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2005年北京市場品牌女鞋市場調(diào)查報告

2005-11-16 14:11:43 來源：中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

中國服飾報通過現(xiàn)場訪談、實(shí)地考察、調(diào)查問卷、電話訪問等方式，對北京市內(nèi)五個城區(qū)具有代表性的十家商場進(jìn)行定期跟蹤調(diào)研已一年有余。調(diào)研內(nèi)容涉及了商場女鞋整體銷售、國內(nèi)外女鞋品牌運(yùn)營、商場(圈)消費(fèi)者定位構(gòu)成及其消費(fèi)情況等各個方面。

　　這十家商場分別為百貨大樓、翠微大廈、長安商場、百盛購物中心、雙安商場、安貞華聯(lián)、中友百貨、阜成門華聯(lián)、賽特購物中心、燕莎購物中心。這些商場覆蓋了北京東、南、西、北四個區(qū)域，具有一定的代表性。而且其消費(fèi)層次在年齡、收入、文化、職業(yè)等層面的覆蓋性也比較廣泛，在北京的中高檔女鞋消費(fèi)領(lǐng)域也同樣有一定的代表性。

　　本報通過調(diào)研積累了大量的市場一手原始數(shù)據(jù)和不同類別女鞋的經(jīng)營狀況資料，并且
和10家商場建立了良好的人際關(guān)系。此舉，對女鞋企業(yè)的運(yùn)營有著重要的意義。在往期報紙中也陸續(xù)刊登了北京羽絨服、品牌男褲、女褲市場、羊毛衫基本運(yùn)營狀況的調(diào)研報告，給此類服飾企業(yè)提供了具有很高商業(yè)價值的運(yùn)營指導(dǎo)。

　　2005年10月長假后，本報以同樣的調(diào)查方式對北京市場品牌女鞋的整體情況進(jìn)行了詳實(shí)的調(diào)查、了解(所調(diào)研的品牌女鞋對象不包括服裝系列化品牌中的女鞋)。綜合調(diào)研情況，本報從營銷的角度，利用4P(產(chǎn)品、渠道、價格、促銷)和4C(需求、成本、便利、溝通)理論相結(jié)合的方式每對調(diào)查數(shù)據(jù)和情況進(jìn)行了全面的剖析，本期刊出此次調(diào)研的基本報告，以饗讀者。

　　一．基本情況

　　1．北京市場品牌女鞋的品牌來源地

　　此次調(diào)研的十家商場，有女鞋品牌77家。

　　就國內(nèi)品牌，廣東品牌位居北京商場第一，占市場覆蓋率的42％以上；深圳品牌位居第二，占市場覆蓋串的16％；江蘇品牌位居第三，占市場覆蓋率的90／o；上晦和臺灣位居第四，占市場覆蓋率的7％；貴州與福建位居第五，占市場覆蓋率的5％。國外代理品牌來自意大利的品牌位居第一，占市場覆蓋率的48％；法國品牌位居第二，占市場覆蓋率的19％；德國和西班牙品牌位居第三，占市場覆蓋率的9％；美國品牌位居第四，占市場覆蓋率的6％；丹麥、韓國與英國品牌位居第五，占市場覆蓋率的5％。

　　相比之下，來自國外的品牌個性化較為突出，雖然產(chǎn)地也有近60％來自廣東，但因?yàn)楫a(chǎn)品本身期貨時間長，重視品牌的設(shè)計加之設(shè)計的保密性高，使得品牌之間幾乎不存在同樣款式的產(chǎn)品，也減少了對終端消費(fèi)者的競爭。

　　2．北京市場品牌女鞋穩(wěn)定性強(qiáng)

　　調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，北京市場品牌女鞋的穩(wěn)定性很強(qiáng)，大部分消費(fèi)者較熟悉的品牌，進(jìn)入北京的年頭都超過了6年以上，并且每年的銷售增長也都超過了20％以上。穩(wěn)定的銷售帶給消費(fèi)者及商場一定的信譽(yù)度，尤其對于一個新開業(yè)的商場，在選擇女鞋品牌時，給予穩(wěn)定性品牌的折扣率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他品牌，同樣，許多品牌在考慮進(jìn)不進(jìn)入某商場時，也要看是否有這些知名的穩(wěn)定性品牌。

　　3．各品牌在商場的覆蓋率

　　大部分品牌在商場的覆蓋率都達(dá)到了50％以上，部分品牌如：百麗、奧卡索、愛步等已達(dá)到了100％的市場覆蓋率，幾乎進(jìn)駐了北京所有的大、中型商場。目前這些品牌都以進(jìn)駐商場的形式出現(xiàn)，基本沒有專賣店。

　　當(dāng)然也有特例：上海品牌“達(dá)芙妮”雖然在北京商場的市場覆蓋率只有20％，但在北京整個市場的覆蓋率卻是非常高的，據(jù)調(diào)研“達(dá)芙妮”自2002年開始以專賣店的形式獨(dú)占北京市場的好地段。專賣店的走量已達(dá)到了店中店的2-3倍以上。

　　4．節(jié)假日女鞋銷售的最好時段

　　在近一年的跟蹤調(diào)研中，10家商場品牌女鞋的銷售淡季基本上都是7、8月，銷售最好的時間為元旦、春節(jié)、五一、十一及商場店慶期間，大部分品牌的平均月銷售額(指一個店面，面積在30平方米左右)在15萬左右。雖然品牌女鞋銷售最好的時間并不是很長，只有一幾星期左右，可是旺季時的品牌銷售額卻是平常銷售額的2-3倍。所以大部分女鞋品牌都不會放過這個好時期，基本上都會參加商場的促銷、打折、返券等活動。雖然有些小品牌會在參加活動中沒有利潤，但卻是一個產(chǎn)品跑量的機(jī)會，小品牌也會積極參與商場的所有活動。

　　二：市場分析

　　北京市5．5品牌女鞋的經(jīng)營狀態(tài)

　　1為國內(nèi)休閑女鞋
　　2為國內(nèi)職業(yè)女鞋
　　3為代理國外品牌休閑女鞋
　　4為代理國外品牌職業(yè)女鞋

　　●所調(diào)研的77家品牌中，休閑品牌為20家占總品牌的35％，職業(yè)品牌為57家占總品牌的65％，其中國內(nèi)休閑品牌占6％，職業(yè)品牌占52％；國外代理休閑品牌占19％，職業(yè)品牌占23％。這個數(shù)據(jù)充分說明現(xiàn)階段職業(yè)女鞋的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于休閑女鞋。但是，通過對品牌進(jìn)入京城年限及產(chǎn)品線的增長速度的調(diào)研，在做了更為細(xì)致的市場分析后，我們還發(fā)現(xiàn)：無論是高端市場還是中端市場，休閑女鞋在近3-4年的增長速度已超過了職業(yè)女鞋，消費(fèi)者對休閑鞋的需求以每年10％—20％的速度增長，尤其是高端女鞋市場，休閑鞋的需求遠(yuǎn)大于職業(yè)女鞋。這是非常值得企業(yè)關(guān)注的現(xiàn)象，也是企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品線的原始依據(jù)。

　　2．同類別產(chǎn)品的趨同化

　　原材料趨同化

　　在對10家商場所有女鞋的跟蹤調(diào)研中，無論是春夏季產(chǎn)品還是秋冬季的新品，相近價位的產(chǎn)品在原材料的選用上基本相同，如：皮料、大底、跟材、配飾的選用。國內(nèi)女鞋的皮料大部分選用的是小牛皮及羊皮，但并不都是頭層皮，使得有些選擇尖頭款式女鞋的消費(fèi)者，很快就會將鞋尖部分的皮面磨損掉，讓品牌失去信譽(yù)度。對企業(yè)來講完全是一件得不償失的事情。

　　而相比之下，國外代理的品牌無論從原材料上還是從整體的感覺上，都充滿個性化。

　　你很難在他們之間找到相同的產(chǎn)品。當(dāng)然，也正是個性化與原材料選擇的優(yōu)質(zhì)化，使得代理品牌的價位都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)品牌。不過，調(diào)研的結(jié)果卻給了我們一個意外：在產(chǎn)品的銷售量上代理品牌由于價位的問題影響了銷售，但最終的銷售額(以相同面積一個店面一天的流水做比較)并不低于國內(nèi)品牌。

　　工藝趨同化

　　由于大部分產(chǎn)品產(chǎn)地的來源同屬于廣東省，就自然在產(chǎn)品的工藝上出現(xiàn)趨同化。這一現(xiàn)象是目前的鞋業(yè)界無法改變的。此次的市場調(diào)研中，更加確認(rèn)了一個事實(shí)，許多知名的品牌自己本身并沒有工廠，在這樣的情況下，多數(shù)以放訂單的形式完成加工。從未來市場的細(xì)分化來講，這無疑是正確的品牌化道路。但也正因?yàn)槿绱�，品牌對工藝的更新與技術(shù)會了解得越來越少，而完全交給了只做工廠的加工企業(yè)，加工企業(yè)也不會僅僅只接一家的訂單。于是，產(chǎn)品工藝的趨同化成為了一個必然。很少有品牌會在每年的投資計劃上列出工藝這一項(xiàng)。

　　相反，國外代理品牌在此項(xiàng)的投資每年以遞增的速度增長。不但有專門的科技人員進(jìn)行研究工作，還有有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生配合共同探討鞋與腳的科學(xué)。

　　如：“愛步”在丹麥總部設(shè)立了研究中心，并對不同民族的腳進(jìn)行研究與跟蹤，研制出了完全適合中國人腳型的“愛步”鞋，這就是為什么“愛步”品牌在中國銷售額排名第一的主要原因。

　　設(shè)計趨同化

　　今年的上市產(chǎn)品中，可以明顯感覺到，女鞋的流行趨勢為復(fù)古風(fēng)格，楦型以圓頭為主打。所有女鞋品牌有70％以上的產(chǎn)品設(shè)計趨同，各品牌女鞋有10％的產(chǎn)品為保留款，也就是說只有20％的產(chǎn)品擁有獨(dú)立的設(shè)計語言，而這20％并不是各品牌女鞋的暢銷款。

　　當(dāng)然，也有部分女鞋品牌擁有著自己的設(shè)計理念。如：“接吻貓”近年來以坡跟鞋的優(yōu)勢打出了品牌的知名度，使得銷售快速增長，在許多商場排名一、二。還有“米蓮諾”這個中老年女性非常喜愛的品牌，多年來保持自己的風(fēng)格定位、設(shè)計理念不變，雖然在各商場的銷售排名不屬名列前茅，但銷售始終在穩(wěn)步上升，并越來越得到更多年齡段人的鐘愛。

　　陳列趨同化

　　關(guān)于陳列問題，的確是一件難以調(diào)研的工作。鞋品的陳列除在板材的材料上、色彩上有些區(qū)別外，似乎找不到更多的不同。大部分女鞋品牌的陳列在視覺的沖擊上也不突出，來到柜臺前如果不是有“新品”兩宇的小標(biāo)牌路，你實(shí)在是不知道哪些是新品；哪些是今季重點(diǎn)推的款；哪些又是打折產(chǎn)品。陳列的藝術(shù)在這里受到了極大的冷落。

．管理模式的現(xiàn)狀

　　面對終端的調(diào)研，我們可以分析出許多來自公司整體經(jīng)營管理的問題。如；導(dǎo)購的服裝與本品牌鞋產(chǎn)品類別的不相稱；導(dǎo)購基本不具備多種銷售與服務(wù)技巧；沒有日銷售記錄；不能收集產(chǎn)品以外的信息及時向公司反饋等。大部分企業(yè)對于終端的管理基本相同，這也許就是各品牌間缺少競爭力的主要因素吧。

　　國際代理品牌其樂，與愛步有著同樣的知名度及在京的年限，但銷售額及市場占有率卻低于愛步，這其中主要的原因就是代理商的問題，代理商資金的充足與否、行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的多少直接影響著品牌的競爭力。從去年開始其樂更換了北京的代理商，一年的時間其樂在北京的銷售有了極大的改觀。

　　4．電腦系統(tǒng)的配備

　　在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，只有極少數(shù)的品牌在終端配備了電腦系統(tǒng)。了解中得知，不配備電腦的主要原因有兩個：一節(jié)約開支；二沒有利用價值。那么，這兩個原因的結(jié)果到底正確與否呢?

　　為此，我們對配備電腦系統(tǒng)的企業(yè)做了一個訪談及實(shí)地的考察。

　　“貴之步”的管理層這樣告訴我們：自從所有的店面配備電腦系統(tǒng)后，他們對于終端的管理輕松了許多，尤其是庫房的管理，現(xiàn)在北京的庫房周轉(zhuǎn)非常順暢，庫存幾乎為零。不但沒有加大企業(yè)的開支，反而節(jié)約了大量的支出。也減少了員工的工作量。

　　很奇怪的是，不知為什么許多的代理品牌也沒有配備電腦系統(tǒng)。導(dǎo)購的回答是：我們的店相比之下還是比較少，2-3家實(shí)在是不需要。聽起來似乎也有一些道理，可細(xì)想這不過是一種辯解。電腦系統(tǒng)的配備與開幾家店沒有根本的關(guān)系，重要的是基本的管理是否科學(xué)化、人性化。

　　5．關(guān)于企業(yè)促銷活動

　　令人驚訝的是，鞋的終端市場幾乎沒有什么促銷活動，企業(yè)的年推廣計劃里也找不到關(guān)于獨(dú)立促銷的計劃活動�？墒�，面對消費(fèi)者想買到打折的產(chǎn)品心理又怎么辦?

　　●參加商場的活動為主要的促銷手段

　　事實(shí)上，企業(yè)的“胸有成竹”是有道理的，近2-3年商場的活動一家跟著一家，讓企業(yè)沒有喘息的機(jī)會。據(jù)調(diào)查企業(yè)對于活動本身還是非常歡迎的，因?yàn)榛顒幽軒愉N售額、帶動賣場人氣。但并不是所有的活動企業(yè)都愿意積極參與，有許多中、小品牌往往在活動中無奈的參與，因?yàn)榈却麄兊淖罱K是虧損。

　　●大部分女鞋品牌無終端的廣告宣傳

　　在一年的跟蹤中，我們對大小品牌做了非常全面的調(diào)研，女鞋品牌基本無終端廣告。分析原因有以下幾個方面：一，不認(rèn)為廣告會帶動銷售額。二，鞋的品牌靠口碑是最好的廣告渠道。三，不愿意支付廣告費(fèi)用，更愿意以新聞的形式做宣傳，減少開支。

　　于是就這個問題，我們專門對消費(fèi)者做了一個全面(不同層面)的調(diào)研。結(jié)論有如下幾點(diǎn)：一，口碑是一方面但最終要看自己穿著是否舒適，這是最重要的。因?yàn)槊恳粋€人的喜好與腳型都是不一樣的。二，廣告直接影響消費(fèi)心理，廣告的藝術(shù)代表著品牌的文化：廣告的多少代表著企業(yè)的實(shí)力。因?yàn)閺V告的投入正說明了企業(yè)的銷售狀況。三，認(rèn)為只有批發(fā)才不需要廣告，作為品牌還是有必要投入廣告的。

　　6．新型消費(fèi)觀念的興起

　　廣東品牌“摩斯雷”近一年來，受到了商場、企業(yè)、消費(fèi)者三方極大的關(guān)注，它在不到一年的時間里，商場覆蓋率已達(dá)到了70％以上，銷售額在大部分商場也名列前茅，銷售額的增長率幾乎為第一。特別值得關(guān)注的是，此產(chǎn)品的材料選擇上全部是合成革。也就是說，合成革也開始得到了市場的認(rèn)可，它得到了另一類消費(fèi)者的喜愛。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每年韓國、日本等發(fā)達(dá)國家對合成革女鞋的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國，許多接外單的國內(nèi)工廠介紹說：合成革是非常好的鞋原材料，透氣性強(qiáng)、材質(zhì)柔軟、色彩鮮艷、成本低……所以．合成革女鞋對追求時尚的消費(fèi)者有著極大的吸引力。

　　7．企業(yè)的多品牌化經(jīng)營

　　企業(yè)的多品牌化經(jīng)營其實(shí)在各個行業(yè)都是常見的現(xiàn)象，奇怪的是鞋行業(yè)的企業(yè)幾乎不去涉及其他行業(yè)，而是不斷地在此行業(yè)發(fā)展，衍生出了一個又一個新的品牌。如：深圳深港企業(yè)旗下的五個品牌：百麗、真美詩、思家圖、天美意、他她；江蘇森達(dá)集團(tuán)旗下的三個品牌百思圖、我的至愛、好人緣；南京鴻國國際控股有限公司旗下的兩個品牌干百度、伊伴；以及經(jīng)營多年珠寶生意的一家北京公司旗下的卡拉瑞、圣琪兒及代理品牌其樂；還有廣州佛Lh市南海大灃實(shí)業(yè)有限公司族下的康莉、安瑪莉；及利信達(dá)集團(tuán)旗下的萊爾斯丹、CnE等等。

　　在調(diào)研分析中我們發(fā)現(xiàn)，這種多品牌經(jīng)營道路從銷售利潤看，同企業(yè)旗下的品牌銷售利潤沒有特別的差距，也就是說，銷售利潤受品牌產(chǎn)品線的影響不是非常大，而與企業(yè)的管理與運(yùn)作模式有著不可分割的關(guān)系。

　　影響銷售競爭的因素

　　1．品牌影響力

　　在調(diào)研中，無論是品牌企業(yè)的員工還是前來購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，都非常肯定品牌對銷售的影響力。接吻貓的導(dǎo)購這樣告訴我們說：有70％以上的消費(fèi)者是沖著我們的品牌購買的。

　　品牌所帶來的服務(wù)、質(zhì)量、工藝、時尚，讓消費(fèi)者省心并感到物有所值。

　　2．年限的因素

　　這是一個常常被忽略的因素，表面上看品牌在一個城市的年限與銷售額沒有直接的關(guān)系，但如果仔細(xì)觀察年銷售增長率，就會感受到來自年限的力量。大部分產(chǎn)品在京年限的長短與年銷售額的增長成正比。當(dāng)然，這其中也有特殊現(xiàn)象，如芭迪在京已有10年，但銷售額的增長很低，這主要的原因是：在京的10年不是連續(xù)的，而是斷斷續(xù)續(xù)的經(jīng)營。

　　3．企業(yè)內(nèi)部的營銷政策

　　大部分的女鞋品牌企業(yè)都是私營企業(yè)，私營企業(yè)的問題就是：管理的不正規(guī)化。這種不正規(guī)化最直接影響的就是員工的工資待遇問題。工資待遇是營銷人員工作熱情與否的原動力。據(jù)了解，有些品牌在京已有近10年的歷史，產(chǎn)品線及品牌知名度非常高同時也沒有多少競爭對手，但銷售增長率卻不是很高，主要的原因就是：公司的待遇在同行業(yè)偏低，缺乏競爭機(jī)制。許多有能力的人在公司經(jīng)過一段時間的鍛煉后，就跑到了待遇較好的企業(yè)。目前，這些企業(yè)還繼續(xù)在為其他同行“做嫁衣”。

　　品牌女鞋與商場的關(guān)系

　　1．商場選擇品牌的因素

　　據(jù)商場介紹，各家商場選擇品牌的因素是不同的，要根據(jù)商場本身的定位來選擇品牌。

　　同時商場與商場之間也存在著競爭，所以對品牌的選擇會有些硬性的規(guī)定。如：地處長安街黃金地段的某商場就對外公布：凡是進(jìn)入其對面商場的品牌，他們一概不準(zhǔn)進(jìn)入本商場。

　　另外，價格、質(zhì)量、定位等也理所當(dāng)然地成為了商場選擇品牌的硬性條件。

　　2．商場給予品牌的支持

　　就目前來講，商場給予品牌的支持并不多，但北京市場是一個可以輻射全國的市場，所以即便有些企業(yè)處于虧損狀態(tài)，也愿意在商場占有一席之地，并不斷地加大投資力度，做好品牌形象。

　　3．企業(yè)面對商場的無奈

　　當(dāng)然，很多的品牌面對商場的折扣也是非常無奈的，如某商場長達(dá)半年的返點(diǎn)，讓許多企業(yè)“望而卻步”。

　　不過，幸好企業(yè)與商場之間的關(guān)系是“自由戀愛”的關(guān)系，企業(yè)多少有了一些自主權(quán)。