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強(qiáng)煒:中國(guó)企業(yè)仍不懂奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

2006-06-14 10:04:38 來(lái)源:中國(guó)鞋網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

    強(qiáng)煒簡(jiǎn)介:北京奧美體育營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),在其長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)歷中,積累了大量的體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),曾為聯(lián)想、搜狐、中國(guó)移動(dòng)等多家?jiàn)W運(yùn)會(huì)贊助商提供奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃和執(zhí)行管理服務(wù)。

    中國(guó)的奧運(yùn)會(huì)贊助商對(duì)于公益營(yíng)銷(xiāo)還缺乏一定系統(tǒng)規(guī)劃,要么是純粹做公益活動(dòng),與企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)行為沒(méi)有很好地掛鉤;要么就是公益活動(dòng)本身做得有些畫(huà)蛇添足,給消費(fèi)者留下負(fù)面印象。

    劉晗: 圍繞2008年北京奧運(yùn)會(huì),國(guó)內(nèi)的奧運(yùn)贊助商和非贊助商在奧運(yùn)公益營(yíng)銷(xiāo)方面表現(xiàn)如何?

    強(qiáng)煒:國(guó)際奧委會(huì)擁有奧運(yùn)相關(guān)標(biāo)志和活動(dòng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán),只有奧運(yùn)贊助商才擁有奧運(yùn)標(biāo)志的使用權(quán)和相關(guān)活動(dòng)的參與權(quán),比如奧林匹克、北京2008奧運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)吉祥物等標(biāo)志,只有相應(yīng)級(jí)別的贊助商才有權(quán)利使用,非奧運(yùn)贊助商則沒(méi)有資格使用。

    圍繞2008年北京奧運(yùn)會(huì),國(guó)內(nèi)企業(yè)去年主要處于競(jìng)標(biāo)階段,而今年則處于主題規(guī)劃和相關(guān)資源整合階段,明年將進(jìn)入活動(dòng)推廣階段,到2008年則主要是活動(dòng)呈現(xiàn)階段。目前奧運(yùn)贊助商所進(jìn)行的關(guān)于2008年奧運(yùn)會(huì)方面的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還不是很多。

    劉晗: 你認(rèn)為參與公益營(yíng)銷(xiāo),中國(guó)企業(yè)可以從哪些角度去把握?

    強(qiáng)煒:2008年北京奧運(yùn)會(huì)有三大主題,分別是“綠色奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”、“人文奧運(yùn)”,圍繞這三個(gè)主題有很多活動(dòng)可以去延伸和開(kāi)展。比如圍繞“綠色奧運(yùn)”,可以與北京的藍(lán)天工程、沙塵暴問(wèn)題結(jié)合起來(lái),這種社會(huì)性的話題會(huì)有更大價(jià)值。

    在科技奧運(yùn)方面,與教育、青少年、場(chǎng)館建設(shè)、體育比賽相關(guān)的科技活動(dòng)都很有意義,比如聯(lián)想在都靈冬季奧運(yùn)會(huì)上就提出了科技的概念,把產(chǎn)品的科技創(chuàng)新與對(duì)冬奧會(huì)寒冷氣候的適應(yīng)聯(lián)系起來(lái)。

    而圍繞人文奧運(yùn),可以發(fā)掘更多公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。奧組委組織了一系列與人文相關(guān)的文化活動(dòng):比如今年關(guān)于殘奧會(huì)吉祥物的發(fā)布,2007年將舉行的世界青年論壇,2008年上半年的火炬接力活動(dòng)等。奧運(yùn)贊助商可以結(jié)合奧組委的計(jì)劃與其洽談此方面項(xiàng)目。

    關(guān)注人文奧運(yùn),最重要的一方面就是關(guān)注殘疾人奧運(yùn)會(huì),這也是最具公益特色的方面。目前殘奧會(huì)有20多個(gè)項(xiàng)目,中國(guó)在上屆殘奧會(huì)中獲得的金牌和獎(jiǎng)牌總數(shù)都是第一。但是一直以來(lái)中國(guó)人對(duì)殘奧會(huì)關(guān)注度比較低,很多人觀看的時(shí)候帶有同情和悲傷情緒,而沒(méi)有意識(shí)到其中蘊(yùn)涵的自強(qiáng)不息的精神,是一種積極、健康的美。讓觀眾和消費(fèi)者改變這種觀念本身就具有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性,而目前在殘疾人運(yùn)動(dòng)方面,企業(yè)的關(guān)注度也不是很高,采取的行動(dòng)同樣較少,如果有企業(yè)可以努力去做此方面事情,我認(rèn)為他們會(huì)獲得很大收益。

    再者可以結(jié)合社會(huì)上的弱勢(shì)群體做一些公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如一些西部的孩子喜歡奧運(yùn),但買(mǎi)不起奧運(yùn)吉祥物;想當(dāng)奧運(yùn)志愿者,但付不起交通費(fèi),此類(lèi)情況非常多。另外一些偏重于青少年及女子運(yùn)動(dòng)、社區(qū)體育等方面的活動(dòng)也可以與奧運(yùn)公益營(yíng)銷(xiāo)有很好的結(jié)合點(diǎn)。

    劉晗: 非奧運(yùn)贊助商可以進(jìn)行哪些方面的奧運(yùn)公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?

    強(qiáng)煒:奧運(yùn)會(huì)屬于整個(gè)民族,因此并非只有奧運(yùn)贊助商可以參與其中,只要非奧運(yùn)贊助商不運(yùn)用奧運(yùn)相關(guān)資產(chǎn),比如可以在2008北京奧運(yùn)會(huì)“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的理念基礎(chǔ)上繼續(xù)滲透,參與一些與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng),包括向奧運(yùn)場(chǎng)館、奧組委、奧運(yùn)項(xiàng)目無(wú)償捐贈(zèng)或?yàn)閵W運(yùn)做一些其它鋪墊性工作。

    劉晗: 中國(guó)的奧運(yùn)贊助商在參與奧運(yùn)公益營(yíng)銷(xiāo)方面有哪些不足?

    強(qiáng)煒:只有與企業(yè)品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)渠道以及網(wǎng)絡(luò)等支撐企業(yè)商業(yè)利益相關(guān)的活動(dòng)才能稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)。一家企業(yè)成為奧運(yùn)贊助商之后,無(wú)論是進(jìn)行純公益性的還是非公益性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),衡量其成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn),就是看活動(dòng)本身是否與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象以及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)行為很好地、緊密地聯(lián)系起來(lái),讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象和強(qiáng)烈的認(rèn)知。

    中國(guó)的奧運(yùn)會(huì)贊助商對(duì)于公益營(yíng)銷(xiāo)還缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,要么是純粹在做公益活動(dòng),與企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)行為沒(méi)有很好地掛鉤,沒(méi)有很好地利用廣告、公關(guān)、媒體等輔助傳播行為;要么就是公益活動(dòng)本身做得有些畫(huà)蛇添足,給消費(fèi)者留下負(fù)面印象。

 

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