百年品牌煥發(fā)青春的源動力 品牌價值彰顯品牌實力

    《商業(yè)周刊》日前公布了2006年全球品牌百強，可口可樂以670億美元的品牌價值再度蟬聯(lián)全球最有價值的品牌，微軟和IBM分別以569億美元和562億美元跟隨其后，通用電氣、英特爾、諾基亞、豐田、迪士尼、麥當勞、梅塞德斯分別排在第四至十位。

    《商業(yè)周刊》認為，國際著名品牌之所以保持其品牌價值地位，關鍵是在創(chuàng)新上下了功夫。對連續(xù)六年名列品牌價值榜首的可口可樂來說，盡管人們的生活方式和觀念正在逐漸改變，但可口可樂開發(fā)了大量新產品，以滿足不同消費者日趨變化的需求，使這個品牌煥發(fā)出新的活力。

    品牌價值彰顯品牌實力

    盡管可口可樂的品牌價值比去年下跌1%，但仍以670億美元占據全球首位。微軟的品牌價值也下跌了5%，以569億美元排在第二位。在這份排名單中，全部是全球知名的"傳統(tǒng)名牌"，沒有出現(xiàn)新軍，更沒有一個品牌屬于中國本土企業(yè)。

    在衡量品牌價值方面，Interbrand公司的評估方法是，計算品牌的總收入，根據J.P.摩根、花旗集團和摩根斯坦利等公司分析師的分析報告，預測該品牌五年的純利潤，再減去擁有有形資產的費用成本，包括運營成本、稅收等。同時，通過對市場分析和對行業(yè)中的管理層問訊來辨別以上變量，最后確認該品牌的實力，包括該品牌的市場領導力、品牌穩(wěn)定性和全球普及率，從而推算出日后品牌利潤的風險。

    為了使評選出的名單名副其實，上榜企業(yè)必須有三分之一的利潤來自于國外市場，了解外國消費者，并對外公開營銷和財務數據。這些評選標準使得一些著名品牌，如VISA，沃爾瑪，MARS和CNN無緣參與評選。Interbrand也不排母公司的名列，這也是為什么寶潔公司沒有入選的原因。還有，航空公司也不列入評選范圍，因為很難將它們品牌對銷售的影響和它們的航線航班區(qū)分開來。

    在評選全球最佳品牌百強的過程中，Interbrand采用了自己獨有的品牌價值評定方法。2006年全球最佳品牌百強企業(yè)的品牌價值主要依據該品牌在2005年7月1日到2006年6月30日間的收益確定。

    知名品牌為何經久不衰

    專家認為，可口可樂品牌取得成功主要得益于企業(yè)在三個方面的努力。首先，可口可樂憑借對消費者的了解，成功地樹立了具有親和力的品牌形象；其次，可口可樂將消費者的興趣愛好，如體育、音樂和高科技和市場促銷活動聯(lián)系起來；此外，可口可樂開發(fā)的全面的產品組合可以滿足各類消費者對不同飲料的需求，這些舉措推動了可口可樂品牌的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。

    在品牌定位方面，可口可樂品牌把握時代的脈搏，貼近消費者的喜好，在不斷深入了解和研究變化中的中國年輕一代消費者的人生價值觀和生活態(tài)度的基礎上，推出了"要爽由自己"的口號。透過與青少年消費者的連接與共鳴，用"真正的冰爽感覺"，來詮釋可口可樂的獨特內涵。

    在品牌形象和市場營銷方面，可口可樂長期以來充分利用體育、音樂、旅游、娛樂等各種平臺，觸發(fā)年輕人的激情點，加強與他們的溝通，不斷傳遞可口可樂品牌所賦予的激情活力、年輕時尚的品牌內涵。2005年，可口可樂從娛樂和體育出擊，推出了以奧運冠軍劉翔領銜，由S.H.E.、潘瑋柏、余文樂共同拍攝的"可口可樂版眩目個性秀"廣告系列集�？煽诳蓸愤�與香港迪士尼公司聯(lián)合進行促銷活動；贊助中國的一級方程賽事F 1；贊助雪碧音樂排行榜；攜手NBA把原汁原味的NBA嘉年華帶到了廣州、上海和北京。此外，在線社區(qū)也是可口可樂在今后幾年以期發(fā)展的一項長期計劃，利用系統(tǒng)資源的優(yōu)勢，可口可樂正在將iCoke網絡平臺打造成為一個年輕消費者的網絡信息、溝通、休閑平臺，由此強化品牌與年輕消費者的互動。8月8日，借距奧運兩周年之際，可口可樂宣布啟動奧運紀念章兩年計劃，并推出以中國體壇英雄人物劉翔為主題的三枚紀念章，將體育明星、北京奧林匹克激情和可口可樂紀念章文化充分融合，又一次有效地強化了品牌的內涵。

    在產品創(chuàng)新方面，可口可樂市場營銷、戰(zhàn)略及創(chuàng)新總裁瑪麗·明尼克極大的推動了可口可樂產品的創(chuàng)新，以她為代表的可口可樂高層認為，將來的贏家將是那些能夠開發(fā)出突破性飲料產品的企業(yè)�？煽诳蓸氛�在從以碳酸飲料產品為中心的企業(yè)向生產多元產品的企業(yè)轉變，以滿足消費者隨時隨地對碳酸飲料、果汁、茶、礦泉水、運動飲料、功能型飲料或營養(yǎng)飲品等各類飲料的需求。在她的領導下，可口可樂在過去的12個月中，在全球推出了超過1000種的新飲料以及對舊飲料的改良，這使可口可樂品牌煥發(fā)出前所未有的新活力。

    麥當勞在產品創(chuàng)新方面也經歷了一場創(chuàng)新革命。除了改進餐館設施，為迎合客戶需求，麥當勞開發(fā)出了沙拉和雞肉飯，增添了蘋果條等水果產品，通過這些舉措，麥當勞全球品牌價值增長了6%，市場資本也增長了20億美元。麥當勞還通過電視廣告和一系列錄像，教育孩子們如何吃得健康，吃得有營養(yǎng)。正如麥當勞全球銷售總裁Mary Dillion所說，"我們所做的一切都是為了更好理解消費者的需要和愿望，有關麥當勞最有趣的一件事情就是我們總是在學習如何發(fā)展我們的品牌。"

    不論是可口可樂還是麥當勞，這些全球知名品牌以產品為基礎，對從品牌定位、產品創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新等多方面進行創(chuàng)造性地維護和管理，使得這些著名品牌在經過歲月的洗禮后，依然能夠保持經久不衰。

    中國品牌發(fā)展任重道遠

    相較于上述全球知名品牌依靠創(chuàng)新持續(xù)競爭活力的例證，中國品牌在全球范圍的形象與創(chuàng)新影響均處在較為初級的階段。盡管我國擁有眾多與可口可樂、麥當勞、通用電氣等世界級品牌同樣歷史悠久的老字號品牌，但統(tǒng)計數據顯示，真正盈利的中國老字號企業(yè)不足10%。有關專家指出，在歐美等國家，都有一批爺爺輩、父親輩品牌，仍然保持了當今市場主流的活力；而我國的很多具有百年乃至數百年歷史的老字號，卻被年青人當作老輩"物件"而不屑于光顧，其原因在于固守與傳承太多，而創(chuàng)新太少，這也是我們很多老字號無法被稱作"百年品牌"的根源。

    從總體上看，目前我國品牌創(chuàng)新精神還很薄弱，與我國在世界經濟貿易中的地位還很不相稱。一是缺乏國際知名品牌。在《商業(yè)周刊》自2001年即開始公布的全球品牌百強榜單中，一直沒有中國品牌的名字。二是表現(xiàn)為品牌生命周期短，附加值少，對經濟的貢獻度低。我國每年新增幾十萬個品牌，但品牌生命周期平均不足2年。據測算，目前美國品牌所創(chuàng)造的價值占GDP的比重達60%，而在我國卻不足20%。

    中國政府高度重視品牌對國家的重要意義，多次強調"名牌不僅是一個企業(yè)經濟實力和市場信譽的重要標志，擁有名牌的多少，還是一個國家經濟實力的象征。"可喜的是，近年來一些中國先驅品牌的大手筆舉措，也正在改變海外輿論對于中國品牌的傳統(tǒng)看法。

    今年2月，聯(lián)想以冬奧會舉辦城市意大利都靈為主會場，先期在紐約、倫敦、巴黎、悉尼、新加坡等10個城市，隨后在全球45個國家和地區(qū)推廣和銷售首批聯(lián)想(Lenovo)品牌的PC產品，這也是聯(lián)想第一次大規(guī)模在海外市場推廣Lenovo品牌的產品，標志著聯(lián)想在全球范圍內打造lenovo國際品牌的行動邁入新的階段。聯(lián)想集團高級副總裁、首席市場官Deepak Advani表示："首批Lenovo品牌的PC產品在世界多個國家隆重上市，這是聯(lián)想在創(chuàng)新、品質和服務的追求方面取得的重大成果。創(chuàng)新是聯(lián)想的品牌特質，新產品凝聚了聯(lián)想全球研發(fā)人員協(xié)力合作的精華，體現(xiàn)了新聯(lián)想的全球研發(fā)優(yōu)勢。聯(lián)想之所以選擇將這一創(chuàng)新成果帶給全球的中小企業(yè)客戶，是因為我們充分感受到全球中小企業(yè)對創(chuàng)新和成長的渴望。相信這一產品必將為全球中小企業(yè)的發(fā)展提供強大的動力引擎。"

    除此之外，聯(lián)想成為北京奧運會TOP級贊助商、TCL并購湯姆遜與阿爾卡特的相關部門、海爾開始進入美國、日本主流銷售渠道等等都標志著中國企業(yè)開始大力打造品牌形象，推出品牌產品，專業(yè)人士認為，盡管中國品牌發(fā)展任重道遠，但政府和企業(yè)對此高度重視，發(fā)展的前途非常光明。