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品牌如何暢銷北方鞋業(yè)市場 1

2006-02-20 16:57:27 來源：中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

分析溫州鞋業(yè)的基本形勢

　　目前鞋類產(chǎn)品的市場競爭出現(xiàn)變數(shù)，其態(tài)勢具體表現(xiàn)如下：

　　1、不同國際的擦邊品牌充塞市場，單與花花公子擦邊的鞋業(yè)品牌就有10來家，難怪有人這樣說：“已越來越亂了，2005年的鞋業(yè)市場看不懂了”！

　　2、一、二線品牌區(qū)域競爭格局重新劃分,一線品牌有紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王、康奈等，二線品牌有吉爾達(dá)、日泰等，同時(shí)洋鞋品牌的出現(xiàn)，導(dǎo)致了品牌級(jí)數(shù)的劃分，意味著鞋業(yè)市場競爭出現(xiàn)了新的變數(shù)，溫州鞋業(yè)正尋求著鞋業(yè)操作方面的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和新的機(jī)遇，誰應(yīng)時(shí)發(fā)展，誰就擁有了競爭力。

　　3、 2004年擦邊的國際品牌對(duì)一、二線的品牌市場沖擊很大，這成為以后幾年內(nèi)鞋業(yè)品牌市場競爭的新現(xiàn)象，這種現(xiàn)象已經(jīng)足已說明了中小型鞋企如果不改變營銷模式和經(jīng)營思路，將進(jìn)一步減少內(nèi)銷的市場份額，直至退出內(nèi)銷市場。

　　北方省份市場消費(fèi)者行為分析

　　以下是本人深入一線市場調(diào)查所獲得的信息：

　�。�1）北方消費(fèi)者的共性：北方區(qū)域男性消費(fèi)者的選擇傾向注重男鞋產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品時(shí)尚且價(jià)格合理，相當(dāng)部分男性還對(duì)價(jià)格時(shí)惠產(chǎn)生敏感，（據(jù)我所知，如“能人、保羅蓋帝等”品牌在東北市場份額還不錯(cuò)，零售價(jià)位在150元左右）；

　�。�2）針對(duì)大多數(shù)男性追求個(gè)人心理、價(jià)值感、入時(shí)求美、個(gè)人地位和形象的滿足，全國制鞋基地都有針對(duì)性地開發(fā)出滿足北方消費(fèi)者的鞋款，一部分男性消費(fèi)者的需求心理主要得到了“廣東制造基地”和“國內(nèi)一些國際擦邊品牌”為代表的男鞋品牌的滿足，同時(shí)溫州以產(chǎn)品技術(shù)致勝的企業(yè)如飛鴕、圣帝羅蘭等企業(yè)針對(duì)北方消費(fèi)者的需求，市場運(yùn)作方面也相當(dāng)不錯(cuò)。

　　（3）據(jù)我上半年在4月和5月期間對(duì)北方市場的考察，溫州鞋業(yè)品牌正在爭奪細(xì)分市場份額，如東北市場的澳倫、飛鴕、雅浪、能人四個(gè)品牌從“四個(gè)細(xì)分角度”（大眾化、品質(zhì)、賣點(diǎn)、價(jià)位4個(gè)方面）爭取了自己的較為豐厚的市場份額；從不同的角度來適應(yīng)北方顧客的不同的實(shí)際需求。

　�。�4）北方市場的區(qū)隔也是有的，消費(fèi)者對(duì)皮鞋的區(qū)域認(rèn)同情況：如西北區(qū)域如新疆人對(duì)“長瘦型”方頭的鞋楦較為暢銷(腳背要厚)，東北 “尖圓頭”的鞋款很暢銷(東北人腳長)，山西北部如大同的鞋款接近東北及京、津、蒙區(qū)域的風(fēng)格，其它地方則具有多元性；

　　如何做好北方區(qū)域的市場，溫州鞋企可從M品牌案例得到一些詮釋——

　　M品牌皮鞋是國內(nèi)溫州的一個(gè)中小型鞋企，之所以能夠吸引北方區(qū)域的老顧客，重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的“質(zhì)量、款式、工藝”上在北方區(qū)域的消費(fèi)者中有著良好的口碑，為了做到這點(diǎn)，M品牌特別針對(duì)北方區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品，有5、6年沒有改變這種定位。

　　M品牌的優(yōu)劣勢可以從下面通路反饋的信息可以看出：

　　M企業(yè)應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)術(shù)

　　目前與M品牌同類品牌男鞋市場還存在較大的空間，北方市場目前是強(qiáng)勢品牌相對(duì)薄弱的區(qū)域，溫州強(qiáng)勢品牌大多是以大眾化產(chǎn)品為主，主要稱雄南方或中原市場，而北方的產(chǎn)品的異質(zhì)性，成為M品牌細(xì)分的目標(biāo)，與M品牌競爭的溫州鞋業(yè)品牌只有6家左右，這幾家企業(yè)雖然各有優(yōu)勢，但也存在很大的空隙，如銷售代體系不那么健全、管理市場方面還存在漏洞等，由于本品牌在北方操作時(shí)間較長，消費(fèi)者對(duì)M品牌的印象有一定的基礎(chǔ)， M品牌要將目前未得到或失去的那部分市場及時(shí)爭奪或吸引過來，同時(shí)要及時(shí)開發(fā)和提升M品牌在北方幾省的市場，提高品牌的含金量。

　　M企業(yè)北方區(qū)域的稱雄攻略

　　“要做就做最好的”！“我寧愿少賺點(diǎn)，也不會(huì)替名牌鞋企加工！”，“我要從自己的品牌市場建設(shè)上來求得企業(yè)的生存和發(fā)展！”， M企業(yè)的高層如是說。這體現(xiàn)了溫州人的執(zhí)注精神和創(chuàng)牌的勇氣，從另外的角度而言，這也是溫州“同質(zhì)化競爭”中分離出來的一種營銷——“饑餓式營銷”。 M企業(yè)的個(gè)性還在于對(duì)人才的要求，是“兩橫一豎就靠干”的精神。正是上述企業(yè)個(gè)性，并從如下攻略來保證自有品牌的建設(shè)，才使M品牌在北方市場幾年來一直成為暢銷品牌。M企業(yè)攻略詳見下表：

　　創(chuàng)新攻略：力求產(chǎn)品行銷的思維比溫州其它鞋企要準(zhǔn)、快，不在溫州地區(qū)搞加盟代理，防止企業(yè)產(chǎn)品行銷優(yōu)勢流失在競爭鞋企的面前。

　　品牌攻略：集中資金進(jìn)行區(qū)域品牌塑造�！�

　　人才攻略：加強(qiáng)培訓(xùn)，在營銷思路上要有個(gè)性。

　　服務(wù)攻略：對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)，提供人性化、親情化的服務(wù)

　　產(chǎn)品攻略：異地信息快速引進(jìn)、消化，轉(zhuǎn)化行銷上的競爭力，溫州首家注重皮鞋“產(chǎn)品生命周期營銷”的鞋企。

　　開拓攻略：M 品牌突出男鞋專柜的特色，在溫州提出首家“男鞋專賣”的理念，成為繼“金利來”品牌之后，在服飾行業(yè)脫穎而出的代表男性自信、成功的皮鞋品牌。

　　終端攻略：陳列上提供業(yè)界不可隨便模仿的形式，如針對(duì)溫州如何擺放，針對(duì)廣州鞋如何陳列等等。

　　細(xì)分攻略：集中針對(duì)北方區(qū)域開發(fā)，在產(chǎn)品的優(yōu)勢上令“大而全”的鞋企無法企及。

　　價(jià)格攻略：薄利多銷，利用購買力成本優(yōu)勢優(yōu)勢爭奪客戶。

　　跟進(jìn)攻略：以模仿或補(bǔ)缺的方式形成一定的優(yōu)勢，爭得一部分市場份額。

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