李寧邁出星戰(zhàn)第一步 中國(guó)鞋何時(shí)趕上耐克

    借助體育明星提升品牌價(jià)值對(duì)于中國(guó)體育企業(yè)來(lái)說(shuō)才剛剛上路 

    8月14日，中國(guó)知名體育品牌李寧與NBA巨星奧尼爾在北京簽約。前者花了1000萬(wàn)美元獲得了奧尼爾在中國(guó)國(guó)內(nèi)的代言權(quán)。隨后數(shù)天，奧尼爾云游北京、上海和成都三座城市，為李寧賺足了面子。李寧與奧尼爾聯(lián)手，使中國(guó)體育用品企業(yè)借助體育明星提升品牌價(jià)值達(dá)到了一個(gè)全新高度。事實(shí)上，很多中國(guó)體育企業(yè)都在借助體育明星提升品牌，但是真正運(yùn)作成功的并不多。

    李寧最初為自己公司代言

    李寧公司的創(chuàng)建者李寧是上個(gè)世紀(jì)80年代中國(guó)最耀眼的體育明星之一，他曾在1982年的世界杯體操比賽中一人奪得全部7項(xiàng)冠軍的6項(xiàng)，被視為世界體操史上的奇跡。隨后，他在1984年的奧運(yùn)會(huì)上奪得了3塊金牌。大家習(xí)慣性地稱他為體操王子，但是體操王子栽在了1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)上，那一屆奧運(yùn)會(huì)，李寧顆粒無(wú)收。 

    而讓人意想不到的是，宣布退役后的李寧很快開(kāi)始在商場(chǎng)上發(fā)威。１９９０年，李寧體育用品公司宣布成立。而憑借自己在體壇的地位，李寧逐漸贏得了消費(fèi)者的好感�？梢赃@么說(shuō)，最初，李寧實(shí)際上承載了李寧公司形象代言人的職責(zé)。 

    在李寧公司成立的最初10年，李寧一直主要依靠贊助中國(guó)代表團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)以及中國(guó)體操隊(duì)為自己贏得良好的口碑。換句話說(shuō)，中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)、亞運(yùn)會(huì)代表團(tuán)以及中國(guó)體操隊(duì)就是李寧的形象代言。

    而李寧的國(guó)際化品牌突破則是從2000年贊助體操協(xié)會(huì)開(kāi)始的，兩年后，李寧為西班牙女籃參加第14屆世界女籃錦標(biāo)賽提供一體連身比賽服。兩年前的奧運(yùn)會(huì)，李寧贊助了西班牙男女籃球隊(duì)。

    去年初，李寧與NBA簽約，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴。NBA成為李寧事實(shí)上的形象代言。今年1月，李寧與NBA克里夫蘭騎士隊(duì)著名后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯簽約，達(dá)蒙·瓊斯穿著李寧戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA。李寧品牌成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)體育品牌。很快，李寧又與奧尼爾簽約。據(jù)了解，李寧已經(jīng)盯上另外兩名NBA巨星——韋德和本·華萊士，并且已經(jīng)與ATP合作的李寧公司也已經(jīng)瞄準(zhǔn)世界男子網(wǎng)球明星。

    很顯然，通過(guò)體育明星代言成長(zhǎng)起來(lái)的李寧正在向世界體育頂級(jí)品牌耐克和阿迪達(dá)斯發(fā)起挑戰(zhàn)。2008年，奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)又是個(gè)機(jī)會(huì)。

    有意思的是，兩年后，正好是李寧當(dāng)年作為運(yùn)動(dòng)員兵敗漢城的20年。20年后，如果李寧品牌能真正意義上地成為世界體育品牌，那也將是個(gè)奇跡。

    李寧簽約奧尼爾，利用大鯊魚(yú)的影響力開(kāi)拓了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也打開(kāi)了和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的一條渠道。

    孔令輝成就安踏這個(gè)品牌

    安踏是中國(guó)體育用品企業(yè)第一個(gè)聘請(qǐng)形象代言人的。1999年，安踏以每年80萬(wàn)元的代價(jià)與乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝簽約，被認(rèn)為是瘋子般的舉動(dòng)。而正是當(dāng)年的大膽主動(dòng)，通過(guò)孔令輝說(shuō)出的“我選擇，我喜歡”，慢慢將品牌形象滲透到了消費(fèi)者的心中，那個(gè)時(shí)候的孔令輝是乒球王子，影響力可想而知。

    不過(guò)，安踏品牌得到最廣泛的影響則是從兩年前贊助CBA聯(lián)賽開(kāi)始，隨后他們聘請(qǐng)了包括巴特爾在內(nèi)的多名CBA明星成為形象代言人。

    最近兩年，安踏通過(guò)CBA明星的影響力大大提升了品牌價(jià)值。據(jù)說(shuō)，當(dāng)初安踏之所以成為CBA的贊助商，是因?yàn)槔顚幍姆艞墶２恢�道可不可以說(shuō)是李寧成就了安踏。而有意思的是，目前安踏和李寧基本上都是通過(guò)籃球明星來(lái)打市場(chǎng)，安踏也是李寧在國(guó)產(chǎn)品牌中的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    在安踏未來(lái)品牌突破的行動(dòng)中，他們與李寧爭(zhēng)奪NBA巨星似乎也是可能的事。��

    可惜只有李寧和安踏

    事實(shí)證明，通過(guò)聘請(qǐng)?bào)w育明星出任品牌形象代言人是體育品牌成功的捷徑。早在1985年，當(dāng)耐克還是一個(gè)不怎么知名的小公司時(shí)，阿迪達(dá)斯、銳步已是雄霸市場(chǎng)多年的品牌，耐克幾乎同時(shí)和阿迪達(dá)斯發(fā)明運(yùn)動(dòng)鞋氣墊技術(shù)，耐克找到一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)與飛人喬丹簽約，塑造出籃球鞋的專業(yè)形象，一舉超越阿迪達(dá)斯成為專業(yè)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    但是從現(xiàn)在看來(lái)，國(guó)內(nèi)的體育品牌只有安踏和李寧做得比較成功。匹克雖然聘請(qǐng)了“戰(zhàn)神”劉玉棟出任形象代言人，但一直沒(méi)有在這方面有新的突破，而今年在劉玉棟退役后，卻又突然放棄了劉玉棟。另外，康威、雷速、金萊克等體育用品企業(yè)都聘請(qǐng)了形象代言人，但總的來(lái)說(shuō)形象代言人基本是固定一個(gè)人，沒(méi)有隨運(yùn)動(dòng)員影響力的下降做出改變。這樣所謂的代言人也就失去了意思。

    德?tīng)柣�、名�?lè)、美克、飛克、喜得龍、特步等不少體育用品企業(yè)聘用演藝明星出任形象代言人，但似乎作用不大。

    體育明星也在借助體育品牌升值

    隨著體育的市場(chǎng)化，體育明星的影響力與日俱增。在借助體育明星提升品牌形象上，盡管李寧這樣的公司已經(jīng)在行動(dòng)上表明了態(tài)度。但在簽約具有相當(dāng)號(hào)召力的球員，以及如何借助體育明星的影響力提升品牌形象上還有一定差距。

    事實(shí)上，目前中國(guó)最有影響力的運(yùn)動(dòng)員姚明和劉翔分別代言銳步和耐克很能說(shuō)明問(wèn)題。說(shuō)得更直白一點(diǎn)，中國(guó)體育用品企業(yè)知道該利用體育明星的太晚，而現(xiàn)在雖然也開(kāi)始明白了，但還不是很會(huì)利用�？陀^地講，與耐克、阿迪達(dá)斯相比，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的差距不只是經(jīng)濟(jì)實(shí)力上的差距。

    體育用品企業(yè)通過(guò)聘請(qǐng)?bào)w育明星出任形象代言人提升品牌價(jià)值，體育明星也在通過(guò)代言企業(yè)的產(chǎn)品獲得更多的價(jià)值，一些體育明星甚至通過(guò)獲得贊助贏得更多高水平比賽和訓(xùn)練的機(jī)會(huì)。從這個(gè)意義上，中國(guó)體育用品企業(yè)的品牌價(jià)值觀也在一定程度上影響著中國(guó)體育的發(fā)展。換句話說(shuō)，體育明星也在借助體育品牌升值。

    國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌代言一覽

    德?tīng)柣?983年創(chuàng)立。先后請(qǐng)過(guò)足球運(yùn)動(dòng)員宿茂臻和演藝明星吳奇隆和周杰倫出任形象大使。隨后還請(qǐng)了美國(guó)的哈林巫師籃球隊(duì)出任形象代言人。

    康威1986年成立。女排運(yùn)動(dòng)員趙蕊蕊是其惟一形象代言人。

    恩東創(chuàng)建于1986年。先后聘請(qǐng)中國(guó)乒乓球冠軍王勵(lì)勤先生及香港當(dāng)紅影星余文樂(lè)先生作為公司的品牌形象代言人。

    亞禮得1988年成立。美國(guó)“籃球名人堂”的“滑翔機(jī)”德雷克斯勒出任形象代言人，這是NBA巨星首度同中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的合作。

    美克1989年創(chuàng)立。亞洲歌星孫燕姿為該品牌形象代言人，曾請(qǐng)過(guò)體壇明星伏明霞出任形象代言人。

    李寧1990年成立。李寧是第一個(gè)請(qǐng)現(xiàn)役國(guó)外體育明星出任形象代言人的體育用品公司。先后請(qǐng)NBA明星奧尼爾、達(dá)蒙·瓊斯出任形象大使。其他國(guó)內(nèi)代言人有體操運(yùn)動(dòng)員李小鵬，排球運(yùn)動(dòng)員劉亞男，籃球運(yùn)動(dòng)員陳可、解立彬、王磊和足球運(yùn)動(dòng)員李鐵、肇俊哲、蒿俊閔、王鵬等。

    安踏1991年成立。是第一個(gè)聘請(qǐng)?bào)w育明星出任形象代言人的國(guó)內(nèi)體育企業(yè)。出任其形象代言人的體育明星有乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝、王皓，排球運(yùn)動(dòng)員馮坤和籃球運(yùn)動(dòng)員巴特爾、唐正東、焦健、陳磊、王博、邊強(qiáng)、王中光、孟達(dá)等。另外還聘請(qǐng)了歌星蕭亞軒為形象代言人。

    金萊克1991年成立。乒乓球運(yùn)動(dòng)員王楠出任品牌形象代言人。

    匹克1992年成立。創(chuàng)建之初就贊助了八一男籃，隨后邀請(qǐng)籃球“戰(zhàn)神”劉玉棟為品牌形象代言人。

    喜得龍1992年成立。在初涉品牌江湖之時(shí)，喜得龍借助了中國(guó)乒乓球隊(duì)總教練蔡振華在體育界的影響力，而現(xiàn)在的形象代言人為香港明星郭富城。

    喬丹1994年成立�；@球運(yùn)動(dòng)員焦健曾出任代言人。

    名樂(lè)創(chuàng)建于1994年。并先后與著名演藝明星鄭伊健、臺(tái)灣藝人“Ｆ４組合”及“飛兒組合”簽約合作。

    萬(wàn)杰隆1997年成立。中國(guó)乒乓球男隊(duì)總教練劉國(guó)梁出任形象大使。

    飛克1998年成立。演藝明星黎明出任形象代言人。

    鴻星爾克2000年創(chuàng)立。目前的形象代言人為香港明星陳小春，曾經(jīng)還請(qǐng)過(guò)韓國(guó)“小天后”張娜拉出任代言人。

    雷速2001年專為CBA品牌商品化而成立�；@球運(yùn)動(dòng)員李楠、莫科出任形象代言人。

    特步2001年成立。先是演藝明星謝霆鋒出任形象代言人，隨后請(qǐng)了ＴＷＩＮＳ演唱組合和ＢＯＹ’Ｚ組合出任形象代言人。

    361°2003年成立。聘請(qǐng)以李永波為首的中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)作為其形象代言人。