晉江模式：中國民企品牌運動的激情與躁動

    作為一個以制鞋、服裝、食品為主要產(chǎn)業(yè)的縣級市，福建晉江擁有１８項中國名牌產(chǎn)品、１５枚中國馳名商標，品牌商品的密集度堪稱全國第一，晉江也因此贏得了“品牌之都”的稱號。晉江特有的品牌聚集現(xiàn)象引起了不少研究者的關(guān)注，一些專家認為，如此眾多品牌的聚集，既反映了中國民營企業(yè)從產(chǎn)品制造向品牌塑造的新追求，也折射出技術(shù)門檻較低的傳統(tǒng)制造業(yè)面對日益激烈的市場競爭的躁動與不安。    

    晉江是福建縣域經(jīng)濟的領(lǐng)頭羊，在前不久公布的全國百強縣排行榜上，晉江居１３位。晉江民營經(jīng)濟起步于草根工業(yè)，改革開放初期，擁有僑鄉(xiāng)優(yōu)勢的晉江利用“閑人、閑錢、閑房”起步，率先進入服裝、鞋類、食品、陶瓷等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。    

    進入２１世紀，在當?shù)卣�府的強勢引導下，一場“造牌運動”在晉江民企中掀起，大手筆的獎勵成為政府引導企業(yè)樹立品牌意識、創(chuàng)立品牌的有效手段。晉江市規(guī)定，對獲得中國名牌或中國馳名商標的企業(yè)，給予一次性獎勵１００萬元；對獲得福建省名牌產(chǎn)品或福建省著名商標的企業(yè)，給予一次性獎勵５萬元；對獲得國家出口免檢產(chǎn)品的企業(yè)，給予一次性獎勵３０萬元；對獲得國家免檢產(chǎn)品的企業(yè)，給予一次性獎勵２０萬元。近年來，晉江市政府用于企業(yè)創(chuàng)牌的獎勵資金逐年提高，２００３年為８７３萬元，２００４年提高到１８２４萬元，而在今年，這一數(shù)字接近２５００萬元。    

    隨地可見的廣告牌是晉江留給外來者的最深影響，無論是內(nèi)地的各類明星還是港臺的演藝大腕甚至國際級的巨星，都在晉江留下了他們的廣告印跡。在研究晉江品牌現(xiàn)象時，不能不提到晉江品牌聚集后面的另一個聚集：廣告聚集。    

    據(jù)不完全統(tǒng)計，為晉江民企做廣告或是充當形象代言人的各類明星高達數(shù)百人。引發(fā)晉江民企廣告風暴的當數(shù)生產(chǎn)體育用品的安踏公司，隨著乒乓球明星孔令輝的一句“我選擇，我喜歡”在悉尼奧運會一炮打響，安踏公司也從默默無聞一下子紅遍大江南北。安踏的廣告效應(yīng)刺激了更多的晉江民企，明星加廣告的模式迅速為眾多企業(yè)效法。    

    廣告效應(yīng)在為晉江民企迅速揚名的同時，也讓晉江民企的廣告投入節(jié)節(jié)攀升，廣告甚至成了不少企業(yè)的迷思。據(jù)了解，早期的明星代言費只在幾十萬元左右，現(xiàn)在已經(jīng)漲到了二三百萬，有的企業(yè)的年廣告投入甚至達到二三千萬，這對多數(shù)晉江民企來說都是一筆不菲的投入。打造品牌之都的晉江也讓廣告商和各類明星賺了個盆滿缽滿，僅在國家級電視臺，晉江民企一年的廣告投入就有六七億元之巨，一家生產(chǎn)糖果的企業(yè)一年的廣告投入就超過了２千萬，多家晉江民企播發(fā)廣告的央視五套甚至被戲稱為“晉江頻道”。    　

    福州大學管理學院的陳章旺副教授認為，在以民營企業(yè)為主體的勞動密集型制造業(yè)領(lǐng)域，同質(zhì)化競爭往往最為嚴重，依靠廣告投入來打造品牌，從而在成千上萬的同類型企業(yè)中“脫圍”而出，領(lǐng)先一步，顯示了晉江民企的精明之處。但同樣的商品、同樣的廣告、眾多的名牌在同一個地方扎堆，無疑使廣告投入和品牌效應(yīng)稀釋，這種以廣告投入為動力的品牌模式其實存在著極大的危機。以晉江最主要的產(chǎn)業(yè)旅游鞋產(chǎn)業(yè)為例，在晉江的１８項中國名牌產(chǎn)品和１５枚中國馳名商標中，旅游鞋分別占有８項和７項，品牌扎堆成了晉江鞋業(yè)的一大特色。    

    “不少企業(yè)的廣告投入大大超過其用于新技術(shù)研發(fā)的投入，這無疑是晉江品牌模式的軟肋”，晉江市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的一位負責人表達了他對晉江民企品牌模式的擔憂。重廣告投入，輕自主創(chuàng)新；重短時之效，輕持久競爭力無疑是中國民企品牌戰(zhàn)略的普遍缺陷，日前杭州舉辦的中國民營企業(yè)峰會上，慧聰國際資訊有限公司首席執(zhí)行官郭凡生就批評說，目前我國許多民營企業(yè)做品牌存在嚴重的急功近利心態(tài)。        

    記者在晉江采訪時發(fā)現(xiàn)，品牌稀釋和核心競爭力不強的現(xiàn)象已經(jīng)引起了晉江決策者和一些民企的反思，以強化自主創(chuàng)新能力為主的新品牌戰(zhàn)略正在晉江出現(xiàn)。曾經(jīng)引發(fā)晉江民企廣告風暴的安踏公司，在強化企業(yè)自主創(chuàng)新能力、塑造品牌核心競爭力方面再次領(lǐng)先一步。今年夏天，該公司建立了自己的運動科學實驗室，從事運動鞋先進技術(shù)的研究與開發(fā)。目前，安踏鞋類產(chǎn)品的耐折耐磨性能、剝離粘著強度，都遠遠高于國家標準。值得一提的是，作為一家從家庭企業(yè)發(fā)展起來的制鞋企業(yè)，安踏去年成為旅游鞋國家產(chǎn)品標準的起草修訂者之一。