2006年中國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)分析

    中國申奧成功之后，全民健身運(yùn)動(dòng)空前高漲，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為居民消費(fèi)的一個(gè)新熱點(diǎn)。同時(shí)，人們的防病健身渴求，也逐漸轉(zhuǎn)化成巨大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。這都有力地帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)器材和運(yùn)動(dòng)服裝的熱銷，為體育用品行業(yè)乃至所有與健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展契機(jī)。國內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)器材廠家也都看好了這一體育商機(jī)，紛紛加大對(duì)我國市場(chǎng)的投入，各大運(yùn)動(dòng)鞋廠商也不例外，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)正在進(jìn)入戰(zhàn)國爭(zhēng)霸的時(shí)期。

    面對(duì)這樣一個(gè)具有良好市場(chǎng)發(fā)展前景、充滿挑戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，新秦評(píng)價(jià)中心利用新秦調(diào)查成熟的調(diào)研平臺(tái)，對(duì)我國網(wǎng)上用戶進(jìn)行了一期“用戶心目中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌”的調(diào)查，希望通過本次品牌專項(xiàng)研究，來揭示運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的品牌格局，探索品牌對(duì)消費(fèi)者、對(duì)商家的價(jià)值，并希望以此給廣大消費(fèi)者和廠商提供相應(yīng)的信息指引，為消費(fèi)者購買商品和商家如何為自身產(chǎn)品定位提供綜合而有利的依據(jù)。

    在廣大用戶的熱情支持下，本次調(diào)查取得了滿意的效果，共收到有效樣本1500份，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧和百事成為了用戶心中評(píng)價(jià)最高的五大運(yùn)動(dòng)鞋品牌。五大品牌的用戶關(guān)注比例之和達(dá)到了77.8%，其中耐克單個(gè)品牌的關(guān)注比例更是高達(dá)44.84%，顯示出了很高的品牌集中度，也表明了在運(yùn)動(dòng)鞋這一領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)秀品牌具有較高的認(rèn)同感，好的品牌將有助于產(chǎn)品的市場(chǎng)占領(lǐng)。

    再從它們的結(jié)構(gòu)分布我們可以看到，運(yùn)動(dòng)鞋品牌格局涇渭分明，明顯地分出了三六九等。其中，耐克高高在上，處在了金字塔的頂端，高居用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌榜首，比例為44.84%。耐克具有很強(qiáng)的研發(fā)能力，它每次推出的新款都是以流行的外觀和專業(yè)的功能為亮點(diǎn)，領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋款式加上無可挑剔的質(zhì)量，總能贏得了全世界喜好運(yùn)動(dòng)的人們的好評(píng)。不僅如此，耐克的成功還得益于它的明星產(chǎn)品策略，通過給優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員提供先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品，為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)奇跡的同時(shí)，也創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，使品牌成了偶像和社會(huì)地位的象征物，因而也贏得了世界體育愛好者的廣泛喜愛。

    在耐克之后列用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌第二名的阿迪達(dá)斯則處在介于金字塔中間和頂端之間的位置，與耐克相比，阿迪達(dá)斯所占比例為12.72%，被拉開了很大的距離，但又比處于中間層的百事、李寧和安踏擁有更高的市場(chǎng)美譽(yù)度，品牌實(shí)力、價(jià)值要更上層樓。阿迪達(dá)斯一直是運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的頂尖品牌，早在60年代和70年代，一直是它執(zhí)著世界運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的牛耳，領(lǐng)導(dǎo)著運(yùn)動(dòng)鞋的新潮流。但隨著世界潮流的變化，阿迪達(dá)斯偏于保守的運(yùn)動(dòng)鞋款式和市場(chǎng)策略，在和耐克的交鋒中逐漸處在了下風(fēng)，為耐克所超越。然而，憑借著上乘的質(zhì)量和精湛的工藝，阿迪達(dá)斯仍是眾多消費(fèi)者的首選，也是體現(xiàn)身價(jià)的一種選擇。

    百事、李寧和安踏處在了金字塔的中間，有一定的實(shí)力，但目前還難以撼動(dòng)耐克的位置。其中，安踏獲得了用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌的第三名，共獲得8.04%的用戶的支持。安踏的崛起得益于其成功的明星代言人策略，聘請(qǐng)乒乓球世界冠軍孔令輝出任形象代言人在國內(nèi)消費(fèi)者中引起很大反響，也使安踏迅速贏得很高的認(rèn)知度�，F(xiàn)在，安踏又先后聘請(qǐng)了蕭亞軒做帆布鞋的代言人、巴特爾做籃球鞋的代言人，從品牌代言人成功轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人，目前很多消費(fèi)者已經(jīng)把帆布鞋和安踏緊緊聯(lián)系在一起，其籃球鞋“大巴”也有了不少的擁蹙。

    緊隨安踏之后獲得用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌第四名的李寧，用戶支持比例為6.90%。李寧牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌無可比擬的優(yōu)勢(shì)：李寧的個(gè)人魅力以及他在體育界的地位。因而李寧運(yùn)動(dòng)牌以其全新的設(shè)計(jì)理念推向市場(chǎng)，很快就被中國大眾所接受。同時(shí)，李寧運(yùn)動(dòng)鞋在專業(yè)領(lǐng)域也表現(xiàn)突出，產(chǎn)品質(zhì)量高，穿著舒適、柔軟、輕便，價(jià)錢合理，深為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。

    獲得用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌第五名的是百事，所占比例為5.29%。百事牌運(yùn)動(dòng)鞋依靠百事公司強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，通過成功的廣告、渠道等方面市場(chǎng)運(yùn)作，緊抓住時(shí)尚這一概念，推出市場(chǎng)后也受到了很多年輕用戶的青睞，擁有不少的追隨者。

    除了上述五大品牌之外，余下的其它品牌則形成了金字塔最底部的一群，在努力拼搶市場(chǎng)蛋糕的一角，也在不斷地向金字塔中間部分的品牌發(fā)起沖擊，在競(jìng)爭(zhēng)中有可能會(huì)有部分品牌通過成功的市場(chǎng)運(yùn)作擠進(jìn)中間一層，但大部分仍將淹沒在眾多的品牌之中。

    除此之外，同時(shí)進(jìn)行的還有“用戶心目中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)服品牌”、“用戶心目中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)包袋品牌”和“用戶心目中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌”三項(xiàng)調(diào)查。其中，運(yùn)動(dòng)服品牌基本上延續(xù)了運(yùn)動(dòng)鞋品牌的格局，評(píng)價(jià)最高的五大運(yùn)動(dòng)服品牌分別是阿迪達(dá)斯、李寧、耐克、安踏和匡威。阿迪達(dá)斯、李寧、耐克和安踏繼運(yùn)動(dòng)鞋之后，又成功地進(jìn)入了評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)服品牌前五的行列。其中，阿迪達(dá)斯奪得了榜首的位置，共得到了23.25%的用戶的支持。第二名則由李寧奪得，得到了18.73%的用戶的支持。耐克得到了18.33%的用戶的支持，以微弱的優(yōu)勢(shì)排在李寧之后，居第三。安踏則以5.93%的用戶支持比例位列第四。第五的位置則由匡威占據(jù)，用戶支持比例為5.53%。

    用戶心目中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)包袋品牌前三的位置仍是由阿迪達(dá)斯、李寧和耐克三大品牌牢牢占據(jù)，三大品牌的位置也沒有發(fā)生變化，榜首位置仍舊是阿迪達(dá)斯，比例為23.94%。次席為李寧，比例是20.08%。李寧之后是耐克，比例為18.80%。而且，前面三強(qiáng)所獲得的用戶支持比例與第四名駱駝7.78%的支持比例和第五名彪馬6.22%的支持比例相比，拉開了相當(dāng)?shù)木嚯x，形成了強(qiáng)勢(shì)的第一集團(tuán)軍，領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)明顯。

    在運(yùn)動(dòng)眼鏡領(lǐng)域，李寧繼續(xù)了其優(yōu)異的表現(xiàn)，共獲得了31.64%的用戶的支持，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先其他品牌，高居用戶心目中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌的榜首。在李寧之后分列二至五位的品牌依次為雷朋、歐野、雷寶以及探路者，所占比例分別為12.29%、12.02%、11.74%和11.00%。在五大品牌中，除了李寧一枝獨(dú)秀之外，其他四大品牌在用戶心目中的地位較為接近，其市場(chǎng)份額之爭(zhēng)也將非常激烈。