營銷看管理：透視紅云“雙百”戰(zhàn)略的背后

    自去年11月8日紅云集團掛牌以來，其“一顰一笑”的明星效應前所未有地受到煙草內(nèi)外的廣泛關(guān)注。如今歲半已過，在一雙雙目光期待下，紅云低調(diào)、謙和的本色沒有使自己在“中國煙草行業(yè)首家現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度及現(xiàn)代企業(yè)制度的試點企業(yè)”的光環(huán)中、高潮中‘虛胖’，面對重組后的種種疑問及新的課題，其選擇的是理性、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)，在穩(wěn)重的步伐中順利過渡，目前于外界而言，最感興趣的莫過于此前制定的“雙百”戰(zhàn)略——紅云集團制定了將“云煙“品牌培育成為創(chuàng)稅利超百億元的強勢品牌，將“紅山茶”培育成為規(guī)模過百萬箱的大品牌之雙百戰(zhàn)略，簡稱為“雙百”戰(zhàn)略。

    之所以說透視，作為研究企業(yè)管理的角度，我們關(guān)注的重點不應是“雙百”本身，而是透過雙百背后所引出的企業(yè)整體發(fā)展的關(guān)鍵——對于母公司紅云集團，這個“雙百”戰(zhàn)略乃息息相關(guān)，也只有做到息息相關(guān)，融通供應之鏈，匯聚共贏資源，“兄弟”兩個誰都可帶動誰，兩品牌的發(fā)展更快得以良性效應。兩品牌的雙百戰(zhàn)略能預期實現(xiàn)，一個直接的得益是：在這個母公司的資源供應鏈條上，企業(yè)管理與品牌管理的環(huán)節(jié)也會隨之成熟，其時，基礎(chǔ)厚實的企業(yè)文化與可持續(xù)性的品牌文化，兩者的方向一致，在一定程度上有個較好的吻合點，互相推進，所謂的“大企業(yè)病”亦會盡可能地減少避免。

    大企業(yè)病從何而來？　

    重組后的大企業(yè)、大集團，面對資源整合及人員調(diào)配等“消化不良”，在具體的運作中執(zhí)行不力，從而害“大企業(yè)病”。

    對此，紅云總裁朱紹明先生曾對“大企業(yè)病”問題提出了極為系統(tǒng)的詮釋：

    一是機構(gòu)膨脹和人員增加。同時，適應集團化發(fā)展的復合型人才儲備不足，人力資源一時難以優(yōu)化配置。二是企業(yè)執(zhí)行力下降。以往企業(yè)大都是相對集中和統(tǒng)一的組織結(jié)構(gòu)，管理和決策的鏈條相對緊湊，層次也少。管理幅度延伸后，企業(yè)有可能增加管理層次，導致過程難以監(jiān)控，執(zhí)行決策的效果打了折扣。三是信息不對稱。部門多了，責權(quán)可能不太分明，扯皮現(xiàn)象也可能出現(xiàn)。信息傳遞變慢，甚至可能失效、失真。四是成本增加。我們現(xiàn)在規(guī)模擴大了，但與國際煙草大集團相比還有很大差距，特別是在成本控制上沒有他們成熟和有經(jīng)驗，如果控制不好，會使成本居高不下，導致企業(yè)效益下滑，企業(yè)是做大了，但沒有真正做強。五是企業(yè)內(nèi)外和諧發(fā)展的環(huán)境容易出現(xiàn)弱化傾向。一方面，大企業(yè)的職工有自豪感，但容易出現(xiàn)驕傲自大的苗頭，危機和憂患意識可能會有所淡漠，影響企業(yè)內(nèi)部和諧；另一方面，企業(yè)規(guī)模擴大后，消費者對我們的品牌維護、多點生產(chǎn)的質(zhì)量保障短時間內(nèi)會存有疑慮，如一旦出現(xiàn)閃失，后果將十分嚴重，影響到企業(yè)外部的和諧�！�

    如何找到方法解決？　

    就朱總裁談及的第四點：關(guān)于成本控制的問題——“求效益”是企業(yè)經(jīng)營追求的目標。提高產(chǎn)出或提高銷售額、降低成本是盈利的常用措施。在當前市場競爭激烈的情況下，如何穩(wěn)定生產(chǎn)、提高生產(chǎn)成績、降低成本，是擺在眼前的重要課題。

    透視成本，融通資源　

    筆者將成本分為顯性成本和隱性成本兩種。

    對于顯性成本，即容易看得見、直觀的成本，大凡領(lǐng)導干部都會抓重點，例如減少原材料浪費、合理控制各項辦公費用和雜物費用。作為管理者或財務部門經(jīng)常都會算一筆帳：“假如果每天節(jié)約一兩煙絲（指不浪費），那么一個月能節(jié)省多少成本�！�

    而對于隱性成本，即不容易看見、不直觀的成本，這是企業(yè)在經(jīng)營過程中最具智慧挑戰(zhàn)的問題。紅云集團企業(yè)文化建設(shè)是眾多專家、同行研究和關(guān)注的對象。如果只是單純性地為降成本而削減某種輔料或是考慮價格低廉的煙葉原料，這顯然不可能，得不償失的后果會讓“優(yōu)質(zhì)、誠信”的質(zhì)量目標嚴重受到影響。故此，　成本是一個系統(tǒng)的概念，紅云集團在卷煙生產(chǎn)、技術(shù)隊伍、企業(yè)管理、品牌營銷、體制改革等方面相對其他煙企的優(yōu)勢，圍繞這幾方面來作簡單的隱性成本分析，下面列舉一二，以作參考：　

    一、新設(shè)施投入的比值分析

    這些新設(shè)施通常指輔助生產(chǎn)或改善環(huán)境的設(shè)施投入，雖然沒有明顯的短期效益，但若符合長遠發(fā)展要求，同時也符合國家可持續(xù)發(fā)展政策的話，則可以考慮。因為一些新設(shè)施看似對卷煙生產(chǎn)沒直接作用，但能降低對煙機設(shè)備的能耗、維護等或者保護了生態(tài)環(huán)境，這些都是長遠考慮的一個戰(zhàn)略投入，當然，對這些隱性成本還要作價值分析，判斷最終投入與產(chǎn)出的正負值。

    二、人盡其用（最關(guān)鍵的）

    企業(yè)規(guī)模大了，勢必第一時間想到的是建立健全的管理系統(tǒng)。健全的系統(tǒng)當然是好事，但同時也會使人更容易失去創(chuàng)造的欲望——一樹大好乘涼，企業(yè)制度再完善也有空可鉆，往往會一些使“高枕”下的員工為適應制度而生，競爭的壓力少了，喪失了本應有的創(chuàng)造力。筆者曾供職過的某知名外企，部分管理人員就是長期搞“公司政治文化”，在此氛圍下，一些“適應性”很強的創(chuàng)作人員塵封了剛進來的能量，即便有想法也沒做法，過著無憂式的“養(yǎng)老”日子，這是對公司極大的資源浪費。此時，防止創(chuàng)造力資源浪費的一個重要途徑是：制度只是形式，在此前提下，應有一套靈活的激勵機制。

    所謂激勵——有獎有勵！獎是手段，勵是目的。每個階層應有所競爭，有所壓力，具備憂患意識，不斷循環(huán)（自我產(chǎn)生新的問題），還要有所溝通，當然更重要的是杜絕官僚作風。

    三、放棄過時的業(yè)務

    縮小、削減或放棄過時的業(yè)務，以釋放目前需要的資源及減少成本。比起挽救流失的業(yè)務，將精力和資源集中在公司的成長機會上，這更為重要。

    四、品牌管理

    在每一個品牌的營銷管理中，紅云有著相當?shù)纳鐣�資源及合作公司，應最大化充分利用這些合作伙伴對市場的敏感度、創(chuàng)作力度等，有針對性篩選具獨特觀點、熟悉煙草文化、有創(chuàng)新思維的公司或個人，在品牌不同的運作過程中大力協(xié)助企業(yè)內(nèi)部的品牌發(fā)展部門，所謂對號入座。這同時也是一筆不可小窺的無形資產(chǎn)。

    綜上所述，降低成本應該是全方位的、持續(xù)的工程，要綜合評估、長遠打算，充分考慮顯性成本與隱性成本，大膽創(chuàng)新，借鑒成功的經(jīng)驗并運用到具體執(zhí)行的過程中去。

    關(guān)于最大化避免或減少大企業(yè)病，預期實現(xiàn)“雙百”戰(zhàn)略，控制成本只是一個面，總公司要盡力做到融會貫通上層的一切供應鏈條，匯聚資源，避免品牌之間的沖突、減少資源浪費、重視隱性成本等，共享“雙贏”的不只是“云煙”與“紅山茶”，還有旗下的其他品牌：石林、小熊貓、吉慶、春城……，其時，是共贏了。
    就目前“雙百”的戰(zhàn)略模式下，帶動整體發(fā)展，我們可清晰地看出，這個由營銷帶出的管理——足見紅云領(lǐng)導層的高度決策力！