品牌如何暢銷北方鞋業(yè)市場 1
分析溫州鞋業(yè)的基本形勢
目前鞋類產(chǎn)品的市場競爭出現(xiàn)變數(shù),其態(tài)勢具體表現(xiàn)如下:
1、 不同國際的擦邊品牌充塞市場,單與花花公子擦邊的鞋業(yè)品牌就有10來家,難怪有人這樣說:“已越來越亂了,2005年的鞋業(yè)市場看不懂了”!
2、 一、二線品牌區(qū)域競爭格局重新劃分,一線品牌有紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王、康奈等,二線品牌有吉爾達、日泰等,同時洋鞋品牌的出現(xiàn),導致了品牌級數(shù)的劃分,意味著鞋業(yè)市場競爭出現(xiàn)了新的變數(shù),溫州鞋業(yè)正尋求著鞋業(yè)操作方面的新的經(jīng)濟增長點和新的機遇,誰應時發(fā)展,誰就擁有了競爭力。
3、 2004年擦邊的國際品牌對一、二線的品牌市場沖擊很大,這成為以后幾年內(nèi)鞋業(yè)品牌市場競爭的新現(xiàn)象,這種現(xiàn)象已經(jīng)足已說明了中小型鞋企如果不改變營銷模式和經(jīng)營思路,將進一步減少內(nèi)銷的市場份額,直至退出內(nèi)銷市場。
北方省份市場消費者行為分析
以下是本人深入一線市場調(diào)查所獲得的信息:
(1) 北方消費者的共性:北方區(qū)域男性消費者的選擇傾向注重男鞋產(chǎn)品風格、產(chǎn)品時尚且價格合理,相當部分男性還對價格時惠產(chǎn)生敏感,(據(jù)我所知,如“能人、保羅蓋帝等”品牌在東北市場份額還不錯,零售價位在150元左右);
。2) 針對大多數(shù)男性追求個人心理、價值感、入時求美、個人地位和形象的滿足,全國制鞋基地都有針對性地開發(fā)出滿足北方消費者的鞋款,一部分男性消費者的需求心理主要得到了“廣東制造基地”和“國內(nèi)一些國際擦邊品牌”為代表的男鞋品牌的滿足,同時溫州以產(chǎn)品技術(shù)致勝的企業(yè)如飛鴕、圣帝羅蘭等企業(yè)針對北方消費者的需求,市場運作方面也相當不錯。
。3) 據(jù)我上半年在4月和5月期間對北方市場的考察,溫州鞋業(yè)品牌正在爭奪細分市場份額,如東北市場的澳倫、飛鴕、雅浪、能人四個品牌從“四個細分角度”(大眾化、品質(zhì)、賣點、價位4個方面)爭取了自己的較為豐厚的市場份額;從不同的角度來適應北方顧客的不同的實際需求。
。4) 北方市場的區(qū)隔也是有的,消費者對皮鞋的區(qū)域認同情況:如西北區(qū)域如新疆人對“長瘦型”方頭的鞋楦較為暢銷(腳背要厚),東北 “尖圓頭”的鞋款很暢銷(東北人腳長),山西北部如大同的鞋款接近東北及京、津、蒙區(qū)域的風格,其它地方則具有多元性;
如何做好北方區(qū)域的市場,溫州鞋企可從M品牌案例得到一些詮釋——
M品牌皮鞋是國內(nèi)溫州的一個中小型鞋企,之所以能夠吸引北方區(qū)域的老顧客,重要的一點就是產(chǎn)品的“質(zhì)量、款式、工藝”上在北方區(qū)域的消費者中有著良好的口碑,為了做到這點,M品牌特別針對北方區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品,有5、6年沒有改變這種定位。
M品牌的優(yōu)劣勢可以從下面通路反饋的信息可以看出:
M企業(yè)應對的戰(zhàn)術(shù)
目前與M品牌同類品牌男鞋市場還存在較大的空間,北方市場目前是強勢品牌相對薄弱的區(qū)域,溫州強勢品牌大多是以大眾化產(chǎn)品為主,主要稱雄南方或中原市場,而北方的產(chǎn)品的異質(zhì)性,成為M品牌細分的目標,與M品牌競爭的溫州鞋業(yè)品牌只有6家左右,這幾家企業(yè)雖然各有優(yōu)勢,但也存在很大的空隙,如銷售代體系不那么健全、管理市場方面還存在漏洞等,由于本品牌在北方操作時間較長,消費者對M品牌的印象有一定的基礎, M品牌要將目前未得到或失去的那部分市場及時爭奪或吸引過來,同時要及時開發(fā)和提升M品牌在北方幾省的市場,提高品牌的含金量。
M企業(yè)北方區(qū)域的稱雄攻略
“要做就做最好的”!“我寧愿少賺點,也不會替名牌鞋企加工!”,“我要從自己的品牌市場建設上來求得企業(yè)的生存和發(fā)展!”, M企業(yè)的高層如是說。這體現(xiàn)了溫州人的執(zhí)注精神和創(chuàng)牌的勇氣,從另外的角度而言,這也是溫州“同質(zhì)化競爭”中分離出來的一種營銷——“饑餓式營銷”。 M企業(yè)的個性還在于對人才的要求,是“兩橫一豎就靠干”的精神。正是上述企業(yè)個性,并從如下攻略來保證自有品牌的建設,才使M品牌在北方市場幾年來一直成為暢銷品牌。M企業(yè)攻略詳見下表:
創(chuàng)新攻略:力求產(chǎn)品行銷的思維比溫州其它鞋企要準、快,不在溫州地區(qū)搞加盟代理,防止企業(yè)產(chǎn)品行銷優(yōu)勢流失在競爭鞋企的面前。
品牌攻略:集中資金進行區(qū)域品牌塑造!
人才攻略:加強培訓,在營銷思路上要有個性。
服務攻略:對終端網(wǎng)絡,提供人性化、親情化的服務
產(chǎn)品攻略:異地信息快速引進、消化,轉(zhuǎn)化行銷上的競爭力,溫州首家注重皮鞋“產(chǎn)品生命周期營銷”的鞋企。
開拓攻略:M 品牌突出男鞋專柜的特色,在溫州提出首家“男鞋專賣”的理念,成為繼“金利來”品牌之后,在服飾行業(yè)脫穎而出的代表男性自信、成功的皮鞋品牌。
終端攻略:陳列上提供業(yè)界不可隨便模仿的形式,如針對溫州如何擺放,針對廣州鞋如何陳列等等。
細分攻略:集中針對北方區(qū)域開發(fā),在產(chǎn)品的優(yōu)勢上令“大而全”的鞋企無法企及。
價格攻略:薄利多銷,利用購買力成本優(yōu)勢優(yōu)勢爭奪客戶。
跟進攻略:以模仿或補缺的方式形成一定的優(yōu)勢,爭得一部分市場份額。
目前鞋類產(chǎn)品的市場競爭出現(xiàn)變數(shù),其態(tài)勢具體表現(xiàn)如下:
1、 不同國際的擦邊品牌充塞市場,單與花花公子擦邊的鞋業(yè)品牌就有10來家,難怪有人這樣說:“已越來越亂了,2005年的鞋業(yè)市場看不懂了”!
2、 一、二線品牌區(qū)域競爭格局重新劃分,一線品牌有紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王、康奈等,二線品牌有吉爾達、日泰等,同時洋鞋品牌的出現(xiàn),導致了品牌級數(shù)的劃分,意味著鞋業(yè)市場競爭出現(xiàn)了新的變數(shù),溫州鞋業(yè)正尋求著鞋業(yè)操作方面的新的經(jīng)濟增長點和新的機遇,誰應時發(fā)展,誰就擁有了競爭力。
3、 2004年擦邊的國際品牌對一、二線的品牌市場沖擊很大,這成為以后幾年內(nèi)鞋業(yè)品牌市場競爭的新現(xiàn)象,這種現(xiàn)象已經(jīng)足已說明了中小型鞋企如果不改變營銷模式和經(jīng)營思路,將進一步減少內(nèi)銷的市場份額,直至退出內(nèi)銷市場。
北方省份市場消費者行為分析
以下是本人深入一線市場調(diào)查所獲得的信息:
(1) 北方消費者的共性:北方區(qū)域男性消費者的選擇傾向注重男鞋產(chǎn)品風格、產(chǎn)品時尚且價格合理,相當部分男性還對價格時惠產(chǎn)生敏感,(據(jù)我所知,如“能人、保羅蓋帝等”品牌在東北市場份額還不錯,零售價位在150元左右);
。2) 針對大多數(shù)男性追求個人心理、價值感、入時求美、個人地位和形象的滿足,全國制鞋基地都有針對性地開發(fā)出滿足北方消費者的鞋款,一部分男性消費者的需求心理主要得到了“廣東制造基地”和“國內(nèi)一些國際擦邊品牌”為代表的男鞋品牌的滿足,同時溫州以產(chǎn)品技術(shù)致勝的企業(yè)如飛鴕、圣帝羅蘭等企業(yè)針對北方消費者的需求,市場運作方面也相當不錯。
。3) 據(jù)我上半年在4月和5月期間對北方市場的考察,溫州鞋業(yè)品牌正在爭奪細分市場份額,如東北市場的澳倫、飛鴕、雅浪、能人四個品牌從“四個細分角度”(大眾化、品質(zhì)、賣點、價位4個方面)爭取了自己的較為豐厚的市場份額;從不同的角度來適應北方顧客的不同的實際需求。
。4) 北方市場的區(qū)隔也是有的,消費者對皮鞋的區(qū)域認同情況:如西北區(qū)域如新疆人對“長瘦型”方頭的鞋楦較為暢銷(腳背要厚),東北 “尖圓頭”的鞋款很暢銷(東北人腳長),山西北部如大同的鞋款接近東北及京、津、蒙區(qū)域的風格,其它地方則具有多元性;
如何做好北方區(qū)域的市場,溫州鞋企可從M品牌案例得到一些詮釋——
M品牌皮鞋是國內(nèi)溫州的一個中小型鞋企,之所以能夠吸引北方區(qū)域的老顧客,重要的一點就是產(chǎn)品的“質(zhì)量、款式、工藝”上在北方區(qū)域的消費者中有著良好的口碑,為了做到這點,M品牌特別針對北方區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品,有5、6年沒有改變這種定位。
M品牌的優(yōu)劣勢可以從下面通路反饋的信息可以看出:
M企業(yè)應對的戰(zhàn)術(shù)
目前與M品牌同類品牌男鞋市場還存在較大的空間,北方市場目前是強勢品牌相對薄弱的區(qū)域,溫州強勢品牌大多是以大眾化產(chǎn)品為主,主要稱雄南方或中原市場,而北方的產(chǎn)品的異質(zhì)性,成為M品牌細分的目標,與M品牌競爭的溫州鞋業(yè)品牌只有6家左右,這幾家企業(yè)雖然各有優(yōu)勢,但也存在很大的空隙,如銷售代體系不那么健全、管理市場方面還存在漏洞等,由于本品牌在北方操作時間較長,消費者對M品牌的印象有一定的基礎, M品牌要將目前未得到或失去的那部分市場及時爭奪或吸引過來,同時要及時開發(fā)和提升M品牌在北方幾省的市場,提高品牌的含金量。
M企業(yè)北方區(qū)域的稱雄攻略
“要做就做最好的”!“我寧愿少賺點,也不會替名牌鞋企加工!”,“我要從自己的品牌市場建設上來求得企業(yè)的生存和發(fā)展!”, M企業(yè)的高層如是說。這體現(xiàn)了溫州人的執(zhí)注精神和創(chuàng)牌的勇氣,從另外的角度而言,這也是溫州“同質(zhì)化競爭”中分離出來的一種營銷——“饑餓式營銷”。 M企業(yè)的個性還在于對人才的要求,是“兩橫一豎就靠干”的精神。正是上述企業(yè)個性,并從如下攻略來保證自有品牌的建設,才使M品牌在北方市場幾年來一直成為暢銷品牌。M企業(yè)攻略詳見下表:
創(chuàng)新攻略:力求產(chǎn)品行銷的思維比溫州其它鞋企要準、快,不在溫州地區(qū)搞加盟代理,防止企業(yè)產(chǎn)品行銷優(yōu)勢流失在競爭鞋企的面前。
品牌攻略:集中資金進行區(qū)域品牌塑造!
人才攻略:加強培訓,在營銷思路上要有個性。
服務攻略:對終端網(wǎng)絡,提供人性化、親情化的服務
產(chǎn)品攻略:異地信息快速引進、消化,轉(zhuǎn)化行銷上的競爭力,溫州首家注重皮鞋“產(chǎn)品生命周期營銷”的鞋企。
開拓攻略:M 品牌突出男鞋專柜的特色,在溫州提出首家“男鞋專賣”的理念,成為繼“金利來”品牌之后,在服飾行業(yè)脫穎而出的代表男性自信、成功的皮鞋品牌。
終端攻略:陳列上提供業(yè)界不可隨便模仿的形式,如針對溫州如何擺放,針對廣州鞋如何陳列等等。
細分攻略:集中針對北方區(qū)域開發(fā),在產(chǎn)品的優(yōu)勢上令“大而全”的鞋企無法企及。
價格攻略:薄利多銷,利用購買力成本優(yōu)勢優(yōu)勢爭奪客戶。
跟進攻略:以模仿或補缺的方式形成一定的優(yōu)勢,爭得一部分市場份額。
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