歡樂式營銷：讓品牌傳播更加生動化

    “獨特的銷售主張”（USP）是許多品牌專家、營銷專家推崇的理論，但是面對商品的同質化進一步加劇，商品和商品之間、品牌和品牌之間的差異越來越小。如何讓品牌吸引消費者，促成消費者再次購買呢？歡樂營銷、品牌互動是一種新的選擇。

    歡樂營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，達到與消費者溝通的目的。歡樂營銷的核心是吸引消費者的參與，并借參與產(chǎn)生互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費的引力。這種品牌的全新演繹方式也可以稱為品牌生動化。

    為品牌形象注入娛樂元素

    20世紀80年代末期，美國孩子玩具寶跨國公司的看家產(chǎn)品———變形金剛已在歐美賺得盆滿缽滿，開始將目光投向亞太地區(qū)。要將一種有別于定型玩具的新式玩具介紹給玩具文化與歐美截然不同的亞太地區(qū)兒童，單靠廣告肯定難以奏效。鑒此，孩子玩具寶公司經(jīng)過精心策劃，決定采取公關手段進行促銷。它把自己精心制作的電視系列動畫片《變形金剛》無償贈送給亞太各家電視臺。由于是無償贈播，電視臺都欣然接受。經(jīng)過這一大范圍的廣泛播放，成千上萬的亞太地區(qū)兒童被變形金剛迷住了。就這樣，“變形金剛”玩具輕而易舉地叩開了亞太地區(qū)的市場大門，市場銷售量與日俱增，形成了一股強勁的“變形金剛”熱銷勢頭。

    品牌生動化傳播已經(jīng)成為不少企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。如北京的富邦涂料，用寵物來傳播品牌；廣東的步步高，用娛樂明星施瓦辛格、周星馳來演繹廣告；摩托羅拉的一款新機型的品牌代言人，是一只活潑可愛的小白兔等等。

    品牌的生動化主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、促銷活動和新產(chǎn)品推廣等各個方面，以其形象性、新穎性和生動化來加強與消費者的溝通。按照品牌生動化的思想，廣告不再枯燥無味、創(chuàng)意不再單調，促銷活動變得時尚而流行，商品的展示變得獨特而時髦。徹底改變品牌原來的嚴肅、呆板、凝重的一面。

    娛樂元素無處不在。顏色、形狀、音樂、舞蹈、影視、游戲、節(jié)奏、美女、寵物、卡通、兒童……品牌傳播就是要引起消費者的共鳴，引起消費者對品牌建立印象。因此，企業(yè)可以根據(jù)品牌的價值和品牌的個性為品牌注進娛樂元素。比如，顏色在品牌中的運用就意味著形象和聯(lián)想。如果某種顏色持續(xù)地運用于各種場合及品牌，它就會成為企業(yè)及品牌的特征和格調。如IBM的深藍色、柯達和麥當勞的黃色、美孚石油和可口可樂的紅色、百事可樂的藍色。顏色對于品牌生動化來說作用在三方面：識別、聯(lián)想和體驗。不同的顏色引起不同的聯(lián)想，能將該產(chǎn)品與其他感官體驗聯(lián)系在一起，如果被認為有好感或者說是美感，那么就使產(chǎn)品具有較強的親和力。

    當然，品牌生動化的素材明顯源于生活、源于時尚、源于潮流、源于民族文化與世界文化的多元融合。最重要的是，這些素材必須和品牌形象、品牌個性相吻合，才能夠產(chǎn)生足夠的感染力，品牌通過感染力就可以達到傳播的目的。

    娛樂公關最具親和力

娛樂公關是一種最具親和力的公關手段。娛樂必定在輕松、愉快的心情和環(huán)境中進行，在獲得娛樂后心理滿足的同時，也把娛樂制造者的形象深深刻進心中。

    從1996年8月起，海爾陸續(xù)投入近千萬元為139個縣的農(nóng)民送一萬場電影下鄉(xiāng)。海爾冰箱放映隊在每場電影放映前總要放一段宣傳海爾的專題片。在電影場，海爾還把經(jīng)特別設計、印刷精美的《農(nóng)村手冊》贈送給農(nóng)民兄弟。此外，海爾還自己花錢拍了動畫片《海爾好兄弟》，在中央電視臺和很多地方電視臺連續(xù)播放，吸引了一大批海爾未來的顧客——現(xiàn)在的小朋友。