品牌傳播走向“一箭多雕”

    百加得推出自己的廣播電臺——B-Live，有很多值得我們思考的地方，這里我從品牌傳播的角度來談一談。該事件標(biāo)志著百加得在品牌傳播上跨出了很大一步，并將在一定時期內(nèi)領(lǐng)先同行，同時也直接反映出品牌傳播在加速走向“一箭多雕”時代。 

    一雕：品牌傳播素材具有爆炸性，能夠引起廣泛思考、一舉成名。這一點很容易理解，許多品牌都在追求這一“雕”。可以說，百加得推出自己的廣播電臺，其本身就具有相當(dāng)?shù)谋�炸性，其它的例子再如，雪孩子珍珠開行業(yè)先河，發(fā)起“珠鉆之爭”運動，讓原本相安無事的珍珠和鉆石開戰(zhàn)，并迅速將戰(zhàn)火熊熊燃起，引得珠寶行業(yè)的格局開始震蕩。

    二雕：品牌傳播素材能夠在慢慢沉淀的過程中，轉(zhuǎn)化為“品牌典故”。需要說明的是，品牌典故是指品牌在其誕生和發(fā)展過程中發(fā)生的可以直接彰顯品牌特征的標(biāo)志性事件；品牌典故的主要作用在于其可以快速向該大眾傳達品牌特征，強化大眾對品牌的認知，而且由于品牌典故的生動性、趣味性、唯一性和傳奇性，能夠讓大眾輕松記住并主動傳播，從而有效推動品牌的廣泛傳播。制造新聞事件來作為品牌傳播的素材，是很多品牌都擅長做并經(jīng)常做的事情，但是最終能夠成為品牌典故的卻不多。不過，此次百加得推出自己的廣播電臺，實質(zhì)就是企業(yè)自己投資媒體并控制媒體，讓新誕生的媒體為自己的品牌服務(wù)，加之百加得是全球知名酒類品牌，其這一創(chuàng)舉就更易被世人“傳唱”，漸漸成為百加得的一個“品牌典故”。上文提及的“珠鉆之爭”現(xiàn)在也已經(jīng)成為雪孩子珍珠的品牌典故，并影響著整個中國珍珠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    三雕：品牌傳播媒介在整合中創(chuàng)新，并誕生一種嶄新的品牌傳播媒體。這一點也比較容易理解，例如，百加得平素以支持、贊助或主辦各種音樂活動而聞名，在全世界都能看到百加得的身影，但是隨著時代的發(fā)展和變遷，其必須整合各種現(xiàn)存的媒體，以實現(xiàn)品牌傳播媒介的創(chuàng)新。這一次B-Live整合互聯(lián)網(wǎng)和手機，通過網(wǎng)絡(luò)以及手機進行全天候放送，成為全球首次基于品牌建立的在線以及移動音樂廣播，加之通過網(wǎng)絡(luò)以及手機放送電臺音樂，是接觸21歲以上、熟知時尚的核心消費者之絕佳途徑，可以說是一次大膽在整合媒體中的成功創(chuàng)新。其它的例子如，電影、電視中的植入式廣告等等，都在被廣泛采用。

    四雕：品牌傳播媒介及內(nèi)容能夠改變一部分人的生活。例如，百加得電臺的開通，不僅拓展了其音樂疆域，促進了大眾體驗以音樂為導(dǎo)向的活動，從而引發(fā)核心消費者的共鳴，逐步將品牌融入其生活，而且B-Live將與百加得現(xiàn)有的音樂活動進行聯(lián)合推廣，以帶給聽眾更多的激情、享受。這就表明，該事件不僅能夠持續(xù)提升百加得的品牌知名度和美譽度，而且會逐漸成為一部分人追求的時尚生活方式。這一點是品牌傳播能夠達到的較高境界，其它典型的例子如，商務(wù)通，其一句“手機、呼機、商務(wù)通，一個都不能少”廣告語也同樣在一定程度上改變了商務(wù)人士的生活。

    總而言之，社會在不斷發(fā)展和進步，品牌傳播的策略也在加速變化，未來更有可能出現(xiàn)“一箭五雕”，甚至是“一箭六雕”，索性統(tǒng)稱為“一箭多雕”，這就要求我們認清這個趨勢，在實踐中遵循，并盡力在創(chuàng)新中超越。