國際品牌的本土化與中國品牌的“偽”國際化

    曾經(jīng)任可口可樂銷售代表的姜仲良先生，一天碰到了他職業(yè)生涯中終生難忘的一幕：他負(fù)責(zé)新開發(fā)的一個(gè)零售店的老板氣沖沖來到可口可樂公司，堅(jiān)持說姜先生結(jié)帳收款時(shí)多收了她100塊錢，而姜先生則堅(jiān)持認(rèn)為他沒有多收，局面一時(shí)間很尷尬。這時(shí)，其老外上司出來，絕口不替多收少收的事，送了這位老太太價(jià)值200多元的印有公司logo禮品，只說了一句：你永遠(yuǎn)是我們的客戶。事后姜先生的上司也沒有調(diào)查此事。

　　類似可口可樂這樣的跨國公司進(jìn)入中國多年后，越來越懂得“Think local ,Act lacal”，他們越來越了解上述“和氣生財(cái)”等中國傳統(tǒng)文化中的精髓，并在品牌各個(gè)層面言行一致的本土化的表現(xiàn)出來。 

　　現(xiàn)在，媒體開始盤點(diǎn)跨國公司在中國的本土化表現(xiàn)，并給他們打分。 

　　2003年《環(huán)球企業(yè)家》雜志評選了“最佳本土化跨國公司”，摩托羅拉、GE、大眾汽車獲得最高分。而在此之前“2001年度最本土化的跨國公司”稱號則被可口可樂公司獲得。 

　　品牌表現(xiàn)的本土化方面，零點(diǎn)遠(yuǎn)景投資授權(quán)零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)最新發(fā)布的一項(xiàng)國際品牌親和力的主題調(diào)查結(jié)果顯示：大眾、IBM及可口可樂被認(rèn)為是分別位居國際品牌在華親和力排名的前3甲。 

　　國際品牌越來越本土化、越來越讓中國人感覺親切，不單是他們的廣告表現(xiàn)越來越多的采用中國元素，如：肯德基形象大使山德士上校穿上了大紅唐裝；可口可樂連續(xù)多年用“風(fēng)車”、“舞龍”、“泥娃娃”等中國傳統(tǒng)形象制作賀歲電視廣告，而是他們的品牌給了顧客綜合的體驗(yàn)感受，他們品牌的外表與行為往往是表現(xiàn)一致的。這些現(xiàn)象的背后，是許多跨國公司采用了本土化的商業(yè)策略，然后把這個(gè)商業(yè)策略通過品牌策略去實(shí)現(xiàn)，如品牌的各個(gè)層面：廣告、公關(guān)、視覺識別、產(chǎn)品、銷售、人事、環(huán)境等綜合的有策略的表現(xiàn)出來。所以我們現(xiàn)在覺得這些國際品牌越來越象我們身邊的朋友。 

　　與跨國品牌的本土化趨勢相反，相當(dāng)一部分中國本土的品牌越來越熱衷于把自己打扮成“假洋鬼子”，明明是徹頭徹尾的本土品牌，卻對外佯稱是外資的品牌，并極盡包裝之能事，號稱“國外背景、國外技術(shù)、國外原料、國外理念“。前一階段鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的 東莞“香武仕”音響品牌事件（假稱丹麥品牌），武漢“杰士邦”安全套品牌事件（自稱其是來自英國的國際名牌），就是典型的例子。至于化妝品行業(yè)的一些廣東地區(qū)的山寨工廠，動輒標(biāo)榜"法國、日本"品牌，已經(jīng)成為行業(yè)公開的秘密。而在建筑行業(yè)，據(jù)北京晨報(bào)報(bào)道：北京建筑招標(biāo)八成洋設(shè)計(jì)，其中“假洋鬼子”占大多數(shù)。 

　　品牌并不只是一個(gè)簡單的字母、符號、文字的集合體，品牌并不是靠喊幾句口號，杜撰一些莫須有的企業(yè)歷史就可以速成的。品牌也不等于知名度。品牌策略后面要有一整套的廣告、公關(guān)、視覺識別、產(chǎn)品、銷售、人事等一致的表現(xiàn)出來。 

　　我們不希望再有這樣的切身體驗(yàn)：原先某個(gè)公司品牌名聲很響，很向往，有一天進(jìn)去一看，其實(shí)公司內(nèi)部一團(tuán)糟，很令人失望。 

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：mrgong@