2006年中國鞋業(yè)市場分析報告

　　2004年12月，意大利制鞋協(xié)會(ANCI)就向歐委會提出申訴，要求針對中國出口到歐盟的所有鞋類產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷調(diào)查。

　　2005年2月1日，歐盟正式對來自中國的鞋類產(chǎn)品實施“事先進(jìn)口許可監(jiān)控”措施。

　　2005年3月12日，20多家中國鞋商又在俄羅斯被查扣了89個集裝箱鞋，造成總價值高達(dá)8000多萬元的損失。

　　燒鞋、查扣、反傾銷，中國鞋業(yè)國際化的痛！

2005，差距與行動

　　制鞋業(yè)是我國輕工業(yè)中重要的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，全國制鞋業(yè)有2萬多家，大中型制鞋企業(yè)有7200多家，從業(yè)人員達(dá)220多萬人。形成了廣東、福建、溫州、成都、重慶等五大鞋類生產(chǎn)集散地。其中廣東又是全國最主要的鞋類生產(chǎn)和出口基地，2004年廣東鞋類生產(chǎn)近40億雙，出口近25億雙。

　　但中國是制鞋大國，卻不是制鞋強(qiáng)國。為什么這么說？在世界鞋業(yè)名牌之林，沒有中國品牌。　　奮起直追的中國制鞋企業(yè)，在2005年也開始出現(xiàn)了一些新的動向。

　　1.重視品牌建設(shè)。中國鞋業(yè)市場出現(xiàn)的一個最顯著的變化，就是市場的集中度大幅提高，目前已有13個中國名牌和7個全國馳名商標(biāo)。

　　2.加強(qiáng)國際合作。近年來，國內(nèi)制鞋企業(yè)普遍加強(qiáng)了與國際品牌之間的合作，向“狼”學(xué)習(xí)，與“狼”共舞。森達(dá)集團(tuán)投資6億多元在上海建成了國內(nèi)現(xiàn)代化、國際化程度最高的出口皮鞋生產(chǎn)基地，與40多個國家的100多家國際鞋商建立合作關(guān)鍵。

　　3.接納國際文化。近年來，國內(nèi)制鞋企業(yè)開始注重接受國際時尚元素，學(xué)習(xí)國際貿(mào)易游戲規(guī)則。像森達(dá)、百麗、奧康、康奈等國內(nèi)知名品牌都在國內(nèi)、國外設(shè)有研發(fā)中心，聘請世界一流的設(shè)計大師，根據(jù)社會和時代的變化加入時尚流行元素，不斷推出最新時尚鞋款，中國的時尚腳步與世界同軌。

　　4.采用信息技術(shù)。制鞋業(yè)是典型的傳統(tǒng)企業(yè)，但對信息技術(shù)的運用充滿了熱情與期待。森達(dá)集團(tuán)投資1000多萬元與加拿大杰雅公司合作，用三年時間全面建立ERP管理系統(tǒng)，以保證對全球銷售1000多萬雙的生產(chǎn)、營銷系統(tǒng)實行全面有效的跟蹤對接，以信息流掌控物流和資金流，縮短運營中的時間與空間距離。

　　5.應(yīng)對反傾銷。針對來勢兇猛的歐盟鞋類“反傾銷第一案”，中國商務(wù)部、中國輕工工藝品進(jìn)出口商會、中國皮革協(xié)會及浙江、廣東、福建、江蘇、山東、溫州市等各級政府、協(xié)會予以高度重視。本輪歐盟反傾銷調(diào)查的我國最大的勞保鞋生產(chǎn)企業(yè)——浙江賽納集團(tuán)有限公司表示已請好律師，積極準(zhǔn)備應(yīng)對歐盟對我國勞保鞋開展的反傾銷調(diào)查。

　　6.東鞋有序西遷。在全球制鞋業(yè)向亞洲轉(zhuǎn)移，向中國定格的同時，中國制鞋業(yè)也出現(xiàn)了從東部向西部地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢。2005年5月18日，溫州“紅蜻蜓”集團(tuán)宣布，將在未來幾年內(nèi)連續(xù)注資2億元人民幣，在重慶銅梁縣打造中國西部鞋業(yè)基地。這一轉(zhuǎn)移可能在3到5年內(nèi)完成。

2006，危機(jī)與挑戰(zhàn)

　　2005年4月，第二屆世界鞋業(yè)大會在布魯塞爾召開主題，會議最為關(guān)注的問題是“中國是機(jī)會還是危機(jī)”。事實上，這個問題更應(yīng)當(dāng)讓中國制鞋業(yè)自己來回答。當(dāng)前，中國制鞋業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

　　第一大挑戰(zhàn)，世界制鞋業(yè)發(fā)展日新月異。一是制鞋業(yè)的機(jī)械化、自動化、智能化水平大幅度提高，計算機(jī)技術(shù)、人機(jī)工程學(xué)原理、高科技的鞋底和鞋面，已全面進(jìn)入制鞋業(yè)，制鞋業(yè)的生產(chǎn)效率、工藝水平和現(xiàn)代感、時尚感有了明顯提高；二是制鞋業(yè)生產(chǎn)越來越像“裝配作業(yè)”，制鞋工藝的不斷細(xì)分，鞋面、鞋底、鞋跟、加固材料等部件的專業(yè)化生產(chǎn)，制鞋商可以在全球范圍采購，到銷售地進(jìn)行裝配，全球生產(chǎn)、全球研發(fā)的趨勢加快，產(chǎn)品的全球化特性較為明顯；三是制鞋業(yè)生產(chǎn)逐步本土化，進(jìn)入中國市場的國際品牌都先后通過合資生產(chǎn)、許可證生產(chǎn)等形式，在國內(nèi)建立了生產(chǎn)基地，豐富的國際化營銷經(jīng)驗與低廉的本土化勞動成本有機(jī)結(jié)合，“產(chǎn)地銷”已基本被“銷地產(chǎn)”所取代，從而形成巨大的成本優(yōu)勢、速度優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢；四是先進(jìn)的人造革、合成革等合成材料正逐步出現(xiàn)在制鞋生產(chǎn)線上。這些材料，不僅有天然皮革及其他天然材料的外觀，而且也具有良好的吸濕、透氣、防水、防塵、高強(qiáng)度、高耐磨等優(yōu)良性能，材料的利用率相當(dāng)高。人造革鞋將占據(jù)未來鞋品的半壁江山，材質(zhì)落后的局面將更為嚴(yán)重地制約國內(nèi)鞋業(yè)的快速提升；五是市場競爭明顯向流行款式和品牌集聚。皮鞋消費已不像以前，不再有固定的風(fēng)格，而是以好的品位加上更多的技巧、藝術(shù)和文化的靈感為主。從歐美國際鞋類展覽會上可以看到，世界著名品牌都注重將自己的品牌、質(zhì)量保證體系、設(shè)計特征等向公眾主動出示，以贏得消費者的認(rèn)同，各類輕便鞋、休閑鞋、旅游鞋及科技含量高的功能鞋成為主流產(chǎn)品。
第二大挑戰(zhàn)，國內(nèi)市場競爭國際化。
　　首先是品牌競爭國際化。近年來，國際及港臺品牌皮鞋在國內(nèi)消費量劇增，爭奪大陸鞋業(yè)消費者，尤其表現(xiàn)在中高檔皮鞋上，這些“海外品牌”展示出強(qiáng)勁的上升勢頭。美國、意大利等國家的知名品牌，也在組織力量搜集中國鞋業(yè)市場信息，按照中國人的腳型和喜好，設(shè)計鞋的款式，以一流的做工、合理的價格定位，抓緊搶灘中國市場，一些品牌甚至提出了“國際質(zhì)量，國內(nèi)價格”的口號。其次是終端競爭國際化。市場終端建設(shè)，一直是國內(nèi)品牌的弱項。而進(jìn)入中國市場的國際及港臺品牌，由于長期浸受濃厚的商業(yè)氛圍熏陶，積累了豐厚了品牌底蘊和市場終端建設(shè)經(jīng)驗，促銷手段靈活、多樣，能抓住消費者的心靈，刺激消費者的購買欲。如在店鋪裝潢、樣品陳列、飾物點綴、營業(yè)員的氣質(zhì)和導(dǎo)購技巧、店鋪管理、促銷時間的選擇和促銷品的制作、貨物配送和產(chǎn)銷銜接等方面，都比國內(nèi)制鞋業(yè)要高出一籌，給國內(nèi)消費者帶來全新的視覺、心理和文化沖擊。再次是服務(wù)競爭國際化。在這些品牌的眼中，銷售的不是商品，是服務(wù)，是文化，是享受。

　　第三挑戰(zhàn)，國內(nèi)零售業(yè)格局的劇變。大量的港臺、日本、新加坡、歐美零售企業(yè)在國內(nèi)興辦大型零售綜合商場，迅速打破了國內(nèi)一級市場原有格局。例如太平洋百貨、大洋百貨、百盛商場、新世界商城、崇光百貨等，全國已約有80多家外資或合資商場，而且大多是所在城市零售行業(yè)的排頭兵。進(jìn)入中國市場的“海外品牌”，又大多與這些零售資本有著地域、文化、品牌定位、營銷理念等方面千絲萬縷的聯(lián)系，在這方面擁有天時、地利。國內(nèi)制鞋業(yè)原有主渠道，在國內(nèi)零售業(yè)曾占主導(dǎo)地位的國有大型商場，在一級市場迅速淪落為二流商場，幾乎全面讓出高檔商品主導(dǎo)權(quán)。過去那種“國有商場得天下”的商業(yè)格局徹底打破，國內(nèi)鞋業(yè)品牌正呈現(xiàn)從一級市場向二、三級市場撤退的態(tài)勢。

　　第四大挑戰(zhàn)，買方市場、微利時代的到來。目前，全國皮鞋積壓3億多雙，一些品牌新品一上市，就降價甩賣、打折銷售，這說明皮鞋市場原有的價格整體“虛高”現(xiàn)象將會被扭轉(zhuǎn)，超額利潤時代已結(jié)束，皮鞋價格逐步向合理價格回歸，步入一個高競爭的微利時代。隨著競爭強(qiáng)度的提高，行業(yè)平均利潤率的下降，企業(yè)兩極分化現(xiàn)象將不斷加劇，企業(yè)之間的兼并、重組成為不可避免，一些企業(yè)將退出市場，行業(yè)集中度將逐步提高。據(jù)預(yù)測，五年后中國制鞋企業(yè)將減少20%-30%。可以這么說，未來將有部分國內(nèi)制鞋企業(yè)會在聯(lián)合、購并形式下，進(jìn)入早已實現(xiàn)了工業(yè)化、資本實力雄厚、科技力量強(qiáng)大的“海外品牌”麾下。

　　第五大挑戰(zhàn)，消費需求的多樣化。消費觀念發(fā)生顯著變化，進(jìn)入“選擇與挑剔、消費者主權(quán)、注意力經(jīng)濟(jì)”時代，鞋業(yè)消費出現(xiàn)個性化、時尚化、休閑化、前衛(wèi)化、時裝化、民族化等傾向，不同文化、不同收入、不同年齡、不同地位、不同民族者，就會有不同的品牌選擇、價位選擇、風(fēng)格選擇、款式選擇和時機(jī)選擇，這也是當(dāng)前定制鞋、休閑鞋、呼吸靴、北極靴、加州鞋走俏市場的重要因素。因此，國內(nèi)制鞋業(yè)要從過去強(qiáng)調(diào)關(guān)注“大眾市場”，轉(zhuǎn)變?yōu)榕�力滿足“小眾消費”，用大規(guī)模個性化定制取代大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，否則根本無法迎合消費者的“胃口”。不實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變，不闖過這一關(guān)，國內(nèi)制鞋業(yè)必然要被消費者拋棄，被商家拋棄，被市場拋棄。

　　第六大挑戰(zhàn)，國際市場民間壁壘加強(qiáng)。隨著中國鞋業(yè)大規(guī)模走入國際市場，中國鞋業(yè)將進(jìn)入貿(mào)易摩擦加劇的時代，中國鞋與歐洲鞋的尖銳矛盾不可避免地在貿(mào)易、文化、種族等領(lǐng)域爆發(fā)，面臨的反傾銷風(fēng)險非常高。按歐盟的規(guī)定，反傾銷稅一征至少5年，更為可怕的是，五年后歐盟還可發(fā)起“落日復(fù)審”，即對我輸歐皮鞋再延長征收5年的高額反傾銷稅。果真如此，此次歐盟反傾銷調(diào)查對我皮鞋出口造成的實際影響將長達(dá)10年，我國皮鞋產(chǎn)品將被徹底擋在歐盟市場之外。

　　同時，還應(yīng)當(dāng)注意到，中國鞋業(yè)雖然參與國際鞋業(yè)貿(mào)易的規(guī)則和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定，沖破了國際“貿(mào)易壁壘”，卻面臨著未曾預(yù)期到的“民間壁壘”障礙。西班牙、意大利焚鞋事件，是前車之鑒，中國制鞋業(yè)需要作出全方位調(diào)整。

未來，共打“中國牌”

　　全球化是要付出代價的，作為勞動密集型產(chǎn)品的鞋更不會例外。森達(dá)集團(tuán)董事長朱相桂表示：“在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，民族品牌的創(chuàng)立面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，森達(dá)將以百倍的努力，創(chuàng)造出屬于我們中華民族自己的品牌�！惫泊颉爸袊�牌”，是制鞋業(yè)創(chuàng)世界名牌的前提和關(guān)鍵。

如何才能打響“中國牌”？

　　第一要靜心研究國際游戲規(guī)則。任何一種游戲，都有其規(guī)則。不按牌理出牌、不按規(guī)則出牌”，這在未來國際競爭中是行不通的。

　　第二要合心提升中國鞋品在國際市場的品位。中國市場對國際是開放的，國際市場對中國也是開放的。走向國際市場，是中國鞋業(yè)的必由之路。不能繼續(xù)走“低檔貨”的老路，要不斷提升中國鞋品在國際市場的品質(zhì)和品位。

　　第三要潛心提升中國鞋品的設(shè)計力。
　　沒有了設(shè)計，就只剩下模仿，這種看似捷徑的做法，實際上我們是放棄了某種智慧，放棄了超越別人的可能，放棄了構(gòu)筑自身的核心競爭力。

　　第四要真心實施“競合”這一“雙贏”戰(zhàn)略。在競爭中合作，在合作中競爭。這種“競合”表現(xiàn)在三個方面：一是加強(qiáng)資本的合作，建造國內(nèi)制鞋業(yè)的“航空母艦”，提高行業(yè)的集中度；二是加強(qiáng)信息的合作，對材料、技術(shù)、價格等眾多市場信息資源，要及時溝通與聯(lián)絡(luò)，建立龐大的信息網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)資源共享，整合全球生產(chǎn)要素，為建立全球鞋業(yè)技術(shù)聯(lián)盟創(chuàng)造良好條件。三是海外營銷網(wǎng)絡(luò)的合作，形成整體優(yōu)勢。倡導(dǎo)國外營銷網(wǎng)絡(luò)的整合，形成中國鞋品的國際化優(yōu)勢。

　　第五要誠心擔(dān)負(fù)企業(yè)社會責(zé)任，鼓勵和保護(hù)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品走向國際市場，鼓勵有條件的企業(yè)參與國際標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，提升中國制鞋業(yè)在世界同行的位置。

　　根據(jù)規(guī)劃，在未來10至15年內(nèi)，中國企業(yè)要力創(chuàng)３至５個國際名牌。品牌的構(gòu)建，才能使產(chǎn)品有生命力和競爭力。實施國際品牌戰(zhàn)略不是一兩家企業(yè)的事，而應(yīng)該是全行業(yè)的大事。

　　上個世紀(jì)，世界鞋業(yè)的發(fā)展主要是依靠以意大利為代表的歐洲品牌這個單引擎來牽動的。新一輪鞋業(yè)的發(fā)展，以中國鞋業(yè)品牌為代表的亞洲品牌，能否成為另一個引擎，世界鞋業(yè)為之關(guān)注。

　　但有一點是肯定的，就是中國鞋企業(yè)必須要脫傳統(tǒng)之胎，換現(xiàn)代之骨，注文化元素，強(qiáng)品牌之本，才能引領(lǐng)中國乃至世界鞋業(yè)的未來！