品牌定位新論：詩意品牌定位和人性化策略創(chuàng)新

    日用消費品由于進入成本相對較低，同類競品較多，產(chǎn)品差異較小，高科技術(shù)含量有限，單位價值與耐用消費品相比而言相對較小，消費者對產(chǎn)品比較熟悉，此沒有神秘感和利用人們的不熟悉來炒作的空間，因而其品牌策劃對于營銷是否成功和能否持續(xù)作用至為關(guān)鍵。 
　　值得注意的是，品牌策劃和產(chǎn)品策劃不一樣。其最大區(qū)別是產(chǎn)品策劃多用于新產(chǎn)品上市場，用的是舊品牌，上的是新產(chǎn)品或老產(chǎn)品重新上市，其主要著力點在于產(chǎn)品USP的提煉和傳播，與品牌策劃有關(guān)系，但重點不在品牌提升，而在于推介產(chǎn)品提升產(chǎn)品銷售量。 

　　而品牌策劃則內(nèi)容更為深入和廣泛。品牌策劃必須以市場分析和產(chǎn)品分析為基礎(chǔ)，但比市場定位和產(chǎn)品定位站在更高的高度。品牌屬于戰(zhàn)略層面，從專業(yè)人士所理解的最本質(zhì)的角度來講，品牌其實是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的代名詞和精細化：品牌在追求獨特性和即時性的同時，也追求營銷策略和效果的長期性與整體感，產(chǎn)品策劃不能產(chǎn)生文化和延伸力，但品牌則可創(chuàng)造文化和延伸價值與區(qū)間，這就是品牌幅射和品牌文化。 

　　由品牌文化產(chǎn)生品牌理念，由品牌核心理念產(chǎn)生品牌概念(核心理念)，由品牌概念產(chǎn)生品牌口號與品牌主張，從而形成完整的品牌理念系統(tǒng)MI系統(tǒng)。由品牌文化產(chǎn)生消費影響力和號召力，其核心要素是由文化作媒介，與消費者的心靈對接，產(chǎn)生必然和強烈的共鳴，從而最大限度地激發(fā)目標消費者的購買熱情和欲望，最終達到實現(xiàn)和提升銷售業(yè)績的目標。 

　　由品牌幅射帶來的影響力，產(chǎn)生了企業(yè)品牌延伸的可能，品牌幅射的范圍，在客觀上又規(guī)定了企業(yè)品牌延伸的合理區(qū)間。而品牌影響力區(qū)間的大小，則又取決于品牌文化的適用區(qū)間。品牌文化和理念可以擴充和修改，但必須遵循一定的消費心理規(guī)律，企業(yè)品牌的目標消費群體文化特征是其決定性力量。因此，品牌文化是品牌價值和品牌策劃的核心要素，品牌定位的實質(zhì)就是確定企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。 

　　文化的本質(zhì)是社會和消費心理沉淀，而心理因素必須從目標消費群體的文化心理和消費心理去尋找，因此，品牌定位的關(guān)鍵又落實在消費者分析和把握上。所謂品牌定位定的不是什么別的東西。而是定的我品牌代表和體現(xiàn)什么，才能讓消費者喜愛，從而把單純的產(chǎn)品或服務(wù)消費，變成一次富于精神享受的人生體驗。即把生硬的商業(yè)交換過程，變成了富有情感和心理感受的詩意化行為，因此品可以說，品牌化運作的本質(zhì)就是詩意地銷售與購買。 

　　文化使本來最平凡和無意義或趣味的交易活動，象詩歌與藝術(shù)活動一樣在金錢之上熠熠閃光。當(dāng)我們在欣賞化妝品或一件精美小湯匙甚至一顆如此有趣的鈕扣的時候，誰說我們不是在進行一次驚奇和高雅的藝術(shù)活動呢!而我其實只不過是在某處買了并愉快地使用它。因此，在優(yōu)秀的策劃專家內(nèi)心深處，人人都十分透徹地了解：讓人們從內(nèi)心深處感到快樂，美和價值，才是真正品牌定位與策劃的關(guān)鍵，文化才是品牌的靈魂。缺少了這一點，無論其它方面多么出色，品牌也只是一件漂亮的衣裳，而缺少靈魂性質(zhì)的生動和變化與豐富感人的內(nèi)涵。 

　　此其一也。以上講的是所有品牌策劃的共性。無論什么類型的企業(yè)與品牌，凡是生硬地從外在賦予一個品牌所謂的一個口號，而不是從目標消費者的內(nèi)心和靈魂深處去發(fā)掘文化理念的公司，必將走向品成功品牌營銷的反面：令人苦惱和”費解”的失敗在無情地等著他。 

　　在品牌理念系統(tǒng)的指導(dǎo)下，品牌的VI(品牌形象識別系統(tǒng))BI(品牌行為識別系統(tǒng))SI(品牌終端銷售形象系統(tǒng))三大品牌規(guī)范系統(tǒng)，才能以為品牌概念為中心，圍繞品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系統(tǒng)，尤其是BI系統(tǒng)明確清晰以后，企業(yè)才能正確進行品牌傳播層面的整合傳播策劃。 

　　眾多的成功日用消費品品牌成功的案例無可辨駁地表明：日用消費品品牌的成功營銷在策略上必須努力實踐兩點：

　　一，策略創(chuàng)新

　　二，策略人性化。試舉中外各一二著名日用消費品為例。 

　　食品麥當(dāng)勞或可口可樂。麥當(dāng)勞餐廳的巨大成功在于兩處：一工業(yè)化快速消費模式，二。服務(wù)和店面環(huán)境設(shè)計均十分令人愉悅。而這兩樣?xùn)|西，正是現(xiàn)代城市青少年所需要的東西!麥當(dāng)營的經(jīng)營模式和許多策略在當(dāng)時是，至今仍然一種可貴的創(chuàng)新;種種經(jīng)營措施和推廣策略的人性化傾向就更不用說了。可口可樂人人均十分熟悉，可樂品牌推廣成功的關(guān)鍵完全在于它是一種獨特的文化，甚至是一種生活方式的獨特表現(xiàn)方式。在營銷策略上，可樂至今仍然是我們創(chuàng)新的榜樣。人性化原則更是無處不在其推廣策略里面!試問，誰能比可樂的眾多消費者在可樂品牌上找到自己內(nèi)心的同感呢?!酷兒果汁的成功營銷更是充分體現(xiàn)出以上所說的定位思想和策略創(chuàng)新及人性化特征。 

　　養(yǎng)生堂是國內(nèi)醫(yī)藥保健品業(yè)少有的品牌經(jīng)營持續(xù)成功者�！鞭r(nóng)夫果園”品牌果汁的成功推廣同樣也體現(xiàn)　　出了以上所說的定位原則和策略原則�！鞭r(nóng)夫果園”品名設(shè)計和推廣風(fēng)格都體現(xiàn)出一種現(xiàn)代休閑健康理念，休閑健康應(yīng)是其品牌理念，自然純樸是其風(fēng)格，而三種果汁是其產(chǎn)品賣點訴求，訴求方式太人性化和樂趣化了，”喝前搖一搖”，新穎別致而引人入勝。由于以上品牌推廣方式盡人皆知，限于篇幅，不做具體展開。 

　　產(chǎn)品是品牌的重要構(gòu)成要素，沒有基本面過硬的產(chǎn)品，品牌會失去必要的支持。品牌的定位和傳播，必須與產(chǎn)品的屬性個性保持王一致。不同性質(zhì)的產(chǎn)品所對應(yīng)的品牌文化品牌理念是不同的。日用消費品進入成本相對較低、同類競品較多、產(chǎn)品差異較小、高科技術(shù)含量有限、單位價值與耐用消費品相比而言相對較小、消費者對產(chǎn)品比較熟悉的產(chǎn)品特點決定了日用消費品品牌策劃的特點，必須是品牌策劃共性原則(詩意品牌定位)與消費品品牌策劃個性原則(策略創(chuàng)新和人性化)共用，方能于眾多競爭品牌中獨樹一幟，脫胎換骨，脫穎而出，以較小的品牌傳播成本，取得較高的而且可持續(xù)的品牌銷售產(chǎn)出。 

　　最后，我要明確指出并反復(fù)強調(diào)的是：日用消費品品牌策劃的關(guān)鍵在于把握人心，貼近目標消費者，奇正相生，”以奇勝，以正合”，以卓越的品牌策劃拉近與消費者的心理距離，寓銷于樂，才能迅速度確立或提升品牌，創(chuàng)造并累積起寶貴的品牌價值。