零售商自有品牌的商機

    對制造商而言，永樂推出YOLO自有品牌小家電產(chǎn)品，可能并不是一場災(zāi)難，反而提供了另一種機會。 

    打開永樂家電網(wǎng)的主頁，永樂家電自有品牌——YOLO電熱水壺的廣告與海爾、三星等品牌的產(chǎn)品廣告一道映入眼簾，這樣的好位置以前一直是被其他著名品牌的產(chǎn)品廣告占據(jù)的。

    作為渠道商的第一款自有品牌家電產(chǎn)品——“YOLO”電熱水壺于五一期間在永樂上海的53家門店全面上市。

    零售商創(chuàng)自有品牌是一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。零售商滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域，再通過大規(guī)模銷售，而費用成本降低，使得自有品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中將具有較大的價格優(yōu)勢，能獲取較多的低端消費市場份額。

    從國外來看，沃爾瑪、家樂福等都有自有品牌產(chǎn)品，其他專業(yè)的連鎖（像百安居等）都大力發(fā)展自有品牌，而且對公司的利潤貢獻相當大，像百安居里面自有品牌甚至已經(jīng)達到20%的比例。國內(nèi)的幾個大超級市場也開始了自有品牌的道路，百佳、萬佳在這方面都有所動作。

    那么，制造商面對這種局面可以做點什么呢？是不是就只能選擇做任人宰割的羔羊呢？這可以視作制造商發(fā)展的一個拐點。

    對知名品牌制造商而言，國外企業(yè)的應(yīng)對策略可能會給我們提供一些啟發(fā)。

    索尼公司的銷售代表在拜訪中東地區(qū)的零售商時提出，索尼可以幫助他們仿制索尼的某些產(chǎn)品，然后貼上零售商選定的品牌進行銷售。而索尼并非異類，一些知名品牌的廠商，包括松下、西門子等等，在幫助零售商們和其他品牌的產(chǎn)品(包括自己的品牌）展開競爭。

    為什么這些公司會采取這一策略呢？

    歐洲工商管理學院教授菲利普·帕克等對制造商品牌和零售商開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的關(guān)系展開了研究，得出了一個看似矛盾的結(jié)論：對制造商而言，增加利潤的有效辦法是，一方面要使出渾身解數(shù)來推廣暢銷產(chǎn)品，另一方面則要積極支持零售商以自有品牌推出同類產(chǎn)品。

    自有品牌能夠引起如此廣泛的關(guān)注，關(guān)鍵原因就在于隨著零售商內(nèi)部的不斷整合，越來越少的零售商控制著越來越大的銷售份額，零售商的話語權(quán)相對于制造商而言顯著增強。于是，零售商開始將其他生產(chǎn)商產(chǎn)品的空間轉(zhuǎn)給了自有品牌產(chǎn)品，正如YOLO剛剛上演的一幕。

    許多專家據(jù)此認為，制造商不可避免地被動接受這種壓力，還可能面臨被掃地出門的風險。但是根據(jù)菲利普·帕克教授的實證研究，許多品牌并沒有因為自有品牌進入市場而受到影響，反而由于兩者之間存在的價差（甚至還有所擴大），制造商仍能保持甚至擴大了自己的利潤空間。

    之所以出現(xiàn)這種情況，原因在于購買著名品牌產(chǎn)品的消費者和購買零售商自有品牌產(chǎn)品的消費者涇渭分明。制造商因為有效的市場推廣策略，讓品牌的感知價值越來越大，部分消費者就越是愿意出高價購買這些產(chǎn)品；而另一部分消費者因為價差的存在，覺得購買零售商自有品牌產(chǎn)品非常劃算。

    因此，名牌產(chǎn)品的制造商可以選擇幫助零售商推出自有品牌，不僅可以防止其他價格較低的全國性品牌分流名牌追隨者，還可以加深與零售商的合作，增強自身在價值鏈中的分量。反過來說，零售商也不可能只有自有品牌，當一個商店缺少著名制造商品牌時，消費者會喪失到該商店購物的興趣。

    長虹和TCL相關(guān)人士接受采訪時認為，YOLO等自有品牌的出現(xiàn)，可能會使得渠道商分享部分制造業(yè)的利潤，但著名品牌已經(jīng)獲得市場認可，受到?jīng)_擊的更多是中小品牌。

    的確如此，但這可能同時也給長虹和TCL提供了新的商機。