“后造牌時(shí)代”競(jìng)爭(zhēng)更殘酷

　　明日，泉州鞋業(yè)商會(huì)第三次代表大會(huì)將在泉州召開(kāi)。屆時(shí)，來(lái)自中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)工藝進(jìn)出口商會(huì)、中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)、國(guó)家鞋類(lèi)質(zhì)檢中心等單位的有關(guān)負(fù)責(zé)人，將與泉州、臺(tái)灣島及國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)業(yè)界人士一道，就鞋業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行多角度、多層次的交流。

　　昨日，泉州鞋業(yè)商會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人就泉州鞋業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)接受了記者的專(zhuān)訪(fǎng)。

　　全世界每10雙運(yùn)動(dòng)鞋就有一雙泉州產(chǎn)

　　在過(guò)去的幾年里，泉州的制鞋產(chǎn)業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，泉州鞋打敗了國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)，一躍成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)中心。

　　泉州市鞋業(yè)商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)鄭天對(duì)說(shuō)，盡管“廣告＋明星”的品牌建設(shè)公式在今天的市場(chǎng)形勢(shì)面前已經(jīng)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。但泉州鞋的品牌戰(zhàn)略的輝煌成果不可否認(rèn)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，80％的運(yùn)動(dòng)鞋品牌都來(lái)自泉州。與此同時(shí)，在石獅一帶，以富貴鳥(niǎo)、木林森、吉祥鳥(niǎo)等為代表的休閑皮鞋品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

　　目前，泉州生產(chǎn)的旅游運(yùn)動(dòng)鞋在全國(guó)市場(chǎng)占有率約為60％；泉州鞋的國(guó)際市場(chǎng)占有率約為10％。也就是說(shuō)，世界每10雙運(yùn)動(dòng)鞋中就有一雙泉州產(chǎn)。泉州被國(guó)家有關(guān)部委聯(lián)合命名為“中國(guó)鞋都（運(yùn)動(dòng)鞋）”，獲得了多件“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。

　　進(jìn)入淘汰賽競(jìng)爭(zhēng)更殘酷

　　鄭天對(duì)說(shuō)，體育用品產(chǎn)業(yè)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)的空間很大。到目前為止，泉州鞋的整體生產(chǎn)規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大，品牌還帶動(dòng)泉州企業(yè)向更寬泛的體育用品領(lǐng)域擴(kuò)張。

　　在現(xiàn)階段，泉州的同城兄弟還沒(méi)有最后分出勝負(fù)，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大調(diào)整、大洗牌的年代。按品牌建設(shè)的發(fā)展階段看，泉州鞋業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以提高品牌美譽(yù)度，提升品牌文化為目標(biāo)的新階段，進(jìn)入“后造牌時(shí)代”。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上征戰(zhàn)的五六十個(gè)泉州品牌在目前已經(jīng)面臨著市場(chǎng)飽和的壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)對(duì)一些較為弱勢(shì)的品牌十分不利。和人人都有機(jī)會(huì)，一切皆有可能的充滿(mǎn)憧憬的“前造牌時(shí)代”不同，后造牌時(shí)代的泉州鞋企，心情要復(fù)雜得多，因?yàn)樗麄円呀?jīng)進(jìn)入淘汰賽階段。按照2／8定律，20％的企業(yè)擁有80％的資源，下一輪競(jìng)爭(zhēng)將更殘酷。

　　終端革命已在醞釀之中

　　1999年以來(lái)的造牌運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)了泉州鞋業(yè)連鎖專(zhuān)賣(mài)的發(fā)展。有多家企業(yè)的終端專(zhuān)賣(mài)發(fā)展到了相當(dāng)水平，幾家領(lǐng)先的泉州鞋企，其終端專(zhuān)賣(mài)的規(guī)模都在800家以上。但時(shí)至今日，這一業(yè)態(tài)形式已經(jīng)面臨市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。一場(chǎng)終端革命已在醞釀之中。

　　走進(jìn)國(guó)內(nèi)許多大型商場(chǎng)和主要商業(yè)街，都可以看到，泉州鞋的單品牌專(zhuān)賣(mài)店（專(zhuān)廳）已經(jīng)面臨經(jīng)營(yíng)壓力。過(guò)去數(shù)年，泉州鞋業(yè)在推廣品牌專(zhuān)賣(mài)方面付出了高昂的通路成本，但在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)方面卻不盡理想。除了少數(shù)幾個(gè)品牌依然穩(wěn)健成長(zhǎng)外，其他幾十家征戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)只能守住各自的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)域。

　　鄭天對(duì)認(rèn)為，不僅僅是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在終端環(huán)節(jié)，泉州鞋業(yè)也亟待整合資源。一種可取的方式就是，通過(guò)廠(chǎng)商之間的聯(lián)合，建立多品牌聯(lián)合銷(xiāo)售的終端系統(tǒng)，從而為企業(yè)降低居高不下的通路成本，使產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品更有效地占領(lǐng)終端市場(chǎng)。他指出，目前，包括耐克、阿迪達(dá)斯、銳步在內(nèi)的幾大國(guó)際品牌，其終端業(yè)態(tài)也并非以單品牌專(zhuān)賣(mài)店為主，而是在商場(chǎng)專(zhuān)廳之外，開(kāi)辟了大量的品牌聯(lián)盟店。在國(guó)內(nèi)的很多一、二級(jí)城市內(nèi)，常常是一個(gè)體育用品商店內(nèi)同時(shí)有幾個(gè)品牌的專(zhuān)賣(mài)柜。

　　鄭天對(duì)特別強(qiáng)調(diào)，向品牌聯(lián)盟店這種新業(yè)態(tài)形式的轉(zhuǎn)型，不是終端自發(fā)形成的，而需要企業(yè)的通力合作，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

　　他指出，目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了很多以品牌聯(lián)盟為基礎(chǔ)的體育用品專(zhuān)營(yíng)店品牌，泉州鞋企應(yīng)該引起充分的關(guān)注。

　　鞋都今非昔比面臨著新的抉擇

　　隨著泉州成為“中國(guó)鞋都”，原來(lái)在韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、廣東等地設(shè)廠(chǎng)的世界品牌一定會(huì)轉(zhuǎn)到泉州，要盡快在泉州設(shè)立鞋業(yè)基地開(kāi)發(fā)區(qū)，做好讓世界性鞋業(yè)企業(yè)和鞋材企業(yè)進(jìn)駐的準(zhǔn)備。

　　20世紀(jì)80年代后期，美國(guó)耐克曾在泉州設(shè)廠(chǎng)，但不久后，泉州耐克遷到了莆田。在耐克撤走后的大約十年里，泉州鞋業(yè)迅速崛起，成為世界上最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)基地。目前，也有不少?lài)?guó)外品牌在泉州下單生產(chǎn)，但都是一些國(guó)際二流的牌子。經(jīng)過(guò)上世紀(jì)90年代的長(zhǎng)足發(fā)展，泉州鞋業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模及技術(shù)、人才的儲(chǔ)備等方面已今非昔比，應(yīng)該是國(guó)際品牌重新回來(lái)落戶(hù)的時(shí)候了。

　　在關(guān)于本地品牌的發(fā)展上，鄭天對(duì)分析說(shuō)，泉州有條件成為鞋業(yè)及體育用品行業(yè)的品牌之都，但下階段，泉州鞋業(yè)必然要經(jīng)歷一個(gè)品牌整合生產(chǎn)資源的過(guò)程。在將來(lái)，泉州的運(yùn)動(dòng)鞋品牌不可能是群雄并存，大的市場(chǎng)份額會(huì)落到幾個(gè)主導(dǎo)市場(chǎng)的品牌手里，而整個(gè)生產(chǎn)基地將主要為這些大品牌服務(wù)。按鄭天對(duì)的理解，品牌整合生產(chǎn)資源是一個(gè)趨勢(shì)，但基地可以為任何一個(gè)成功的品牌服務(wù)，如果泉州企業(yè)不能把基地的牌子做硬，掌握基地的品牌就不一定是“泉州籍”，而可能是“美國(guó)籍”、“歐洲籍”或者“日本籍”。