走下“神壇”的頂級奢侈品牌

    那些曾經(jīng)風靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化——它們想做的或許是走下高臺，向大眾靠攏　　

    對于普通消費者來說，奢侈品牌永遠都高居神壇，常常與明星政要、富翁巨賈聯(lián)系在一起。盡管全世界稱得上奢侈品牌的并不多，但2005年它們卻創(chuàng)造了1740億美元的銷售額。

    然而，那些曾經(jīng)風靡全球的奢侈品牌，正悄然發(fā)生著變化—它們想做的或許是走下高臺，向大眾靠攏。但這并不是個好兆頭，猶如英國《金融時報》記者預言的那樣，“在這個行業(yè)爆炸式增長的成功里，正埋藏著毀滅的種子�！被蛟S，奢侈品牌走下“神壇”之日，就是它的死亡之時�！　�

    “危險”的大眾化

    “當我看到雅詩蘭黛（Estee Lander）的美女廣告出現(xiàn)在北京地鐵站時，真的很驚訝�！奔涯芄�司一位酷愛名牌的女主管說。在她看來，這個世界頂級的化妝品牌的廣告，似乎投錯了地方。至少，像她一樣有消費能力的外企白領(lǐng)，幾乎不以地鐵為交通工具。

    這位女主管的驚訝不無道理。在乘坐地鐵的人群中，或許有奢侈品牌的目標消費者，但這個比例估計是微乎其微的�！爸竿�那些普通寫字樓的上班族購買雅詩蘭黛，是非常荒謬的�？赡芩齻兣紶枙�嘗試買一支雅詩蘭黛的眼霜�！�

    在雅詩蘭黛打出地鐵廣告后不久，克里斯蒂·迪奧(Christian Dior)的廣告也現(xiàn)身地鐵站。這些對于大眾來說相當遙遠的品牌，頻頻出現(xiàn)在都市類的媒體上。

    奢侈品牌這種突破高檔市場與大眾市場界限的“越位”行為，在國外也頻頻上演。即將面市的新書Delux的作者達納·托馬斯撰文稱：“我駕車從邁阿密經(jīng)由I-95高速公路前往棕櫚灘，看到了一個巨大卡地亞(Cartier)戒指的廣告牌，我當即驚訝得目瞪口呆�！彼�甚至尖銳地批評道，“一個最時尚的法國品牌，居然在高速公路旁做廣告。他們想要招攬什么顧客？是貨車司機還是公路維修者？這種做法使他們的品牌形象大打折扣�！�

    而在那位女主管看來，這些所謂的奢侈品牌已經(jīng)越來越向大眾靠近了。它們越來越多地出現(xiàn)在可能出現(xiàn)的地方，不斷加大在大眾中的宣傳力度，甚至經(jīng)常搞一些特賣會來吸引普通消費者。對于一個奢侈品牌來說，它們顯然在慢慢貶值�！�

    “貶值”的奢侈品

    讓奢侈品牌悄然貶值的不僅僅是廣告。

    數(shù)月前，在北京王府飯店舉行的普拉達（PRADA）特賣會亂成了一團。特賣會吸引了無數(shù)的時尚男女前來瘋搶，以致店家采用放號的方式輪流入場，而且入場者逗留時間不得超過15分鐘。

    那些平時高貴的普拉達商品被到處亂丟，有的被踩在地上，弄得烏七八糟。如果幾個人同時看中一件衣服，那么大家就開始瘋搶�？吹竭@樣的場面，沒有人會認為這是一個奢侈品牌店。

    寶姿（PORTS）去年在瑞士酒店舉行的一次特賣會，讓任職于某使館的張宇薇至今還心有余悸。當從報紙上得知特賣會的消息后，她難得的在周六起了個大早，雖然開車趕到瑞士酒店時還不到8點鐘，但門口的長隊已經(jīng)排到了樓下。

    賣場開門后，人們瘋了一樣地沖進去。瘦小的張宇薇，差點被擠倒在地，費了好大的勁才擠進去。但眼前的情景是她沒有想到的，衣服成堆地放著，很多人邊揀喜歡的邊把不喜歡的扔在地上。

    張?zhí)舻揭豢钚膬x的長裙，剛準備去交款時，旁邊卻竄出好幾個女顧客，完全不顧斯文地爭搶起來，每個人都說是自己先看到的，應該歸自己所有。最后吵架不斷升級，張只好退出�！澳挠幸稽c奢侈的影子，談什么奢侈，談什么高貴，都是扯淡！”張失望地評價道。經(jīng)過這一次后，她再也不想?yún)⒓宇愃频拿�品特賣會了。

    “對于奢侈品來說，一個悖論就是：知道的人越多、買的人越多，它的價值就越有問題�！碑斠粋�宣稱只為某階層制作的產(chǎn)品被大眾認知并購買時，它就不再是高高在上的奢侈品牌。

    中國消費者熟知的皮爾·卡丹（Pierre Cardin）就是一個例子。大量的廣告、各種各樣的宣傳、打折降價活動以及產(chǎn)品供應量的激增……它逐漸突破高檔市場向大眾市場“越位”。于是，這個曾經(jīng)風靡全世界的品牌再也不能成為奢華的代名詞。

    試想，皮爾·卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇（GUCCI）和巴寶莉（Burberry）的鳳凰涅也說明了這一點。

    當年，古奇的標志在皮帶扣、鑰匙環(huán)等很多地方頻繁出現(xiàn)，古奇的授權(quán)商店越來越多。很快，這個品牌就到了快關(guān)門的地步。巴寶莉曾經(jīng)的遭遇也大致相同。

    在古奇瀕臨死亡時，其新任掌門人所做的第一件事情就是—收回過多的特許經(jīng)銷店、收縮產(chǎn)品線，讓它再一次脫離大眾生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴寶莉后來的掌門人戲言的，“高貴的牌子從來都不需要那么多人關(guān)注、購買�！�

    “除非這些品牌停止試探大眾市場，否則它們很有可能重蹈古奇的覆轍�！卑灿腊l(fā)布的《中國：新的奢華風潮》報告中這樣認為�！�

    頻頻“越位”的背后

    奢侈品的消費群體是較為固定的，并且產(chǎn)品數(shù)量很有限。而奢侈品市場向來是隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化略有變化，不像大眾型產(chǎn)品受廣告、營銷、傳播等手段和方式的影響那么大。

    法拉利（Ferrari）的一位銷售人員表示，“市場進展有點緩慢！”位于北京東方廣場的萬寶龍（Mont blanc）的店員也說，她們的商店有時一天都賣不掉一支鋼筆。

    顯然，這對生意人來說是不能容忍的。他們需要更大的市場份額、更多的消費者、更大的利潤和股東回報。對利潤的追求和生意人的金錢欲望，是大多數(shù)奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事長湯姆·福特所認為的，“奢侈品行業(yè)一味地追求市場份額，正在侵蝕它傳統(tǒng)的高端地位�！�

    幾乎所有的品牌都在擴大自己的市場份額和生產(chǎn)規(guī)模。路易·威登(Louis Vuitton)計劃在中國原有的12家商店的基礎(chǔ)上再開3家。古奇也將新增3家。其他奢侈品牌也都有即將開店或正在開店的打算。

    一直被認為是奢華品牌的寶姿，在中國已經(jīng)有200多家門店，而且門店的數(shù)量還將繼續(xù)增加。一個擁有如此規(guī)模的品牌還能被稱為奢侈品嗎？這個問題一直困擾著寶姿。在中國，寶姿正面臨著從奢華品牌中“再降級”的危險。

    不斷擴大的規(guī)模和越來越充足的產(chǎn)品供給在遭到人們詬病的同時，也帶來一個問題：奢侈品牌的規(guī)模多大才算大？產(chǎn)品供給多少才算合理？萬寶龍的鋼筆是每款生產(chǎn)一支還是100支或者1000支？阿瑪尼（ARMANI）的一款西裝只做一套嗎？

    對于這樣的問題，私營企業(yè)與上市公司的態(tài)度是完全不同的。比如，寶姿作為上市公司，它必須提高業(yè)績來取悅股東，因此要搶占更多的市場份額。而沒有遭到“自我貶值”指責的品牌香奈爾（Chanel），完全是一家私營的企業(yè)。

    這也就不難理解，為何那么多奢侈品牌冒著“貶值”的危險，去擴大市場份額，去搶占中高端甚至低端市場了。

    然而，就當一些奢侈品牌在往大眾“越位”的同時，另一些不為人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。

    意大利的高級成衣品牌麥克絲·瑪娜（Maxmara），它既不是設(shè)計師品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顧客大部分是中年婦女，或者是穿衣保守人士。但是，調(diào)整了風格進軍中國市場后，麥克絲·瑪娜一流的店面、一流的Model，選擇一流的雜志做廣告，這讓它的品牌形象提升非常大。其市場推廣經(jīng)理張國紅說，“我們沒有刻意拔高產(chǎn)品形象，只是消費者混淆了概念�！倍�在很多中國人眼里，這個品牌已是與香奈爾、克里斯蒂·迪奧齊名的奢侈品牌。

    對正在或即將走下“神壇”的奢侈品牌極度失望的時尚教父—湯姆·福特，他決定推出自己的“超級奢侈品牌”。這一品牌將是限量、限人群的。這個讓奢侈品回歸“神壇”的努力能否成功，還需拭目以待。