感性營銷的年代

文化力決定品牌力      ■ 萬寶路"品牌的滅亡" ■      能夠從美國出發(fā)、影響全世界的一些偉大品牌，比如可口可樂、耐克、麥當(dāng)勞，它們都代表了很深的美國文化，代表了美國人的感情。像萬寶路，它代表西部牛仔粗獷、勇敢的精神，象征美國開拓西部的豪邁氣質(zhì)，幾十年來這個形象一直延續(xù)，萬寶路也因此成為當(dāng)年的第一品牌，形象塑造得很高，不會輸給現(xiàn)在的耐克在美國的影響力。所以萬寶路是美國人很有感情的一個品牌。      但是到2001年，由于一些地方性小品牌殺價競爭的原因，以至于萬寶路也宣布大幅降價。在它降價的第二天，它在美國華爾街的股票應(yīng)聲大幅下跌。媒體稱萬寶路的降價是"偉大品牌的滅亡"。萬寶路用幾十年幾十億美元的投資，塑造了一個讓美國人非常有感情的品牌，但卻在一夜之間消亡了。這里關(guān)鍵的問題在于，萬寶路多年品牌力的累積，主要來自其文化內(nèi)涵的累積，它用降價的方式，把自己降格到和其他小品牌同日而語的境地，文化力便在頃刻間被削弱。      曾經(jīng)先后創(chuàng)造了耐克、星巴克成功奇跡的首席執(zhí)行官史考特·貝伯特著有一本書，名叫《品牌始終來自人性》，萬寶路"品牌的滅亡"這一故事便是全書的開端。他說，一個真正成功的品牌，大家都會對其充滿感情--萬寶路代表了西部拓荒精神，耐克代表了"Just do it"的精神，久而久之，大家一看到這個名字就有感情。      但是有了感情并不能一勞永逸地支撐起一個品牌，還需要不斷地營養(yǎng)和維系，通過不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新的營銷手法。比如耐克尋找了邁克·喬丹、"老虎"伍茲做代言人之后，還專門做一雙鞋子給"大鯊魚"奧尼爾，并說這是適合"航空母艦"重量級的人穿的鞋；設(shè)計(jì)一只鞋子給前鋒，說這只鞋子適合動作靈敏的前鋒；設(shè)計(jì)一雙鞋子給冷靜執(zhí)著的后衛(wèi)……耐克順著代言人不同的特點(diǎn)，包裝出各種鞋子--它只堅(jiān)持地傳遞著一個永恒的感情："Just do it"，也就是熱情與信心。難怪耐克在市場上的運(yùn)動鞋賣那么貴，市場占有率卻那么高。耐克成就了一個歷久彌新的品牌。      ■ 讓品牌具有人性 ■      書的作者決定書的分量。這位先后擔(dān)任耐克與星巴克這兩個全球最經(jīng)典品牌的推動者，把十幾年的成功經(jīng)驗(yàn)有系統(tǒng)地整理成一本書，與世人分享，自然會讓這本書成為從事品牌建設(shè)的一本經(jīng)典之作。在書中最后一章，作者談到品牌的七大核心價值，談到讓品牌具有人性，這是一個很重要的核心價值。他說現(xiàn)在的人只相信認(rèn)識的人，而認(rèn)識則代表了解對方的行為、態(tài)度與價值觀。當(dāng)人喜歡并認(rèn)同對方的行為與價值觀之后，就會相信對方。接觸一個品牌的過程也是這樣，從知名度，知道這個品牌；到聯(lián)想度，了解這個品牌的行為與價值主張之后，才會建立美譽(yù)度與忠誠度，因?yàn)檎J(rèn)同而喜歡、信賴。接受可口可樂、柯達(dá)、耐克這些品牌的過程，跟交朋友的過程很像，購買這些品牌的顧客具有忠誠度，他們因?yàn)榱私膺@個品牌的個性而喜歡這品牌。但是其他大多數(shù)的品牌則顯得了無生趣、冷漠，沒有制造感情的能力。在品牌中制造感情，吸引一大群人，讓幾億人同時喜歡你，認(rèn)同你，這是個很大的挑戰(zhàn)，也是很大的樂趣。品牌建設(shè)這項(xiàng)工作如此富有魅力，讓人樂此不疲，原因也就在此。      要在中國經(jīng)營品牌，必須熱愛中華文化、了解中國，必須讓中國人喜歡你。從中國出發(fā)，經(jīng)營一個國際品牌，你又必須了解全世界，接受全世界不同的行為與價值觀，同時也讓全世界了解你。心胸有多寬大，品牌的疆界就有多寬大。      ■ 文化力決定品牌力 ■      19世紀(jì)是比賽軍事力量，20世紀(jì)是比賽商業(yè)力量，而21世紀(jì)則是比賽文化力量。韓劇和韓國手機(jī)等產(chǎn)品在中國內(nèi)地?zé)徜N，無疑與韓國文化先行有關(guān)。韓國觀光文化部部長南宮鎮(zhèn)一語道破天機(jī)："19世紀(jì)是軍事征服世界的世紀(jì)，20世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)征服世界的世紀(jì)，21世紀(jì)是文化創(chuàng)造新世界的世紀(jì)。"當(dāng)你還在賺加工費(fèi)的時候，韓國卻可以在品牌上大獲其利，這就是文化的力量。      文化力決定品牌力。中國最出名的IT 人物--聯(lián)想總裁楊元慶，現(xiàn)在最想做的一件事就是從中國出發(fā)，打造一個國際品牌。他要跑到國外開拓市場，請外國人做他的產(chǎn)品，那他就必須要懂得異國文化和外國人的需求，不管到什么國家，他都不可避免地面臨跨國文化的差異。明基打造BenQ 這個國際品牌，也面臨這個問題，但好在我們十幾年來培養(yǎng)了一批國際人才，他們本來就來自德國、法國、南美洲、亞太等全世界各個角落，成為我們打造國際品牌的重要文化資源之一。      所以做品牌的人，特別是做時尚、快樂品牌的人，必須去了解時尚文化的發(fā)生發(fā)展和影響范圍。我要求同事必須去上海、去逛街、去看歌劇、去看《藍(lán)色生死戀》。一個人必須去了解你的消費(fèi)者，到底被什么事情激動著、癡迷著。如果每天下班都待在家里，像蘇州人一樣過著小生活，那怎么做馳名全國甚至于馳名世界的品牌。      很多年輕人原先并不了解韓國文化，而更多是從看韓劇、使用韓國產(chǎn)品開始，慢慢了解韓國的文化和風(fēng)情。一個品牌的塑造過程，其實(shí)是文化內(nèi)涵在其中的累積過程。打造國際品牌的道路，就是一條用文化影響世界的道路，這也正是我們BenQ所走的道路，所有明基人的理想所在。      品牌的話語權(quán)      ■ 21世紀(jì)是中國人的世紀(jì) ■      我在明基內(nèi)部曾不止一次提到這本書: 張庭賓的《中國可以富》。張庭賓是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的記者，一個帶有一點(diǎn)憂郁氣質(zhì)的知識青年。他一直在思考的一個問題就是: 中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到底是泡沫，還是可持續(xù)發(fā)展？最后他得出的結(jié)論是: 中國可以富。這個結(jié)論比較樂觀，他為什么會從開始的悲觀轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的樂觀呢？      在書中，他舉了很多企業(yè)家的例子。第一章到第八章都是列舉國內(nèi)企業(yè)家的例子，第九章是華人企業(yè)家的例子。他先提出幾個問題: 第一，中國現(xiàn)在是世界的工廠，可是如果WTO開放以后，國外的人涌到中國，或者說中國的工資高了一點(diǎn)，那訂單很有可能就會被越南、俄羅斯搶走；第二，即使人家的訂單不抽走，制造還是賺不了多少錢，因?yàn)楦呖萍急豢鐕�公司所壟斷，他們不僅會從中國賺走大筆利潤，更會使中國企業(yè)在未來升級困難；第三，就算也讓中國賺技術(shù)的錢，可是世界銀行和世界基金組織都掌握在歐美人的手里，掌握金融的是跨國金融巨頭，同時世界的輿論語言是英語，所以話語權(quán)也還是掌握在別人手里。這些都掌握在別人手里，那你怎么才能富呢？張庭賓在書的第九章里，通過幾位華人企業(yè)家的例子，來說明其實(shí)中國也可以掌握技術(shù)、金融和輿論。整本書的重點(diǎn)在這里凸現(xiàn)。      最后一章的題目叫《華人合掌》，寫的是內(nèi)地勞動密集產(chǎn)業(yè)+臺灣高科技+香港金融的組合。他說，目前，要打破跨國公司在中國形成的聯(lián)合壟斷或者相對壟斷的局面,僅僅依靠內(nèi)地積累的力量幾乎是不可能的，要靠全球的華人聯(lián)合起來。在文中他提到臺灣的例子，就是明基的KY （李焜耀），來說明中國人在高科技領(lǐng)域還是大有機(jī)會的，比如臺灣的高科技已經(jīng)有了很好的基礎(chǔ)，四五十年來臺灣的發(fā)展，以及臺灣高科技界高素質(zhì)的、接受過西方教育的人才，讓臺灣從勞動密集型轉(zhuǎn)為了高科技密集型。      他還指出香港的鳳凰衛(wèi)視打破國外媒體的壟斷，讓全球華人收看自己的節(jié)目；而香港同樣也具備華人的金融機(jī)構(gòu)的實(shí)力，更重要的是香港培養(yǎng)了大量的現(xiàn)代金融人才。臺灣、香港，經(jīng)濟(jì)累積發(fā)展到一定程度，IT業(yè)、娛樂業(yè)會流行，生活類行業(yè)會流行，這種累積就像推動的飛輪，未來會產(chǎn)生巨大的動力。倘若內(nèi)地的勞動密集和市場優(yōu)勢、臺灣的高科技優(yōu)勢以及香港的金融優(yōu)勢能夠形成合力，那能量將是不可估量的。      因此這本書的結(jié)論便是: 21世紀(jì)是中國人的世紀(jì)，中國可以富。      ■ 品牌的話語權(quán) ■      我個人認(rèn)為，這本書還有一個沒談到的層面，即品牌。張庭賓如果要寫《中國可以富》的下篇，無法忽略這個話題。為什么耐克的"Just do it"可以讓全世界都聽到？它也可以"Made in China"，可是在美國賣、在全世界賣，它有它的口號效應(yīng)"Just do it"，讓你感到穿上它的鞋就讓你有了力量。因?yàn)槠放剖怯性捳Z權(quán)的，品牌比任何其他東西都更加重要: 你有品牌，你就可以去影響別人對于你的觀感，品牌的背后是文化的力量。所以說21世紀(jì)是"文化創(chuàng)造新世界"的世紀(jì)，當(dāng)你還在賺加工微薄的錢，它卻可以在品牌上賺很多的錢。      我們曾在Joybook筆記本電腦上推出一個懷素草書的典藏版，把書法藝術(shù)融入高科技產(chǎn)品，從而擁有藝術(shù)和人文的精神。因?yàn)槲覀儞碛蠦enQ這個品牌，那我們就擁有了說話權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，可以向全世界的人傳達(dá)我們中國的狂草是藝術(shù)、是美、是經(jīng)典。這個產(chǎn)品是中國文化的載體，也只有這個從中國文化出發(fā)的品牌，才會做中國文化的載體。韓國人不會選這個，日本人不會，美國人不會，只有中國人才會。我們這個做法的意義是: 讓大家知道高科技和高人文思維可以這樣融合，而中國能夠呈現(xiàn)這樣的現(xiàn)代化、時尚化，中國的一家企業(yè)可以把一個高科技的產(chǎn)品、一個冷冰冰的產(chǎn)品，做得這樣迷人，把人文和科技融合，古典和現(xiàn)代融合。雖然這只是單純從美的觀點(diǎn)切入，但這背后卻有世界品牌當(dāng)載體，中國文化能夠通過品牌的載體來影響全世界。      "Made in Germany"、"Made in Europe"被賦予很高的價值，而"Made in China"卻很便宜。如果要把它提高，只有靠品牌。作者對中國的前途開始樂觀，因?yàn)樗�看到中國不僅僅在制造上面可以富，還可以通過境外來的尤其是臺灣地區(qū)來的高科技實(shí)現(xiàn)富，富到科技的錢；還可以富到金融運(yùn)作的錢和文化輿論的錢。我們還要補(bǔ)充的是: 因?yàn)槠放普莆赵捳Z權(quán)，品牌甚至可以提升整個國家的價值。"Made in Germany"為什么會這么值錢？是因?yàn)橛斜捡Y、寶馬這些好品牌，這些品牌把整個國家的價值提升了。如果中國有幾十個有價值的知名品牌，那"Made in China" 就有名了，就像"Made in Shanghai"在中國可以賣得貴一點(diǎn)。所以品牌有話語權(quán)，與品牌可以用文化影響全世界是一回事，最終使國家走上富強(qiáng)康樂的路。國家的富強(qiáng)不能永遠(yuǎn)只靠傳統(tǒng)的行業(yè)、傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)造財(cái)富的手法，從某種意義而言，創(chuàng)造品牌和文化更為深遠(yuǎn)。      麥當(dāng)勞在中國很受歡迎。雖然中國有很多各具特色而且很便宜的風(fēng)味小吃，比如牛肉面、肉夾饃等等，可是麥當(dāng)勞的到來好像代表了美國的生活方式，在剛進(jìn)一些城市時如同朝圣一般。聯(lián)想之前更換品牌標(biāo)志，嘗試走國際化的路線。公司的策略有輸有贏，公司的投資有賺有賠，可是如果有一天，世界認(rèn)可聯(lián)想的時候，也同時讓德國、英國、美國等其他國家認(rèn)識了中國，因?yàn)槁?lián)想發(fā)源于中國，所以品牌的背后有著很強(qiáng)的任重道遠(yuǎn)的使命感。一定要有好多個中國品牌在全世界揚(yáng)名，才能夠形成足夠的力量，以中國的形象和文化影響全世界。      這是一個感性營銷時代      提起營銷，現(xiàn)在國內(nèi)流行的理論無外乎是4P（產(chǎn)品Product、價格Price、地點(diǎn)Place、促銷Promotion）甚至是6P（4P加權(quán)力Power和公共關(guān)系Public Relations）。于是，無論碰到什么問題，搞營銷的企業(yè)人士都會把焦點(diǎn)聚集到這些"P"元素上，從價格、促銷，到產(chǎn)品、公共關(guān)系，絞盡腦汁，翻來覆去，刻苦鉆研，甚至掀起"P風(fēng)暴"，希望找到能夠在市場上制勝的法寶。      誠然，4P、6P都沒有錯，這些都是前人總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，可如果只是躲在屋子里，在煙霧繚繞中思維飛馳，生搬這些條條框框，最終的結(jié)果可想而知。      我們已經(jīng)進(jìn)入一個消費(fèi)社會。消費(fèi)社會與此前工業(yè)社會的根本不同之處，在于各種產(chǎn)品的全面過剩。隨之帶來的結(jié)果是，世界范圍內(nèi)幾乎所有的行業(yè)都面臨著高度甚至過度的競爭。在這樣一個經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大眾消費(fèi)的職能已經(jīng)從單純的商品功能性滿足，拓展到了感受性滿足，從而擺脫了消費(fèi)的基本使命。舉個簡單的例子可以說明這個道理，以前大家購買PC，只提CPU、硬盤和內(nèi)存就足夠了，沒有人會對顯示器的顏色、形狀指手畫腳，可蘋果推出的iMac僅僅憑借完美的造型，就不知俘獲了多少人的心。盡管價格高，但是仍然有不少人爭相購買。這就是消費(fèi)時代的消費(fèi)者達(dá)成交易的決策基礎(chǔ)--感受。      感受實(shí)際上就是一種體驗(yàn)，在消費(fèi)時代到來之時，也就是消費(fèi)者體驗(yàn)時代的來臨。對于我們的企業(yè)來說，那就是進(jìn)入"體驗(yàn)營銷"的時代，為消費(fèi)者創(chuàng)造與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)，就成了這個時代的企業(yè)家們進(jìn)行產(chǎn)品營銷的主要手段。這種體驗(yàn)除了直接訴諸消費(fèi)者的感官享受之外，更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起消費(fèi)者的想象和欲望，當(dāng)然這其中經(jīng)常使用的元素包括了性感、美麗等等美好的事物。由于這些體驗(yàn)和欲望往往與消費(fèi)者的個人喜好相關(guān)，所以也有人把這種體驗(yàn)時代稱之為"個性消費(fèi)"時代。      對于體驗(yàn)的這種追求，實(shí)際上源于人類自身解放的實(shí)現(xiàn)，是人性本身造就的，這個解放的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的豐富和人類自身對于美好事物的不懈追求。      雖然能夠看到消費(fèi)大眾的需求，但要真正做到體驗(yàn)營銷，卻不是一件容易的事情。除了能夠開發(fā)出相關(guān)的產(chǎn)品之外，企業(yè)家是否具備感性思維起著很重要的作用。因?yàn)橹挥衅髽I(yè)家能夠從感性入手，感性營銷才能夠?qū)崿F(xiàn)。相比之下，西方人尤其是美國人的感性思維能力是超過東方人的。美國的小孩從小受的就是一種開放式的教育，因?yàn)殄憻捄团囵B(yǎng)的思維具有發(fā)散性，為感性思維打下了基礎(chǔ)。而中國小孩的教育中系統(tǒng)的邏輯思維雖然具有重要作用，但在需要打開思路的情況下，往往就受到了限制。而目前美國在國際競爭中處于領(lǐng)先地位，我想可能就跟他們的感性思維較東方人發(fā)達(dá)有關(guān)。      再舉一個例子來證明美國人感性思維訓(xùn)練的常見性。記得我在美國密蘇里大學(xué)研究所讀書的時候，我所在的那棟宿舍樓有一個延續(xù)了很多年的傳統(tǒng)--每年冬天第一個下雪的日子，全樓的學(xué)生不分男女都要集體裸奔，繞著學(xué)校跑一圈。這雖然是在美國這樣的西方國家，但對于普通人來說，裸奔依然需要勇氣。在這個時候進(jìn)行價值判斷的一定是感性思維，而不是理性思維。如果是理性思維的話，估計(jì)沒有人愿意在眾目睽睽之下裸身長跑。參加過裸身長跑的人和沒有參加過裸身長跑的人，在今后進(jìn)行思維推理的時候，采用的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不同，結(jié)果自然也就不同了。      蘋果、索尼的成功已經(jīng)給我們提供了太多的教案。運(yùn)用感性思維，打破以往的束縛和傳統(tǒng)，可能是所有希望在市場競爭中制勝的企業(yè)家們一個必不可少的修煉。