服裝品牌營銷攻略面面觀

    編者按：改革開放以來，作為中國資本積累速度最快的行業(yè)之一，每一個(gè)成功服裝企業(yè)都有一段傳奇的成長歷程。有待規(guī)范和完善的中國服裝市場，既給所有有膽識(shí)和氣魄的企業(yè)家提供了展示的舞臺(tái)，也使他們見證了近20年來中國經(jīng)濟(jì)，尤其是服裝行業(yè)的發(fā)展過程。我們從這些企業(yè)的精彩案例中選取了五個(gè)，以期與讀者共勉。出于對(duì)企業(yè)家的尊敬，本文所有案例均不提及具體企業(yè)或品牌。 

　　攻略一無中生有 

　　一般來講，品牌經(jīng)營的啟動(dòng)資金最少要100－500萬人民幣，并且必須先生產(chǎn)，再銷售。但我卻實(shí)實(shí)在在地目睹過一場無中生有的品牌神話。

　　2002年8月，某新品牌女裝決定在兩周后召開品牌發(fā)布會(huì)。為了雙管齊下、一氣呵成，公司利用7天時(shí)間，招募了3名服裝批發(fā)業(yè)務(wù)員；同時(shí)將發(fā)布會(huì)消息通過媒體集中投放。本來已是萬事俱備、只欠東風(fēng)，然而，計(jì)劃不如變化，設(shè)計(jì)師和板師的突然辭職，將發(fā)布會(huì)幾乎變成了笑談。原因是，所有的樣衣都還沒有制作完成。

　　盡管如此，溫州商人的倔強(qiáng)性格和處變不驚的氣魄，并未動(dòng)搖他們的時(shí)間表。招聘！招聘！直到發(fā)布會(huì)的前一天，新的設(shè)計(jì)師才完全搞定。樣衣是新任設(shè)計(jì)師從家里帶來的，連商標(biāo)都沒來及貼，就被送到了五洲大酒店的發(fā)布會(huì)場。

　　由于廣告效應(yīng)和新招業(yè)務(wù)人員的努力，100多名來自全國各地的批發(fā)商匯集到發(fā)布現(xiàn)場。午餐和晚餐的豐盛掩飾了產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的匆忙。對(duì)于一些豪爽的經(jīng)銷商來說，公司的前途要看老板的為人和出手程度；而對(duì)于本故事的主人公來講，全部的20萬家當(dāng)都放在了會(huì)場和餐桌上。接下來，要做的就是如何應(yīng)付這些客商到自己簡陋的公司實(shí)地考察。

　　這時(shí)候，奇妙的事情發(fā)生了。這位老板故意安排所有客戶在同一個(gè)上午，到自己偏僻的辦公室洽談。當(dāng)客商們被大巴接到公司的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)公司雖然小，但財(cái)務(wù)室門口卻排滿了等候交訂金的經(jīng)銷商。其中，不乏兩個(gè)經(jīng)銷商來自同一個(gè)地區(qū)，為了爭奪獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)打得頭破血流。這無形中給所有人以信號(hào)：一定要馬上定貨！就這樣，40個(gè)大大小小的客戶從幾百元到3萬元，紛紛交出訂金。而這家企業(yè)正是靠著這第一筆共50萬的訂金，在14天后生產(chǎn)出了第一批秋裝，從而邁出了重要的一步。目前，該品牌的年銷售額已過5000萬元，遍布全國的網(wǎng)點(diǎn)達(dá)90家。

　　攻略二反客為主 

　　新生品牌的風(fēng)險(xiǎn)非常大，如果不走以批發(fā)經(jīng)營為主的營銷路線，勢必要經(jīng)歷自己開店的痛苦。龐大的建店開支不說，光是產(chǎn)品的準(zhǔn)備，就是讓人非常頭疼的事情。準(zhǔn)備多了，恐怕開不出那么多店鋪，貨壓在手上3個(gè)月，就一文不值；準(zhǔn)備少了，根本連一個(gè)專柜都撐不起來，支撐不了幾個(gè)月，就得關(guān)門。

　　某著名職業(yè)裝公司原來以代理香港男裝為主業(yè)。在創(chuàng)立自有品牌前，該公司將女裝貨品作為配套產(chǎn)品在男裝店中出售，品種雖然不多，但利潤豐厚。當(dāng)然，為了讓兩個(gè)品牌出現(xiàn)在同一個(gè)專柜中，公司也做了必要的公關(guān)工作。經(jīng)過1996年半年的磨合，公司上上下下在試探清楚市場需求的同時(shí)，完成了必要的資本積累，并于1997年大規(guī)模生產(chǎn)上市，一舉獲得成功。與此同時(shí)，原來的男裝店也逐漸被利潤更高、銷售額更多的自有品牌所替代，很快便成為全國十大同類品牌之一。 

　　攻略三借雞生蛋 

　　并不是所有經(jīng)營者都有機(jī)會(huì)和實(shí)力代理別人的品牌。很多資深的設(shè)計(jì)師，因?yàn)闆]有足夠的資金支持，所以無法自己獨(dú)創(chuàng)品牌。他們中一部分人選擇了與別人合伙開辦企業(yè)的方式，創(chuàng)立并維系品牌的發(fā)展。這種企業(yè)中，設(shè)計(jì)師所占的股份一般很多，因此公司的投資規(guī)模往往不大，基本上以同學(xué)合伙或朋友合伙的做法居多。起步低，自然進(jìn)展會(huì)慢些。尤其是很多從海外回來甚至得過獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)師，慢慢就會(huì)很不適應(yīng)品牌越做越低檔、營銷市場化、設(shè)計(jì)庸俗化的生意人思維，結(jié)果肯定以失敗告終。 

　　而有些大牌設(shè)計(jì)師卻非常有頭腦。他們回國或?qū)W成后，先會(huì)到一家大型企業(yè)踏踏實(shí)實(shí)地給別人打工，然后再借用這些企業(yè)的資金實(shí)力，來完成自己的品牌夢(mèng)想。同時(shí)，他們還借用媒體不斷宣傳自己。這些大企業(yè)往往沒有近期的資金壓力，可以放任設(shè)計(jì)師大膽地完成“高檔—再高檔”的設(shè)計(jì)理念，似乎是只圖名不圖利。兩年過后，雖然企業(yè)出現(xiàn)一些虧損，但品牌形象還在。這時(shí)候，設(shè)計(jì)師已經(jīng)了解市場規(guī)律了，他們可以很輕松地在高檔品牌競爭中抓住賣點(diǎn)。于是，靠打工完成的多項(xiàng)積累就成了自有品牌的動(dòng)力源泉。 

　　這是很多國外設(shè)計(jì)名家的成功法寶，現(xiàn)在中國也涌現(xiàn)出了大量類似的成功案例，值得廣大服裝業(yè)界的創(chuàng)業(yè)者參考。 

　　攻略四連環(huán)妙計(jì)1996年底，筆者曾經(jīng)受命在天津市場推廣品牌女裝。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)人并不看好天津市場，北京部分著名職業(yè)女裝正準(zhǔn)備撤出該市場（其實(shí)主要原因是這些品牌普遍在天津市場采取經(jīng)銷制）。我們的目標(biāo)只有一個(gè)，那就是快速在天津市場打開局面，爭取客戶群體，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的競爭還比較小。

　　雖然天津的消費(fèi)能力比東北和北京市場低很多，進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)比想象的要困難得多。當(dāng)時(shí)，天津的兩家準(zhǔn)高檔商場，天津友誼商場和凱旋門商場，第一個(gè)月銷售額還不到3萬元。因此，盡管我們的質(zhì)量和款式很好，但是并沒有天津市民愿意認(rèn)購我們相對(duì)高價(jià)的新品。為適應(yīng)市場需求，我們急調(diào)一批低折扣促銷產(chǎn)品入津，以近乎成本的價(jià)格發(fā)售。在客戶購買的同時(shí)，我們還發(fā)放100－400元的代金券。 

　　春節(jié)過后，當(dāng)我們的新品上市時(shí)，大批的市民為了消費(fèi)掉手中的代金券又紛紛回到我們專柜。這樣循環(huán)了2個(gè)月后，我們收到了立竿見影的效果，品牌也擁有了龐大的固定消費(fèi)群。

　　后來的多年中，我們的產(chǎn)品一直是該地區(qū)同類產(chǎn)品的龍頭老大。現(xiàn)在，我們的做法也更加品牌化。因?yàn)楝F(xiàn)在的VIP跟蹤系統(tǒng)越來越強(qiáng)大，這一點(diǎn)我將在日后“笑里藏刀”攻略中詳細(xì)介紹。 

　　攻略五苦肉策略 

　　想必這是很多服裝公司老板都用過的策略了。目前，在中國北方市場，銷售窗口的匱乏比較嚴(yán)重。大多數(shù)服裝企業(yè)為了吸引加盟商，都在品牌推廣方面下了一番苦功。 

　　以北京為例，如果中高檔品牌沒有能力在燕莎、賽特開店，經(jīng)銷商就很少會(huì)自動(dòng)找上門。于是，品牌企業(yè)只好煞費(fèi)苦心地磨，兢兢業(yè)業(yè)地等。終于輪到自己開業(yè)了，可開業(yè)后的銷售情況卻不一定穩(wěn)定。精明的商人會(huì)想盡一切辦法，保持招牌店鋪的銷售額。筆者發(fā)現(xiàn)，很多廠家在3、4月份派出大量人手，到招牌店鋪用現(xiàn)金購買自己的產(chǎn)品，而更有心計(jì)的品牌商會(huì)在這個(gè)階段砸鍋賣鐵，爭取商場共享空間內(nèi)的品牌展示周期。廠家的目的很明顯，效果也很好。花3－5萬的倒扣，可以增加10幾到20幾萬的流水。自己的店里每天人頭攢動(dòng)，這小小的廣告費(fèi)用，用不了多長時(shí)間就翻著跟頭賺回來了。