鞋業(yè)該如何“走”市場？

    不管是走進王府井百貨大樓，還是漫步東方新天地，夏日市場上最讓人眼花繚亂的商品之一，當(dāng)數(shù)繽紛多姿的女鞋了�？羁钆�鞋時尚亮麗，動物花紋、經(jīng)典飾扣、明媚彩石、手工編織……每個品牌都推出多系列多款式，真是琳瑯滿目。但業(yè)內(nèi)人士告訴我，這只是“外行看熱鬧”，在內(nèi)行人看起來，大部分國內(nèi)品牌的差異并不大，甚至同類別產(chǎn)品趨同化的趨勢越來越明顯：一是原材料趨同化，相近價位的產(chǎn)品在原材料的選取上基本相同；二是工藝趨同化，多數(shù)品牌都沒有自己的工廠，以定單加工的方式生產(chǎn)；三是設(shè)計趨同化。中國服飾報的一項跟蹤調(diào)查表明，所有女鞋品牌有70%以上的產(chǎn)品設(shè)計趨同。

    聽完行家的分析，自己再一琢磨，發(fā)現(xiàn)還真是這么回事：商場里的女鞋品牌一個挨一個，而且不少品牌推出的款式確實很多，乍一看真是花樣翻新，各有不同，但幾乎沒有哪個品牌能讓人留下很深的印象，能讓人感受到這個品牌的獨特個性。這種表面化熱鬧下的單薄，在國內(nèi)品牌中表現(xiàn)十分明顯，從中暴露出我國鞋業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中的一個突出不足，即品牌缺乏鮮明的個性。

    為什么一雙菲拉格木的鞋子可以賣到數(shù)千元？追根溯源，不僅僅是制造技術(shù)的差別，還體現(xiàn)在品牌的差距上，這是一個品牌制勝的時代！許多國內(nèi)鞋企都已認(rèn)識到，實行品牌運營，走品牌發(fā)展之路，是中國鞋業(yè)的必然選擇。但中國鞋業(yè)要實現(xiàn)品牌的市場突圍還非常艱難，尤其是設(shè)計和工藝要求更高、產(chǎn)品附加值也更高的女鞋，品牌之路可謂荊棘叢生。奧康、康奈、紅蜻蜓等大家熟悉的皮鞋品牌基本以生產(chǎn)制造男鞋為主，我國女鞋自主品牌在國內(nèi)外市場上尚處于散而雜、缺少競爭力的狀況。

    這幾天媒體紛紛報道康奈把專賣店開到巴黎中心商業(yè)街的消息，這的確是中國鞋業(yè)要把品牌打到國際市場上去的一種積極努力，從中可見到國內(nèi)鞋企對品牌戰(zhàn)略的日益重視。康奈集團學(xué)習(xí)和借鑒國際品牌的運作模式，從1996年開始，全面從批發(fā)市場退出，在國內(nèi)市場構(gòu)建起東西銜接、南北呼應(yīng)的連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)。到2004年底遍布全國各地的康奈專賣店達(dá)到2300多家。同時，在美國、法國、意大利、西班牙、葡萄牙、比利時、希臘等10多個國家的近20個城市開設(shè)了90多家皮鞋專賣店�？的斡纱顺蔀榈谝粋�在海外打出自主品牌的中國鞋企。應(yīng)該說，建立起自己能掌控的營銷網(wǎng)絡(luò)，對于中國鞋業(yè)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略具有極其重要的意義。

    打造知名品牌，必須解決品牌個性化問題。這既包括了科技含量，又包括了文化含量。國外知名鞋品牌無論從原料上還是從整體的感覺上，都充滿個性，你很難在它們之間找到相同的產(chǎn)品。為什么能做到這一點？

    因為它們對工藝與技術(shù)更新的投入非常高，這方面的投資每年以遞增的速度在增長，不但有專門的科技人員進行研發(fā)，還請有經(jīng)驗的醫(yī)生配合探討鞋與腳的科學(xué)，請引領(lǐng)審美潮流的人士共同研究鞋文化。然而在國內(nèi)，目前還很少有品牌會在每年的投資計劃上列出工藝這一項，更別說在挖掘鞋品牌的文化個性上下工夫了�？梢缘贸鲆粋�明確的判斷，中國鞋業(yè)要走好品牌之路，決不能僅僅停留在廣告推介、價格競爭包括渠道建設(shè)上，必須改變目前產(chǎn)品趨同化的現(xiàn)象，創(chuàng)造自己獨特的品牌風(fēng)格和市場定位。