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走NBA線路將是一種潮流中國鞋裝下美國腳

2006-01-11 10:19:40 來源：中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

　 NBA“入侵”中國的原點(diǎn)，很多人都認(rèn)為是1994年6月8日。那一天，中央電視臺(tái)直播了當(dāng)年總決賽的首場(chǎng)比賽，這標(biāo)志著NBA首次在中國進(jìn)行直播。8年后，姚明成為了NBA的狀元。10年后，NBA季前賽在上海和北京舉行。11年后的今天，NBA在中國差不多“落葉生根”，據(jù)AMI調(diào)查結(jié)果顯示，中國年齡在20歲至29歲的年輕人群中，NBA是他們最愛看的電視轉(zhuǎn)播的體育項(xiàng)目。中國大市場(chǎng)，已經(jīng)成為NBA占領(lǐng)的“重地”。

　　而中國“借力”NBA，李寧公司在1月10日簽下NBA騎士后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯，可以說是一個(gè)標(biāo)志性的事件。當(dāng)中國企業(yè)啟用NBA球星作為形象代言人，意味著我們已經(jīng)懂得，并且也有著初步的實(shí)力，站在NBA的肩膀上往上爬。N年后，如果中國企業(yè)能夠簽下像科比、奧尼爾、麥迪、詹姆斯這樣過去只有耐克、阿迪等國際巨頭才能夠染指的NBA頂尖巨星，也許，那是比姚明當(dāng)選狀元更威風(fēng)和更值得自豪的事情。

　　國際化不得不行

　　在目前的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上，龍頭老大李寧公司可謂是“前有追兵，后有堵截”，國內(nèi)像安踏、361度等本土品牌發(fā)展速度很快，對(duì)他們構(gòu)成了很大的威脅，同時(shí)像耐克、阿迪、銳步等國際運(yùn)動(dòng)鞋巨頭正進(jìn)入迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。如果說這些國際品牌最初為了進(jìn)入中國市場(chǎng)不惜成本和代價(jià)，之前一直都是虧損運(yùn)作，那么從1996年開始，他們就進(jìn)入收支相抵的平衡階段，而從2001年開始，他們開始贏利，而且市場(chǎng)份額越來越大，目前一年銷售金額在18到20億人民幣，這已經(jīng)和李寧公司的銷售額大約持平。用業(yè)內(nèi)人士的話講，就是李寧和國際知名品牌在中國市場(chǎng)“短兵相接”的正面作戰(zhàn)已經(jīng)開始。

　　國際運(yùn)動(dòng)裝備巨頭公司對(duì)于中國市場(chǎng)早就垂涎三尺，在NBA逐漸成為中國球迷最愛看的職業(yè)籃球聯(lián)賽之后，他們加大了用NBA球星作為形象代言人敲響中國市場(chǎng)大門的力度。從21世紀(jì)初，各大巨頭都派出旗下NBA巨星來華做品牌推廣—— 2001年，科比來中國是代表阿迪公司，2002年卡特是耐克牽線，2003年因?yàn)榉堑銷BA球員訪華被擱置，2004年耐克推出“永遠(yuǎn)的飛人”喬丹，小奧尼爾、皮爾斯也都是耐克旗下球員，阿里納斯、施萊姆普夫則是阿迪的簽約球員，弗朗西斯是銳步的形象代言人。而去年夏天達(dá)到了前所未有的高潮，耐克的詹姆斯、阿迪的麥格雷迪、銳步的艾弗森三大巨星都來到中國。其中，耐克和阿迪巨頭已經(jīng)把拿下中國市場(chǎng)這個(gè)“山頭”，作為頂級(jí)的市場(chǎng)戰(zhàn)略來實(shí)施。

　　從國內(nèi)角度講，李寧的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在走國際化路線。此前，安踏簽下的中國球員巴特爾在效力掘金期間就穿著安踏運(yùn)動(dòng)鞋，去年4月，NBA前巨星、有“滑翔機(jī)”美稱的德雷克斯勒與位于福建晉江的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)亞禮得簽約，成為他們的形象代言人。

　　這樣的大背景下，李寧不走國際化也不行，不僅是公司內(nèi)部人事安排“全面西化”，而且在運(yùn)動(dòng)鞋最為重要的環(huán)節(jié)之一形象代言人方面將目光瞄向了國際，他們?cè)?004年雅典奧運(yùn)會(huì)上贊助了西班牙國家男女籃，2005年1月和NBA結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，而且從去年開始和當(dāng)時(shí)還在熱火效力的NBA球星達(dá)蒙·瓊斯聯(lián)系，洽談代言人事宜，最終談判成功，瓊斯因此成為第一個(gè)穿上中國球鞋的美國NBA球星。

　　走NBA線路將是一種潮流

　　走NBA線路，將是李寧公司推廣品牌的主打思路，阿迪的口號(hào)是“沒有什么不可能”，而李寧的口號(hào)只不過是將這一雙重否定的句式改成了陳述句，“一切皆有可能”。按照李寧公司的構(gòu)想，他們要在2012年成為國際運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)Top5，與耐克、阿迪、銳步、彪馬躋身同一個(gè)大平臺(tái)。巨頭旗下的重點(diǎn)形象代言人都有NBA球星，所以李寧公司也不能少，而且在中國，籃球正在逐漸超越足球成為第一運(yùn)動(dòng)，NBA是年輕人心目中的熱門運(yùn)動(dòng)，所以李寧公司“一只手”未雨綢繆，與中國籃壇一些希望之星聯(lián)手，希望從中挖掘出“姚明第二”、“姚明第三”這樣的球員，“另一只手”已經(jīng)伸向了NBA，希望內(nèi)外兼修，把持本土優(yōu)勢(shì)之外又吸取國際化的精華。

　　站在一個(gè)更高的角度看，當(dāng)NBA試水華夏，向中國市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕舞動(dòng)刀叉、大肆饕餮的時(shí)候，中國的企業(yè)也學(xué)會(huì)了走出去，借力于NBA，從中漁利。2003/04賽季，燕京啤酒在尋求姚明做形象代言人未果之后，轉(zhuǎn)而與休斯敦火箭隊(duì)簽署了為期6年的廣告贊助合同，最終改成在火箭隊(duì)主場(chǎng)周圍擋板上做滾動(dòng)廣告，一年100萬美元，這也是第一家將廣告做到NBA賽場(chǎng)的中國企業(yè)。如果說這只算商業(yè)中的初級(jí)推廣階段，那么從中國紅牛、諾基亞（中國）等陸續(xù)和NBA結(jié)成合作伙伴關(guān)系之后，就意味著中國商家的目光開始變得深遠(yuǎn)，與NBA互動(dòng)的欲望更為強(qiáng)烈。

　　當(dāng)然，即使像李寧這樣的中國巨頭公司想簽下NBA一線球星甚至超級(jí)巨星，目前還非常不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橄窨票取⒄材匪惯@樣的頂級(jí)巨星動(dòng)輒近億美金的身家，而中國運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的總“盤子”也只有一兩億美金，與耐克超過100億的“超級(jí)航母”還有很大的差距。

　　但走出第一步最重要，雖然離第一百步還很遠(yuǎn)，但你知道那是努力的方向，你會(huì)一直往前走下去……

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