營(yíng)銷大戰(zhàn)血雨腥風(fēng) IT巨頭豪賭世界杯

    隨著德國(guó)世界杯足球賽的臨近，圍繞著世界杯展開的IT企業(yè)推廣活動(dòng)也硝煙彌漫。每年的世界杯（天極網(wǎng)注：世界杯為每四年一次）都是一場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷的盛宴，新浪、搜狐、TOM等網(wǎng)站關(guān)于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪正酣，聯(lián)想、海爾、英特爾、中國(guó)移動(dòng)、TCL等IT企業(yè)也不甘示弱，紛紛通過(guò)不同營(yíng)銷手段加入到這一競(jìng)爭(zhēng)行列中來(lái)。

    血雨腥風(fēng)的營(yíng)銷大戰(zhàn)

    世界杯還有10天就將拉開戰(zhàn)幕，這不僅牽動(dòng)著無(wú)數(shù)球迷的心，更讓IT廠商為期間的營(yíng)銷和品牌推廣商機(jī)爭(zhēng)破了頭。

    為了搶占世界杯市場(chǎng)，聯(lián)想日前宣布以巨資簽下巴西著名球星羅納爾迪尼奧做代言人。雖然聯(lián)想方面并沒(méi)有透露此次代言合同的具體金額，但小羅是當(dāng)今世界足壇最為炙手可熱的明星之一，同時(shí)巴西也是本屆世界杯奪冠的最大熱門，其商業(yè)價(jià)值也是水漲船高。據(jù)足球經(jīng)紀(jì)界人士估計(jì)，小羅這種世界頂級(jí)球星的廣告代言價(jià)值當(dāng)在千萬(wàn)歐元以上。而早在今年4月，TCL已提前把一張上億人民幣的支票開給小羅，針對(duì)世界杯的全球營(yíng)銷計(jì)劃已全面鋪開。

    由于家電行業(yè)跟世界杯密切相關(guān)，因此這個(gè)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪用白熱化來(lái)形容恐怕并不過(guò)分。目前，索尼、康佳、創(chuàng)維、海爾等所有電視品牌已全部加入了這一競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)。而家電的賣場(chǎng)也不例外，國(guó)美電器選擇世界杯32強(qiáng)中日本、韓國(guó)、荷蘭、瑞典和德國(guó)五個(gè)國(guó)家的代表品牌日立、三星、飛利浦、伊萊克斯以及西門子，組成“國(guó)美家電世界杯”的主力陣營(yíng)。據(jù)國(guó)美電器總經(jīng)理王嘉森介紹，消費(fèi)者可以任意選購(gòu)這五個(gè)品牌中的商品，世界杯正式打響后，銷售活動(dòng)將全面停止。根據(jù)賽事進(jìn)程變化，五大品牌所屬國(guó)家隊(duì)如果能順利晉級(jí)，購(gòu)買這些品牌的消費(fèi)者就會(huì)得到一定比例的驚喜返款。而這種帶有娛樂(lè)性質(zhì)的促銷活動(dòng)并非國(guó)美獨(dú)創(chuàng)。為了幫助消費(fèi)者從種類繁多的彩電中做出選擇，蘇寧電器也舉辦了彩電“視界杯”活動(dòng)。其拿出32種暢銷型號(hào)彩電，按照世界杯賽制舉行每周淘汰賽。

    聯(lián)想到新浪與搜狐的世界杯網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)，TOM聯(lián)合《體壇周報(bào)》開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，以及各個(gè)IT廠商在其他領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)，圍繞著世界杯各個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷大戰(zhàn)已全面展開。

    新媒體展露新“錢”景

    今年世界杯無(wú)疑為迅速崛起的新媒體推廣帶來(lái)了好機(jī)遇。其營(yíng)銷的承載平臺(tái)也正在向多元化方向延伸，與以往電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站等傳統(tǒng)推廣重鎮(zhèn)相比，手機(jī)、無(wú)線、博客等新的載體正在形成。

    過(guò)去，世界杯賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是一個(gè)天文數(shù)字，但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的寬頻和手機(jī)上的無(wú)線版權(quán)也成為兵家必爭(zhēng)之地。繼搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站血拼寬帶獨(dú)家合作網(wǎng)站后，無(wú)線領(lǐng)域中的世界杯營(yíng)銷盒子也已經(jīng)打開。去年底，中國(guó)移動(dòng)就已經(jīng)耗資上億元拿到CCTV世界杯節(jié)目的兩個(gè)冠名權(quán)——《2006年世界杯賽事直播》獨(dú)家特約播出權(quán)(6509萬(wàn)元)和《2006年世界杯射手榜》獨(dú)家冠名權(quán)(3800萬(wàn)元)。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)也和新浪博客聯(lián)手推出了“世界杯博客大賽”，央視同樣盯住了博客這一世界杯傳播新途徑。

    手機(jī)作為第五媒體越來(lái)越體現(xiàn)出其平臺(tái)效應(yīng)。近日，英特爾借勢(shì)世界杯熱點(diǎn)，掀起“玩手機(jī)看世界杯”的狂潮。據(jù)悉，英特爾通過(guò)上海東方龍移動(dòng)信息有限公司及上海東方寬頻傳播有限公司合作，助力東方龍基于中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)電視世界杯頻道及東方龍掌上世界杯互動(dòng)平臺(tái)為手機(jī)用戶提供方便。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)也向客戶推出了“5元手機(jī)上網(wǎng)套餐計(jì)劃”。其客戶可以在第一時(shí)間內(nèi)獲得比賽時(shí)間、比賽結(jié)果、重大事件新聞等信息，瀏覽著名球員、足球評(píng)論員撰寫的評(píng)論文章，參與免費(fèi)有獎(jiǎng)競(jìng)猜等活動(dòng)。

    顯然，對(duì)于手機(jī)電視、3G、寬帶視頻等尚待興起的熱點(diǎn)，重大體育賽事具有不可限量的推動(dòng)作用，而世界杯恰恰是一個(gè)拐點(diǎn)。

    體育營(yíng)銷價(jià)值幾何

    針對(duì)世界杯前夕各個(gè)企業(yè)的瘋狂燒錢營(yíng)銷活動(dòng)，新聞媒體也沒(méi)閑著。有的周刊甚至推出了世界杯企業(yè)營(yíng)銷案例分析，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》更是總結(jié)了借雞生蛋、直播贊助、贊助明星、贊助球隊(duì)等十大世界杯營(yíng)銷策略。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，4年一屆的世界杯已經(jīng)由原有的體育競(jìng)技演變?yōu)橐环N具備完整產(chǎn)業(yè)鏈條的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，世界杯平臺(tái)更是一個(gè)企業(yè)品牌競(jìng)技的夢(mèng)幻舞臺(tái)。圍繞世界杯展開的整合營(yíng)銷和整合傳播，將提升企業(yè)的知名度、銷量、美譽(yù)度，其衍生出來(lái)的附加價(jià)值無(wú)法估量。

    但也有不少專家持否定態(tài)度。策劃人李光斗認(rèn)為，世界杯營(yíng)銷是一項(xiàng)公認(rèn)的燒錢工程，需要大筆的資金投入，比如本屆世界杯央視全天賽事套播廣告的報(bào)價(jià)最高均價(jià)達(dá)83.8萬(wàn)元/秒。另外世界杯行銷并非靈丹妙藥，許多企業(yè)只把世界杯當(dāng)做一次“炒作機(jī)會(huì)”，當(dāng)世界杯的新聞價(jià)值一消失，品牌的影響也隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。

    北京大學(xué)光華管理學(xué)院江明華表示，體育營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷的理解，還停留在一種“單獨(dú)事件”的層面上，重視短期利益、忽視長(zhǎng)期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握。另外營(yíng)銷策略單一，沒(méi)有整合營(yíng)銷傳播的概念，這也成為企業(yè)“踢”世界杯最大的短板。