存生存空間 

    2003年別克（現(xiàn)3610品牌）細(xì)分籃球市場(chǎng)。從籃球運(yùn)動(dòng)的角度，把籃球市場(chǎng)區(qū)隔為室內(nèi)籃球運(yùn)動(dòng)和室外籃球運(yùn)動(dòng)。又從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的角度，把室外籃球運(yùn)動(dòng)再細(xì)分水泥地和硬地兩部分以區(qū)隔市場(chǎng)。由此別克公司率先推出一兩款硬地籃球鞋，取得當(dāng)年籃球鞋市場(chǎng)的銷售佳績(jī)。

    晉江鞋企的“道”之密鑰

    1、密鑰一：搶占先機(jī)——得先機(jī)得厚利 

    先機(jī)等于商機(jī)。安踏第一個(gè)請(qǐng)形象代言人，第一個(gè)改變銷售模式，第一個(gè)搞策略聯(lián)盟，也是最早進(jìn)入海外市場(chǎng)的晉江品牌之一；亞禮得、鴻星爾克等在國(guó)內(nèi)品牌中第一個(gè)做高科技概念；鴻星爾克在晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌中第一個(gè)上市。凡此種種，它們無(wú)不嘗到“第一螃蟹”的甜頭。

    2、密鑰二：差異化——得差異化得天下

    彼得·杜拉克在其論著中說(shuō)，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，就是創(chuàng)造顧客。雖然企業(yè)向不同的顧客提供同一種商品，但顧客所買的可能是根本不同的東西。而從生產(chǎn)者方面來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是否為顧客所喜歡，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做很好區(qū)別，并為消費(fèi)者認(rèn)同，所以，差異化是由消費(fèi)者決定的，創(chuàng)造顧客就是構(gòu)建差異化。差異化策略，可分為戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面，筆者認(rèn)為戰(zhàn)術(shù)層面的差異化策略主要有五種：1）產(chǎn)品差異化；2）服務(wù)差異化；3）渠道差異化；4）形象差異化；5）價(jià)格差異化。

    3、密鑰三：戰(zhàn)略聯(lián)盟

    1）品牌聯(lián)盟

    安踏與搜狐體育的聯(lián)盟就是非常成功的案例。

    2）產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟

    荀子云：善假于物也。晉江有幾家一線服裝品牌與廣東某專業(yè)設(shè)計(jì)公司結(jié)成開發(fā)聯(lián)盟，成效不錯(cuò)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但晉江鞋企在這方面有大動(dòng)作的尚不多。

    3）銷渠道聯(lián)盟

    耐克公司與百麗的結(jié)合。耐克借助百麗的渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，百麗也利用耐克的品牌知名度提升自身品牌亮度，進(jìn)一步擷取資金和擴(kuò)張市場(chǎng)，相得益彰！在這方面晉江鞋企尚未有案例。

    4）價(jià)格聯(lián)盟

    據(jù)筆者掌握的信息，耐克有采取此種策略的想法。假定耐克及其所收購(gòu)公司的產(chǎn)品一律下滑到晉江運(yùn)動(dòng)品牌的中高檔價(jià)位，這對(duì)晉江鞋企的打壓將是深遠(yuǎn)的！雖然這純屬筆者預(yù)測(cè)，但可以此為鏡！

    5）垂直聯(lián)盟

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，三興公司（特步）跟上游的部分大供應(yīng)商形成垂直一體化聯(lián)盟，與加工廠也采取這種策略，目的是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)、有效占領(lǐng)市場(chǎng)和利于處理專業(yè)化和多樣性的生產(chǎn)關(guān)系。安踏公司一兩年來(lái)一直在整合這方面的資源，并且取得了可喜的成績(jī)。

    4、密鑰四：鮣魚共生 

    動(dòng)物中的一些現(xiàn)象往往可以給我們啟迪。在大海中，鯊魚是很兇狠的，許多魚類都是它的飽餐對(duì)象，但有一種魚卻能與它同游共處，鯊魚不但不吃它，反倒為它供食，它就是我們平常吃的鯽魚。海里的鯽魚跟著鯊魚游走，當(dāng)鯊魚獵食時(shí)，它們跟著吃些剩食，它們還會(huì)為鯊魚驅(qū)除身上的寄生蟲，所以鯊魚很感激它，而它們也因鯊魚的保護(hù)生存下來(lái)，這就是生物學(xué)中的共生或雙棲。同樣，晉江的鞋企，大企業(yè)和小企業(yè)也可以找到共生之處，從而實(shí)現(xiàn)雙贏，如配件、外包和第三方服務(wù)等。

    還有一些模式，虛擬經(jīng)營(yíng)模式、專業(yè)領(lǐng)先模式等等，以后將另文道來(lái)。

    晉江鞋企未來(lái)之路將如何

    前面已經(jīng)用分析了晉江鞋企的種種，究竟晉江鞋企未來(lái)的發(fā)展之路如何，不想再過多贅述，晉江鞋企自有其“道”。奇門預(yù)測(cè)已出，下面筆者將以一則小故事作結(jié)。 

    漢朝時(shí)期，中原的幾百人奉命出使西域。在漫長(zhǎng)的路途中，使者屢遭搶劫，隨身攜帶的貨物財(cái)寶幾乎被洗劫一空。一天晚上，他們來(lái)到了大漠上，遇到了神。

    神對(duì)他們說(shuō)：“你們沿途多撿一些鵝卵石，把它們放在你們的馬韃子里，明天晚上，你們會(huì)非�？鞓罚�但也會(huì)非常懊悔。”說(shuō)完，神就消失了。

    使者感到非常失望，因?yàn)樗麄冊(cè)�本期盼神能夠給他們帶來(lái)財(cái)富和平安，但沒想到神卻吩咐他們?nèi)プ龊翢o(wú)意義的事。雖然他們有些不滿，但是不管怎樣，那畢竟是神的旨意，他們還是撿拾了一些鵝石放在他們的馬韃子里。

    這樣，他們又走了一天，夜幕降臨時(shí)，他們忽然發(fā)現(xiàn)昨天放進(jìn)馬韃子里的鵝卵石竟然都變成了鉆石。

    他們高興極了，同時(shí)也懊悔了，后悔沒有撿拾更多的鵝卵石！