營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)在營(yíng)銷(xiāo)管理中應(yīng)用

  隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)從滿足購(gòu)買(mǎi)者物質(zhì)需求到心理需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將逐漸起到至關(guān)重要的作用。因此，建立并運(yùn)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)便成為許多企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

　　 那么，如何能夠使?fàn)I銷(xiāo)信息系統(tǒng)得到充分的應(yīng)用，并能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)提供有力的數(shù)據(jù)支持呢？下面我們就營(yíng)銷(xiāo)信息的基本模型和如何在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中進(jìn)行應(yīng)用進(jìn)行一下簡(jiǎn)單的論述。

　　營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)模型

　　現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展有效地?cái)U(kuò)展了營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)模型。其主要組成部分包括具有營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)的人和擁有數(shù)據(jù)處理能力的計(jì)算機(jī)(含信息處理程序)。它通過(guò)相關(guān)的分系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)信息收集、整理、分析、結(jié)論，達(dá)到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有效地計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

　　內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

　　營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告系統(tǒng)是營(yíng)銷(xiāo)管理中使用最多、最基本的信息收集處理系統(tǒng)。這一系統(tǒng)主要通過(guò)企業(yè)的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)和統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)向營(yíng)銷(xiāo)管理者呈報(bào)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息資料，包括訂單、銷(xiāo)售額、存貨、應(yīng)收賬款等信息，主要為管理者提供參考資料，以利于對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和潛在問(wèn)題的處理。

　　為了能夠有效地運(yùn)行此系統(tǒng)，企業(yè)除了要規(guī)范運(yùn)作外，還要注重報(bào)告信息提供的及時(shí)性。首先，規(guī)范化運(yùn)作是企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)數(shù)據(jù)穩(wěn)定性的基礎(chǔ)，如果不能保證系統(tǒng)信息數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，就無(wú)法保證分析結(jié)果的安全性，因此而做出的市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略也不會(huì)具有針對(duì)性。其次，內(nèi)部信息收集整理的時(shí)效性也至關(guān)重要。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，尤其在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)高峰期瞬息萬(wàn)變，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)者及時(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的運(yùn)用，往往可能導(dǎo)致本企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失和市場(chǎng)份額的下降；同樣，由于及時(shí)的信息的提供和戰(zhàn)備策略運(yùn)用，極有可能獲得較為可觀的市場(chǎng)收益。

　　企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)實(shí)質(zhì)上是各種銷(xiāo)售信息在此子系統(tǒng)中的傳遞。高效信息技術(shù)的運(yùn)用，為本系統(tǒng)的良性運(yùn)行提供了技術(shù)保障。本子系統(tǒng)的運(yùn)行圖如下：

　　企業(yè)在設(shè)計(jì)本系統(tǒng)時(shí)要具有針對(duì)性。此系統(tǒng)是一實(shí)用型系統(tǒng)收集處理工具，應(yīng)避免目標(biāo)數(shù)據(jù)的非相關(guān)性，即信息要求準(zhǔn)確且信息量少，減少營(yíng)銷(xiāo)管理者處理信息資料的繁雜程度，使其有更多精力投入到營(yíng)銷(xiāo)分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略的處理和制定上。另外，對(duì)于本系統(tǒng)的信息提供不易過(guò)于敏感，減少因市場(chǎng)微小變動(dòng)而給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者帶來(lái)的不必要的過(guò)分反應(yīng)。此外，營(yíng)銷(xiāo)管理者要對(duì)信息具有一定的相關(guān)判斷能力，由于信息收集的部門(mén)不同，所給出的信息具有的服務(wù)目的也不同，要求營(yíng)銷(xiāo)管理者具有敏銳的營(yíng)銷(xiāo)思維，準(zhǔn)確有效地斟別信息的偏向性，合理利用信息，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供合理的數(shù)據(jù)分析參數(shù)。

　　營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)

　　所謂營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指企業(yè)有目的地對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品信息等相關(guān)市場(chǎng)因素進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)相關(guān)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出市場(chǎng)認(rèn)識(shí)結(jié)果的過(guò)程。其特點(diǎn)是對(duì)企業(yè)面臨的市場(chǎng)狀況系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析，有效地市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)和分析結(jié)果會(huì)極大提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略和策略的制定和實(shí)施。

　　兵家常說(shuō)知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作也同樣如此。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)已經(jīng)讓企業(yè)清楚地認(rèn)知了自己，而營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)恰恰是企業(yè)了解外部信息的過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以準(zhǔn)確及時(shí)地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，使企業(yè)決策建立在堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)決策的正確與否除了取決于管理者的能力和素質(zhì)，更主要與企業(yè)的內(nèi)部條件和所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外部條件兩個(gè)因素有關(guān)。

　　通常所說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研之所以沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的信息支持，主要是因?yàn)槠髽I(yè)未能將其系統(tǒng)化，并沒(méi)能將信息進(jìn)行綜合處理和利用。