另類解析:品牌的本質(zhì)是什么?是一種占有力

    對于任何一個從事市場或營銷工作的人而言，品牌是一個最基本，但同時也最難以理解的概念。就最初的字面理解而言，品牌是“Brand”轉(zhuǎn)譯而來的，這也因此成為人們對品牌的一個普遍性理解。但是，當(dāng)品牌成為一門專門的學(xué)科時，它已經(jīng)完全突破了字面內(nèi)涵。而且，簡單的字面理解無助于人們更好地理解品牌，應(yīng)用品牌和回答品牌發(fā)展中面臨的諸多問題。由此，根據(jù)我們多年從事品牌傳播經(jīng)驗提出了一種新的品牌理解……

   品牌是一種占有力

    對于企業(yè)而言，品牌決不僅僅意味著是一個標(biāo)識性的東西。我們認(rèn)為品牌的本質(zhì)是一個企業(yè)對社會資源占有能力的一個概括性表現(xiàn)。

    一個品牌培訓(xùn)師曾經(jīng)用PPT打出兩個款式、材質(zhì)、工藝完全一樣的T恤，不同的只是一件T恤是空白的，而另一件T恤上打著耐克的勾子，于是，空白的T恤只能賣到幾十元，而打了“勾子”的T恤便可以賣到數(shù)百元。培訓(xùn)師以此說明品牌的重要性和品牌的力量。

    這種結(jié)果是每個人都很容易理解和接受的，但是，對于任何市場人員或品牌推廣人員而言，他們?nèi)詿o法清楚地知道，品牌的本質(zhì)到底是什么，我如何形成這種品牌的力量。因此，我私下認(rèn)為，這種強調(diào)對于那些已經(jīng)生活的品牌社會的被培訓(xùn)者并沒有太大的益處。

    當(dāng)我們從另外一個角度看諸如此類的現(xiàn)象時，我們會發(fā)現(xiàn)，打了“勾子”的T恤更容易吸引到用戶資源。這里所說的用戶資源涵蓋了用戶的關(guān)注度、用戶的購買意愿，甚至于用戶口袋中的金錢。也就是說，價格是品牌占有用戶資源的一種具象表現(xiàn)。

    當(dāng)我們逛超市時會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)超市沒有特別惹眼的促銷招貼的情況下，消費者的注意力在同類產(chǎn)品的不同品牌產(chǎn)品上的停留時間是不同的。除了一些具有稀缺性的商品，用戶需求又很強烈的情況下，他會去主動尋找適合他的產(chǎn)品外。對品類豐富的產(chǎn)品，用戶的絕大多數(shù)注意力被吸引到他所熟悉的品牌產(chǎn)品上。這也從另一個側(cè)面反映了品牌對用戶資源的占有力。

    事實上，企業(yè)品牌占有的不僅僅是用戶資源，而是所有相關(guān)的社會資源。其中包括政府資源、渠道資源、媒體資源、金融資源等等。

    一個最典型的例子是，當(dāng)很多中關(guān)村企業(yè)為周轉(zhuǎn)資金犯愁，甚至導(dǎo)致某些有著很好收益前景的項目無法繼續(xù)下去的時候，大量的金融機構(gòu)圍繞著像聯(lián)想這樣的企業(yè)，希望他們從自己的銀行貸款。

    對于政府資源的占有能力，我國的很多地方性大型企業(yè)表現(xiàn)得極為明顯。一些地方性龍頭企業(yè)往往會獲得地方政府或明或暗的大量支持，甚至有些支持并不符合“游戲規(guī)則”也順利地達(dá)成。

    在傳媒領(lǐng)域，這種情況更為突出：一個在行業(yè)內(nèi)很強勢的品牌企業(yè)只要有任何的風(fēng)吹草動，媒體會非常樂意地應(yīng)召而往，做大篇幅地報道，或不惜用整個封面做一個大幅“英雄像”。

    諸如此類的例子不勝枚舉，所有這些是品牌最終的發(fā)源地——牲口身上那個用來作為識別標(biāo)志的烙印所無法實現(xiàn)的。它們的最終結(jié)論無一例外地指向了一個共同的目標(biāo)：什么是品牌？品牌實質(zhì)上是對各種社會資源的占有能力。

    品牌傳播：占有力集訓(xùn)

    既然品牌是企業(yè)的一種占有能力，那么，我們可以非常直觀地把它理解為像人類肌肉一樣的東西，是一種力量的表現(xiàn)體。從這里，我們就可以非常直觀和清晰地看到品牌傳播的工作內(nèi)涵：品牌傳播實際是上通過一系列特殊的“運動”，使品牌這種“肌肉”更為強健，從而使企業(yè)具有更強的占有力的過程。

    也就是說，我們甚至可以非常通俗地把品牌傳播看成像每天晨練或去健身房一樣。從這里，我們可以看到，主動、有效、科學(xué)的品牌傳播可以使品牌更加強健，但品牌本身并不會因為企業(yè)不去做傳播推廣而完全消失——人只要活著就會有肌肉，企業(yè)也是一樣。

    我們經(jīng)常會面臨的一個問題是：我的企業(yè)是否需要去做或加強品牌傳播力度？有了以上的理解，我們會發(fā)現(xiàn)這樣的問題迎刃而解：問問自己是否需要更強壯的體魄，是否需要加大煅煉的力度。 

   事實上，我們認(rèn)為，品牌和肌肉煅煉一樣是通過長期不斷的應(yīng)激反應(yīng)達(dá)成的，只不過體質(zhì)煅煉的應(yīng)激對象是我們身體中的某幾個肌肉群，而品牌應(yīng)激對象是各種社會對象，它包括企業(yè)的用戶、合作伙伴、社會團(tuán)體、政府等等。

    這種應(yīng)激反應(yīng)的品牌成長理論可以輕易地解釋為什么品牌很難在很短的時間內(nèi)變成“大力士”的原因。

    同時，由于不同的企業(yè)處于不同的行業(yè)，面對不同的客戶群，它需要煅煉和強化的肌肉群也是不一樣的，這意味著不同的企業(yè)必須制訂與之相對應(yīng)的占有力集訓(xùn)策略。這種策略正是企業(yè)需要的品牌推廣策略。

    當(dāng)一套有針對性、合理的品牌推廣策略被長期不斷地被持續(xù)下去時，企業(yè)的占有力也將緩慢地獲得提高。短期的集訓(xùn)帶來的往往不是力量的增強，而是“腰酸腿疼”的不適感，這種不適感甚至?xí)�使一些企業(yè)因此而放棄即定的計劃，其結(jié)果使一個階段內(nèi)的投入付之東流。

    如果說，適當(dāng)?shù)撵褵捠且粋�人一輩子的工作，那么，品牌推廣也是企業(yè)的一項長期工作。當(dāng)然，每個階段的推廣策略也都需要根據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)整。如果因為身體虛弱，在很短的時間內(nèi)過分地加大訓(xùn)練強度，結(jié)果可能會適得其反。同樣，這種訓(xùn)練的強度也并不是越大越好。

   如果說品牌推廣是一個占有力的集訓(xùn)的話，那么，我們還可以把它延伸至品牌管理及對品牌價值的理解上。

    品牌管理：協(xié)調(diào)社會資源

    從“品牌是對社會資源的占有能力”這一本質(zhì)出發(fā)，品牌管理工作的理解也將變得輕而易舉：當(dāng)你獲得了一定量的財富以后，你下一步要做的事是什么？當(dāng)然是理財！

    同樣，對于任何一個有著相當(dāng)強勢品牌的企業(yè)而言，品牌管理將變得日益重要。這種重要性隨著企業(yè)對社會資源占有度的提高而提高——如何你的口袋里只有一千元錢的時候，簡單地計劃一下如何分配使用就可以了。但是，如果你擁有億萬資產(chǎn)，這種理財工作會變得復(fù)雜而具有挑戰(zhàn)性。這也是一個大型企業(yè)與小企業(yè)在品牌管理上的差異。

    我們認(rèn)為，品牌管理的實質(zhì)是對企業(yè)所擁有的社會資源的有效協(xié)調(diào)，從而使這些社會資源更加有效地組織在一起，為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。

    世界上任何一種力量的高度集中帶來的不僅僅是益處，同時也可能帶來害處。就像核能給人類帶來巨大的能量來源的同時也帶來了巨大的風(fēng)險，這種風(fēng)險的存著進(jìn)一步凸顯了協(xié)調(diào)的重要性。由此，我們將可以清楚地意識到品牌管理對一個大中型企業(yè)的重要性。

    從具體的表現(xiàn)來看，前面提到強勢品牌對傳媒資源的占有力方面，我們看到了媒體對強勢品牌的新產(chǎn)品、新服務(wù)、促銷等任何新動向的關(guān)注和合作姿態(tài)，但從另一個角度來看，一旦此類企業(yè)有任何負(fù)面或可能負(fù)面的問題出現(xiàn)時，媒體往往也表現(xiàn)出同樣高漲的熱情。在過去兩年里，牛奶、食用油、咖啡、快餐、營養(yǎng)品、保健品行業(yè)的大腕無不體驗了這種社會資源高度集中帶來的高風(fēng)險。

    這也恰恰驗證了中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想中“物極必反，月圓而虧”的辨證轉(zhuǎn)化。也正是因為這樣，并不是一個企業(yè)的品牌做到一定的強勢程度后就可以擁“牌”而臥。

    正是因為這樣的理解，我們也并不贊同把品牌從企業(yè)的產(chǎn)品、管理體系、文化中割裂開來做“客觀”的價值估算。這種價值估算就像對趙薇的眼睛進(jìn)行估價一樣存在著太強的不確定性和主觀性。這種估算方法是西方形而上的哲學(xué)思想在市場營銷理論體系中的貫徹，它對企業(yè)的系統(tǒng)化思考和分析非但無利，反而有害。