強(qiáng)勢(shì)品牌的特點(diǎn)與標(biāo)準(zhǔn)

　　要把打造強(qiáng)勢(shì)品牌的規(guī)律研究透徹，必須歸源到品牌為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的根本原因——即品牌能支持企業(yè)可持續(xù)贏利。品牌能為企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)贏利的主要原因又是因?yàn)橄�費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)甚至化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌有鮮明的區(qū)隔的時(shí)候，品牌的目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)甚至化更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值�？梢�(jiàn)，品牌有能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想后，強(qiáng)勢(shì)品牌與消費(fèi)者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠(chéng)度與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使消費(fèi)者不對(duì)價(jià)格敏感，降低對(duì)促銷(xiāo)與價(jià)格戰(zhàn)的依賴，并提升溢價(jià)能力（成本和功能接近的產(chǎn)品賣(mài)出更高的價(jià)格）。

　　在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，除了對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)勁的吸引力疑問(wèn)，會(huì)產(chǎn)生的無(wú)與倫比的先發(fā)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。不知有多少品牌也在訴求“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”，但潘婷牢牢占據(jù)這一定位，甚至不少品牌在宣傳“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”是免費(fèi)在幫潘婷做廣告，因?yàn)橄�費(fèi)者已經(jīng)牢牢地把“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與潘婷聯(lián)系在一起，一提到“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”馬上就聯(lián)想到了潘婷；沃爾沃占據(jù)了“世界最安全汽車(chē)”的聯(lián)想，寶馬真的發(fā)起狠來(lái)投資10億美元，去研發(fā)生產(chǎn)初出畢沃爾沃還安全的轎車(chē)，其實(shí)寶馬完全投得起這筆錢(qián)也在技術(shù)上有這個(gè)基礎(chǔ)去研發(fā)出安全性不亞于沃爾沃的汽車(chē)，但消費(fèi)者不一定認(rèn)這個(gè)帳，或者即使能讓消費(fèi)者認(rèn)帳了，也需要太高的成本、太長(zhǎng)的周期，對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)得不償失，不如還是把企業(yè)的資源聚焦到操控技術(shù)，繼續(xù)占位自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)定位“駕駛的樂(lè)趣”；六神占位了“清涼、草本精華、夏天最好的”聯(lián)想，所以一到夏天銷(xiāo)量就瘋長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率第一，誰(shuí)覺(jué)得自己也可以去占位這一聯(lián)想，可以去試一試，但不會(huì)有第二個(gè)結(jié)果，一定是得不償失。

　　潘婷與沃爾沃一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與“世界最安全的汽車(chē)”，就通過(guò)馬太效應(yīng)的自增強(qiáng)過(guò)程而放大，最終獨(dú)霸了“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與“最安全汽車(chē)”。《圣經(jīng)》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)。”這種典型的現(xiàn)象，被稱之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，在一定條件下，聯(lián)想與認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)一旦出現(xiàn)，在消費(fèi)者的大腦里就會(huì)不斷加劇，滾動(dòng)累積，出現(xiàn)強(qiáng)烈反差，兩極分化，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面。故，率先在消費(fèi)者心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想。

　　可見(jiàn)，消費(fèi)者大腦中的清晰、獨(dú)特的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，會(huì)對(duì)品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。所以，衡量一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑就是品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔、是否能感染消費(fèi)者并帶來(lái)積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。